Сущность и развитие фирменной торговли

Переход к рыночным отношениям требует широкой экономической самостоятельности предприятий, возможностей проведения ими разнообразных производственных, сбытовых и финансовых манёвров для максимального реагирования на изменения общественных и индивидуальных потребностей различных слоёв населения. Важное значение в приспособлении промышленности к требованиям рынка принадлежит фирменным магазинам.

Значительную роль в торговом обороте предприятий играет торговля на внутреннем рынке, представленная фирменными магазинами, фирменными секциями в крупных универсамах и универмагах по всей республике, оптовыми и мелкооптовыми дистрибьюторами, розничными торговцами. Однако наиболее значимым элементом в сбытовой сети белорусских предприятий является фирменная торговля.

В соответствии с Приказом Министерства торговли Республики Беларусь № 80 от 14 декабря 1995г., под фирменной торговлей понимается «… форма организации розничной торговли, характеризующаяся продажей товара в фирменных магазинах». Таким образом, фирменные магазины являются инструментом фирменной торговли.

Законодательство Республики Беларусь предъявляет ряд требований к магазинам розничной торговли, при условии соблюдения которых магазин можно отнести к фирменному. Так, в Типовом положении о фирменном магазине предприятия (объединения), утвержденном Министерством торговли Республики Беларусь от 27 октября 1998г. № 138, сказано, что «… фирменным магазином считается розничное торговое предприятие:

- учредителем (учредителями) которого является субъект (субъекты) хозяйствования, производящий товары народного потребления;

- имеющее в ассортименте и объеме реализации удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, не менее 75% - для непродовольственных и не менее 50 % - для продовольственных;

- осуществляющее продажу сопутствующих и комплектующих изделий к реализуемым товарам;

- расположенное в специально оборудованном помещении, отвечающем требованиям санитарных норм и правил для розничной торговли, с площадью торгового зала не менее 100 м.кв.;

- отвечающее требованиям настоящего Типового положения».

 

Фирменный магазин – это торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная торговля различными товарами, соответствующими производственному профилю ее учредителя

 

Фирменный магазин организует торговлю и сервисное обслуживание товаров номенклатуры и ассортимента предприятия-производителя. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой является магазин.Главной целью фирменной торговли является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияние на формирование спроса населения.

Экономическая эффективность фирменной торговли проявляется в ускорении процесса обращения товаров, сокращения звенности товародвижения до минимума, в ускорении товарооборачиваемости, повышении эффективности производства. Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-изготовителей, обеспечивает рынок сбыта, стабильность и доходность. Важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товаров – от производства до момента реализации – способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

В условиях полной самостоятельности организаций знание коньюнктуры рынка позволяет правильно оценить производственные возможности коллектива, уменьшить степень коммерческого риска, связанного с выходом нового товара на рынок, предпринять необходимые меры для расширения производства или замены продукции на другую, нужную покупателям. Таким образом, важное назначение фирменных магазинов – изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и прямые связи с промышленными предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения коньюктуры рынка и своевременно в известность об этом производителей товаров.

Другой причиной развития фирменных магазинов является необходимость ускорения оборота материальных и денежных ресурсов промышленных предприятий. Зарабатывание денег предприятиями необходимо для дальнейшего их производственного и социального развития, а также оплаты труда работников. Быстрая реализация, а следовательно, и ускорение оборота средств, вложенных в производство товаров, взаимосвязаны между собой. Хозрасчёт, самофинансирование и самоуправление вынуждает работать с полной отдачей на рынок, что требует от работников промышленности комплексного изучения рынка, знания потребителя, целенаправленной торговой, ассортиментной, ценовой, рекламной и другой политики.

В современных условиях необходимость функционирования фирменных магазинов приобретает особую актуальность. Переход к рынку требует глубокого изучения и учёта всех звеньев цепи продвижения товара к потребителю, начиная от зарождения идеи, создания товара и заканчивая его продажей. Для эффективного управления рынком необходима межотраслевая скоординированная деятельность промышленности, торговли, ценообразования, рекламы и т. п.

Основными задачами фирменного магазина в соответствии с Типовым положением являются:

· Реализация преимущественно продукции, произведенной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;

· Обеспечение образцовой торговли, широкого и устойчивого ассортимента товаров, высокой культуры обслуживания;

· Изучение и формирование спроса населения, учет замечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;

· Эффективное воздействие на изготовителей по обновлению ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;

· Организация предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

· Продажа запасных частей и комплектующих изделий к реализуемым товарам, а также сопутствующих товаров, оказание других услуг, связанных с торговым обслуживанием населения.

· Изучение и формирование спроса населения на вырабатываемую продукцию;

· Активное воздействие на проводимую промышленными предприятиями работу по обновлению и улучшению ассортимента товаров и улучшению их качества, проведение консультаций и оказание других услуг;

· Осуществление мероприятий по рекламе товаров;

· Широкое применение прогрессивных форм продажи товаров;

· Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания, внедрение новых технологий продажи товаров, сокращение затрат времени на обслуживание покупателей.

Немаловажным элементом поддержки фирменной сбытовой сети является обучение торгового персонала. Такое обучение предполагает организацию выставок, ярмарок, деловых встреч, выезд специалистов в фирменные магазины, контроль выполнения предъявляемых требований.

Для организации эффективной работы фирменной торговой сети необходимо:

· На основе маркетинговых исследований рынков принять решение о необходимости создания сети фирменной торговли.

· Изучить законодательство страны, где планируется открывать фирменные магазины.

· Выбрать месторасположение фирменных магазинов.

· Привести интерьер магазинов в соответствие с общим фирменным стилем компании для достижения максимальной узнаваемости торговой марки.

· Набрать и обучить торговый персонал.

· Постоянно осуществлять рекламную поддержку фирменных магазинов и периодически проводить контроль их деятельности.

· Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли периодически проводить конференции, дегустации, на которых присутствуют специалисты- технологи, товароведы.

Таким образом, сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию

предприятия на изменения, происходящие на рынке, чтобы определять наиболее перспективные направления развития производства, а также через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как здесь имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его изготовления и ли использования.

Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети города и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования.

· По подчинённости фирменные магазины делятся на три типа: Фирменные магазины отрасли - продукция всех или многих предприятий данного министерства;

· Фирменные магазины промышленного объединения – они реализуют продукцию только данного объединения;

· Фирменные магазины отдельных производственных предприятий.

Фирменные магазины продают преимущественно продукцию, произведённую учредителем или полученную на такую продукцию. Они являются заключительным звеном товарного обращения. Именно здесь даётся реальная оценка изготовленной промышленностью продукции, определяется её дальнейшая судьба на рынке. Развитие сети фирменных магазинов в условиях рыночной экономики обуславливается рядом причин. Одна из них – стремление производителей товаров обзавестись собственными каналами сбыта продукции для получения непосредственной информации о конъюнктуре рынка.

Таким образом, важное назначение фирменных магазинов – изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и прямые связи с промышленными предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения конъюнктуры рынка и своевременно в известность об этом производителей товаров.

Другой причиной развития фирменных магазинов является необходимость ускорения оборота материальных и денежных ресурсов промышленных предприятий. Зарабатывание денег предприятиями необходимо для дальнейшего их производственного и социального развития, а также оплаты труда работников. Быстрая реализация, а следовательно, и ускорение оборота средств, вложенных в производство товаров, взаимосвязаны между собой.

В современных условиях необходимость функционирования фирменных магазинов приобретает особую актуальность. Переход к рынку требует глубокого изучения и учёта всех звеньев цепи продвижения товара к потребителю, начиная от зарождения идеи, создания товара и заканчивая его продажей. Для эффективного управления рынком необходима межотраслевая скоординированная деятельность промышленности, торговли, ценообразования, рекламы.

Успех производства и реализации товаров в первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюнктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же “цена” ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы предприятий торговли и промышленности, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению и в конце концов обернутся большими потерями.

В фирменной торговли главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

В целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

· Пробных партий новых товаров (главная группа);

· Традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);

· Товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;

· Сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

Розничная продажа товаров осуществляется различными способами, которые называются формами продажи. В фирменной торговли применяют следующие формы продажи:

· С индивидуальным обслуживанием (через прилавок), в том числе с открытой выкладкой;

· По образцам;

· Самообслуживание.

Таким образом, фирменная торговля – одно из перспективных направлений деятельности предприятий и организаций республики, способствующее росту товарооборота и продвижению на национальном рынке отечественных товаров. В течение последнего пятилетия особое развитие получили фирменные секции. Всего по республике их создано более 700, то есть на большинстве предприятий, входящих в концерн «Беллегпром». К примеру, СП ЗАО «Милавица» - промышленное предприятие, специализирующееся на производстве корсетных изделий. По объемам выпуска продукции – это одно из крупнейших предприятий в Европе, комфортное и элегантное белье носят женщины стран СНГ, Балтии, Германии, Чехии, Израиля, Канады и др. Предприятие имеет сеть фирменных магазинов, расположенных во всех областных центрах и городах республики, в Москве. Целевая аудитория предприятия – это люди со средним достатком.

СП ЗАО «Милавица» уделяет большое внимание оказанию рекламной поддержки фирменным магазинам. Сюда можно отнести и постоянное обеспечение торговых мест рекламными материалами, и публикацию координат фирменных магазинов на специализированной рекламной продукции (сайт предприятия, специализированные справочники, визитки предприятия, различная печатная продукция), и проведение рекламных акций, направленных на привлечение конечных потребителей к сети розничной торговли, с указанием в СМИ адресов фирменных магазинов, где проводятся акции. К косвенной рекламной поддержке фирменной торговли «Милавица» можно отнести оформление их интерьера едином стиле. При этом для достижения наилучшего результата предприятием используются не только стандартный набор маркетинговых и психологических ходов (цвет интерьера, расположение прилавков, рекламных материалов и др.), но и учитываются желания потребителей, выявляемые в ходе маркетинговых исследований. Над фирменным стилем постоянно работают дизайнеры и художники «Милавица».

 

23. 2. Способы увеличения объемов продажи

В рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без исполнения рекламы в том или ином её виде. В условиях рынка реклама не только двигатель в торговле, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы, начиная с самых простых – оформление оконных или внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок – и кончая более сложными – радиотелевизионной и другими её видами.

Увеличению объёмов продажи и повышению эффективности работы предприятия способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта. Помогают активизировать продажу товаров использование торговли через мелкорозничную, передвижную торговую сеть (автомагазины; магазины-вагоны, судолавки), ярмарки, выставки-продажи. Они используются в дополнение к торговле через стационарную торговую сеть. Ставится цель предоставить покупателям возможность приобрести товар с наименьшими затратами времени.

Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле.

Таблица 23.1