Элементы коммерческой работы в розничной торговле

Детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения

Определение объёма и структуры спроса на товары и услуги

Формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им

Организация процесса продажи и стимулирование объёмов реализации

Рекламно-информационная деятельность

Услуги, сервисное обслуживание

 

Таким образом, успешно работать на розничном рынке в сложных и многообразных условиях рыночных отношений можно лишь при условии правильно организованной коммерческой работы по розничной продаже, при условии своевременного изучения, учёта и удовлетворения требований покупателей, формированию конкурентоспособного ассортимента, выборы форм и методов продажи и сервисного обслуживания покупателей.

Эффективность ассортиментной политики в значительной мере определяется уровнем организации изучения спроса населения.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворённом спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовывать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Для изучения реализованного спроса в магазинах применяются различные методы:

· Учёт спроса по товарным чекам (двойным ярлыкам) осуществляется путём подсчёта объёма реализованного спроса по учётным признакам. При заполнении товарных ярлыков записываются изучаемые признаки (фасон, модель, размер, рост и т.д.).

· Балансовый метод расчёта реализованного спроса.

· Учёт спроса по специальным бланкам наблюдений на выставках-продажах.

· По материалам статистической отчётности, инвентаризации и др.

Особым направлением изучения спроса в магазинах является учёт неудовлетворённого спроса населения. Для его регистрации в специальных журналах записывают наименования и характеристики товаров, требуемых покупателями.

Полученные в ходе изучения спроса данные учитываются при определении потребности в товарах на предстоящий период. Своевременное и точное выявление потребности в товарах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставление их в необходимом количестве.

Кроме данных о состоянии спроса и конъюнктуры торговли, при определении потребности учитывается объём и структура товарооборота прошлых периодов, состояние товарных запасов и динамика товарооборачиваемости по отдельным товарным группам, перспективная численность и половозрастной состав обслуживаемого населения.

Важным элементом по розничной продаже является формирование оптимального ассортимента товара. Формирование ассортимента товаров производится с учётом следующих принципов:

· Соответствие ассортимента товаров характеру спроса, расширение ассортимента за счет новых товаров и совершенствование его структуры.

· Обеспечение достаточной полноты, широты, глубины и устойчивости ассортимента, позволяющее удовлетворить массовый спрос на товары первой необходимости и удержать контингент постоянных покупателей.

· Комплексное удовлетворение спроса, создание в крупных торговых объектах потребительских комплексов (питание для детей, диабетические продукты), обеспечивающие максимальные удобства покупателя.

· Обеспечение рентабельной работы магазина, достижение условий, способствующих росту товарооборота и доходов.

Формирование ассортимента в организациях торговли – это процесс подбора

групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. Процесс формирования ассортимента в розничной торговле включает три этапа:

1) Первый этап – установление группового ассортимента товаров в магазине, групп товаров, объединенных по функциональному назначению (одежда, обувь, галантерея)

2) Второй этап – определение количественного соотношения отдельных групп товаров с учетом торговой площади, месторасположения магазина, особенностей спроса.

3) Третий этап – подбор конкретных товаров внутри каждой группы, от чего зависит удовлетворение покупательского спроса.

При формировании ассортимента товаров используются два метода – метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса. Метод ассортиментного перечня предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. В основе второго метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса.

Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации предприятия. Повсеместно происходит процесс универсализации предприятий, расчёт число смешанных магазинов.

В продовольственной торговле наблюдается тенденция объединения магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, с сохранением их узкой специализации («Хлеб», «Молоко», «Диета» и т.д.). В плодовоовощной торговле имеет место тенденция сокращения овощных магазинов – их число уменьшается, а продажа плодоовощной продукции перемещается на рынки и уличную торговлю.

Завершающий этап коммерческой работы в розничных предприятиях – организация розничной продажи товаров в магазинах. Характер и структура операций по продаже товаров зависит в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. Организация розничной продажи предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Организация розничной продажи товаров включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных организационных форм торговли и методов продажи. На этой основе осуществляется комплекс действий по организации и технологии торговли. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; по предварительным заказам.

Метод розничной продажи - совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется продажа товаров покупателям

В торговле используются традиционные и прогрессивные методы продажи. Традиционный метод розничной продажи – через прилавок – предусматривает непосредственный отпуск товаров продавцами покупателям. Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчётные операции; упаковка и выдача покупок.

Этот метод требует высокой активности и больших затрат труда и времени продавцов на обслуживание покупателей (индивидуальное обслуживание). Покупатели также затрачивают много времени в ожидании очереди обслуживания, ограничена возможность самостоятельного выбора товара.

Прогрессивные методы основаны на предоставлении покупателям самостоятельности в выборе товара, а продавцы выступают в роли консультантов.

К прогрессивным методам относятся: самообслуживание, продажа товаров с открытой выкладкой, продажа товаров по образцам, продажа по предварительным заказам, через торговые автоматы.

Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объём реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить товары, оплата осуществляется в узлах расчёта, обслуживаемых контролёрами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений, снабжение, а также функции работников магазина.

Самообслуживание предусматривает:

· Полную предварительную подготовку товаров к продаже.

· Свободный доступ покупателей к товару, полная самостоятельность при их выборе.

· Все товары должны быть снабжены ценниками.

· Отбор товаров ведется в инвентарную тару, для чего в магазине должен быть организован уголок, где покупатели могут оставить личные вещи и взять инвентарную тару.

· Оплата за отобранные товары производится в узлах расчета, расположенных при выходе из торгового зала.

· Вход в торговый зал не ограничивается.

· В торговом зале должны быть указатели расположения товарных секций и узлов расчета для удобства и быстроты ориентации покупателей в торговом зале.

Самообслуживание может быть частичное или полное. При полном самообслуживании все товары продаются по этому методу. При частичном – товары, которые требуют взвешивания, нарезки товаров продаются через прилавок с последующей оплатой в общем узле расчета или непосредственно в отделе.

К магазинам самообслуживания относятся такие магазины, в которых доля продаваемых методом самообслуживания товаров не менее 70% общего объема розничного товарооборота.

Преимущества самообслуживания:

1. Сокращаются затраты времени покупателей на совершение покупки.

2. Улучшаются условия работы торговых работников.

3. Увеличивается пропускная способность торгового объекта.

4. Увеличивается товарооборот.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупатели имеют возможность самостоятельно раззнакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи освободят к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковки и отпуску отобранных ими товаров. Расчётные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Обычно этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки (тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галантереи, школьно-письменных товаров, посудо-хозяйственных). При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладывают насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупные товары располагают стопками на прилавке. Выкладывая товары, из группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикреплёнными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. В торговом зале выставляется максимальное количество образцов товаров, отличающихся между собой. Образцы снабжаются ярлыками с краткой характеристикой товара, указанием цены, изготовителя и номера образца. При этом рабочие запасы размещаются отдельно от образцов.

Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложенных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуются перед их отпуском покупателю отмеривание покупателю и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприёмников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Продажа по предварительным заказам осуществляется на основании заказа, поступившего от покупателя. Продажа товаров по предварительным заказам может осуществляться в магазинах через столы заказов, автомагазины. Заказы принимаются непосредственно в магазине, по телефону, а получают их в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы.

Оформление заказа производится на специальном бланке в 2-х экземплярах (согласно Правил продажи товаров по заказам от 15.04.97г. Приказ Министерства торговли РБ).

Продажа непродовольственных товаров сложного ассортимента по заказам характерна для системы потребительской кооперации. Ее применяют для сельского населения, проживающего в мелких населенных пунктах, где нет магазинов, торгующих товарами слож­ного ассортимента. Осуществляется она через магазины "Товары повседневного спроса" и автомагазины.

После оплаты товара покупатель расписывается в его получении в квитанции. Выручка входит в товарооборот магазина, принявшего заказ. В случае отказа от заказанного товара, он возвращается в 5-дневный срок по месту получения, если за этот период не продан другому покупателю.

Продажа товаров по предварительным заказам значительно сок­ращает затраты времени на покупку товаров, способствует росту товарооборота.

Продажа товаров через торговые автоматы - одно из направле­ний научно-технического прогресса. Используется для штучных товаров массового спроса, необходимость в которых может возникнуть в любое время суток. Преимущества такой продажи заключаются в том, что процесс продажи не связан непосредственно с обслуживающим персоналом, покупатель обладает полной самостоятельностью. Ме­тод продажи через автоматы позволяет максимально приблизить к покупателю товары первой необходимости, создает удобства при их приобретении. Они устанавливаются в местах скопления народа. Однако этот метод продажи не получил достаточно широкого раз­вития, ассортимент реализуемых товаров пока неширок (напитки, папиросы, сигареты, тетради, карандаши и др.). Устанавливаются торговые автоматы на вокзалах, производственных предприятиях, учебных заведения, местах отдыха.

Продажа товаров на дому у населения – метод продажи, при котором покупатель отбирает нужные ему товары из доставленного на его квартиру ассортимента товаров, после чего оплачивает покупку и оказанные услуги (стандарт «Торговля. Термины и определения»).

При организации розничной продажи используют следующие внемагазинные формы продажи товаров:

- продажа товаров через мелкорозничную сеть;

- автомагазины;

- посылочная торговля;

- торговые автоматы;

- продажа по телефону (принимается заказ по телефону с указанием адреса доставки и времени, наименования товара; заказ покупатель должен оплатить и расписаться в квитанции о получении товара);

- продажа товаров на базарах, ярмарках, выставках-продажах;

- уличная выносная торговля;

- организация дегустаций новинок продовольственных товаров с участием работников предприятий - изготовителей.

Посылочная торговля. Предприятия, осуществляющие посылочную торговлю, снабжают каталогами с предлагаемыми товарами отделения связи. Население оповещается о данной форме торговли через средства печатной рекламы, радио – телерекламу. В каталогах указываются наименование, ориентировочная цена товара, изложены правила покупки товара. После выбора товара по каталогу покупатель оформляет заказ на специальном бланке, которые должны быть в почтовом отделении. Товары по заказу высылаются посылками наложенным платежом или по предварительной оплате. Покупатель оплачивает стоимость товара, расходы на тару, упаковочные материалы и пересылку.

Торговые автоматы – это устройство, предназначенное для продажи товаров без участия продавца. Автомат принимает деньги, проверяет их достоинство и выдает товар.

Внемагазинная продажа товаров дополняет торговлю в магазинах, позволяет создать комплексную систему размещения розничной торговой сети, улучшить торговое обслуживание населения. При этой форме сама торговля приближается к местам работы, отдыха и жительства потенциальных покупателей.

К активным формам розничной торговли относят ярмарки, базары, выставки-продажи и др.

Белорусская торговля в настоящее время переживает период интенсивного

развития. В странах Евросоюза поражает уровень использования IT-технологий. Во многих зарубежных магазинах отсутствуют бумажные ценники на полках с товарами, а вместо них установлены устройства с жидкокристаллическими экранами – так называемые электронные ценники.

Использование электронных ценников предоставляет ряд преимуществ:

· Цены товаров на полках в торговом зале и на кассе совпадает;

· Уменьшается количество персонала, занимающегося размещением и контролем за ценниками, повышается скорость работы кассира;

· Улучшается имидж магазина и повышается степень лояльности покупателей и качество их обслуживания;

· Снижаются расходы, связанные с печатью и заменой бумажных ценников.

 

22. 2. Показатели эффективности коммерческой работы розничных торговых организаций

В современных условиях торговые организации ориентированы на постоянное повышение эффективности коммерческой деятельности. Основная функция коммерческой деятельности – получение прибыли от купли и продажи товаров. Чтобы предприятие успешно функционировало, нужно проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволяет сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным.

Эффективность коммерческой деятельности торговой организации определяется рядом показателей:

· Темп роста розничного товарооборота в сложившихся ценах в отчетном периоде по отношению к предыдущему. На объем реализации товаров влияют ассортимент предлагаемых товаров, конкурентоспособность продукции, цена, платежеспособность покупателей и др.

· Коэффициент соотношения реализации товаров к их поступлению по месяцам и кварталам.

· Товарооборачиваемость по месяцам и кварталам в ассортименте.

· Соответствие товарных запасов нормативу (лимиту).

· Соответствие ассортимента магазина обязательному ассортиментному перечню.

Важным показателем эффективности работы торгового объекта (торговой организации) является прибыль. Но нужно анализировать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень (рентабельность). Прибыль отчетного периода представляет собой сумму финансовых результатов от реализации продукции, работ, услуг и прибыли, полученной от внереализационных операций (аренда, долевое участие в СП, дивиденды, штрафы от должников и др.). Прибыль от реализации товаров определяется как разница между выручкой от реализации и расходами на реализацию и налогами. Величина прибыли в основном зависит от объема реализации товаров и валовых доходов торговой организации.

Валовой доход определяется как сумма денежных средств, полученных от реализации продукции, за вычетом стоимости ее приобретения у поставщиков. Его величина зависит от закупочной деятельности, ассортиментной структуры товарооборота и размера торговой надбавки. Чем меньше расходы на закупку товаров, тем больше валовой доход. Дифференциация торговой надбавки по отдельным группам товаров обусловливает зависимость валового дохода от ассортиментной структуры товарооборота.

Одним из качественных показателей эффективности коммерческой работы являются расходы на реализацию, которые включают все затраты по купле-продаже и доведению товаров до потребителя, основными статьями которых являются зарплата, проценты за кредит, транспортирование товаров и хранение. Периодический анализ расходов на реализацию товаров позволяет выявить резервы и возможности их снижения. При планировании коммерческой деятельности определяется объем товарооборота, а также снижение расходов.

Другим важным условием эффективности коммерческой деятельности

является товарооборачиваемость (время, в течение которого реализуются товарные запасы). Товарные запасы в днях на определенную дату показывают, на сколько дней торговли торговый объект обеспечен товарами.

Для оценки эффективности работы торговой организации использует ся рентабельность: Прибыль от реализации

Рентабельность продажи = --------------------------------- х 100 %

Розничный товарооборот

Эффективность коммерческой деятельности можно оценить и с помощью коэффициента реализации:

Объем реализации товаров

Коэффициент реализации = ---------------------------------------

Объем поступления товаров

Чем ближе коэффициент реализации к единице, тем эффективнее организована продажа закупленных товаров.

Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности торгового объекта (торговой организации) представлена в

таблице 22. 1.

Таблица 22.1