Товар в комплексе маркетинга

Результатом любой деятельности является продукт, который может принимать вещественные и невещественные формы.

Продукты, предназначенные для продажи на рынке, становятся товарами. Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Товары приобретаются людьми, потому что обладают ценностью. Ценность товара возрастает не только за счет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (сервис, гарантии, марка).

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Американский маркетолог С. Маджаро справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Анализируя продукт, маркетолог должен помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он может предоставить. Характеристики продукта, конечно, важны, но как средство предоставления потребителю определенных выгод.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях. Основной уровень – это товар по замыслу. Определяя его, необходимо ответить на вопрос – что именно будет приобретать покупатель? На рис. 18 показано, что товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. По существу товар, это заключенная в упаковку или приобретшая конкретную форму услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарльз Ревлон из компании «Ревлон» в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду».

 

 

Рис. 18. Три уровня товара

Покупая магнитофон, мы покупаем любимую музыку, звучащую тогда, когда мы пожелаем. Приобретая модную одежду, мы получаем уверенность в себе.

На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами, что составит вместе товар с подкреплением.

Например, фотоаппарат «Кодак» – это товар в реальном исполнении. Его свойства, стиль оформления, название, упаковка и прочие атрибуты хорошо продуманы и созданы так, чтобы донести до потребителя основное преимущество этого товара – удобный и качественный способ запечатлеть интересные и важные для человека мгновения меняющейся жизни.

Корпорация «Кодак» пошла дальше своих соперников в предложении дополнительных услуг и выгод. Она развернула по всему миру отделения, которые занимаются продажей фотоаппаратов и пленки, где можно получить консультацию по пользованию аппаратом и устранить неисправности. Кроме того, в этих пунктах можно проявить пленку и заказать печать фотографий. Компания сняла с фотографов-любителей все заботы, связанные с изготовлением фотографий, наладив обслуживание в больших масштабах, доступное каждому.

 

Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара. По словам известного маркетолога Г. Левитта: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

 

Классификация товаров

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.

Во-первых, товары можно разделить на группы исходя из времени их использования и материальности.

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.

– товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж с консультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.

– услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.

Во-вторых, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя.

Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной – лекарство от головной боли, зонтик дождливой осенью, купальник с наступлением лета. Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Это одежда, мебель, бытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например, одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, предметы роскоши.

Покупатель обычно не сравнивает такие товары между собой и ради их приобретения готов преодолеть большие расстояния. Для продавца таких товаров не обязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Вряд ли мобильные телефоны стали бы для многих людей необходимостью, если бы фирмы не поводили активную рекламу этого вида связи. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем о приобретении, являются страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключаются в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.

Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).

Капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляются производственные и хозяйственные процессы. Это здания, производственное и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии. Это смазочные материалы, топливо, бумага, краски, хозяйственный инвентарь, а также услуги специалистов по рекламе, в области права, техническое обслуживание.

Общим в маркетинге товаров производственного назначения является то, что они приобретаются, как правило, организациями и решения о покупке принимают специалисты. Поэтому такие элементы комплекса маркетинга как реклама, стимулирование сбыта здесь имеют небольшое значение. Основное внимание уделяется качественным характеристикам и свойствам товара.