Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.

 

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки. Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям: · Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка. · Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования. · Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе. · Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Критерии (признаки) сегментации рынка

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

· приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

· приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

· приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

· отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

 

Вопрос 13.

Основные аспекты маркетинга

1. Организационно – аналитический аспект:

· организовывать и принимать непосредственное участие в комплексных исследованиях международных и национальных товарных рынков с целью сбора информации и разработки управленческих мероприятий;

· изучать конъюнктуру рынка;

· проводить ранжирование рынков по заданным критериям и отбирать наиболее перспективные целевые направления;

· проводить сегментацию рынков и отбирать перспективные целевые сегменты;

· изучать спрос потребителей и способы воздействовать на него;

· исследовать отзывы потребителей о качестве товаров и услуг и формировать потребительский спрос, прогнозируя объёмы продаж;

· проводить аналитическое исследование возможностей предприятий:

- изучать их внутреннюю среду,

- делать оценку интеллектуального, производственного и технологического потенциалов,

- определять их сильные и слабые характеристики,

- потенциальные и реальные возможности,

- конкурентоспособность;

· совершенствовать информационное обеспечение маркетинговой структуры;

· разрабатывать программы стимулирования сбыта и формирования спроса, рекомендации по выбору рынка из имеющихся ресурсов;

· проводить анализ конкурентной среды, учитывающий:

- изменения ценовой, налоговой и таможенной политик государства,

- объёмы оборотов,

- прибыли от продаж,

- скорости реализации товара,

- факторы, оказывающие влияние на сбыт,

- конкурентоспособность.

 

2. Товарно-производственный аспект маркетинга включает:

· подготовку предложений о формировании ассортимента товаров;

· разработку или поиск идей создания новых видов товаров;

· разработку рекомендаций для организации производства нового товара;

3. Маркетинговый аспект сбыта товаров заключается:

· в разработке стратегии сбыта;

· в организации продаж, товародвижения, каналов распределения;

· в проведении запланированной товарной политики;

· в разработке ценовой политики;

· в создании системы маркетинговых коммуникаций, формирующих спрос потребителей, и стимулирующих сбыт (продажу) товара.

 

4. Проектно-плановый и экономико-управленческий аспект маркетинга предусматривает:

· разработку и экономическое обоснование стратегических и оперативных направлений деятельности предприятий на международном и национальном рынках;

· разработку комплексного маркетинга с проведением финансового и экономического анализа производства предприятий;

· организацию на предприятиях служб маркетинга, как подразделений, координирующих и оптимизирующих деятельность их производственных структур;

· управление рисками и инвестициями;

· контроль и управление за общественно – полезной деятельностью предприятия или организации, повышением их эффективности.

Вопрос 14.

Стратегии и тактика ценообразования.

Стратегия ценообразования включает в себя определение целей пред-я и соост-го её уровень цен, выбор метода ценообразования, выбор возможной динамики изменения исходной цены. В настоящее время существует несколько ценовых стратегий:

1.Стратегия высоких цен (стратегия снятия сливок). Эта стратегия реализуется путём продажи по ценам, значительно превышающим издержки производителя и лишь по достижению достаточного размера прибыли производитель начинает понижать цену.

2.Стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок). Низкие цены устанавливаются с тем, чтобы стимулировать спрос, произ-ль низкими ценами поддерживает массовое производство.

3.Стратегия диффиринцированных цен: цена может сочетаться со скидками и надбавками для различных рынков, его сигментов, разных групп потребителей.

4.Стратегия льготных цен – она направлена на конкретного потребителя, в чём заинтересован производитель.

5.Стратегия гибких, эластичных цен – стратегия установления цен в зависимости от возможностей потребителя.

6.Стратегия стабильных, стандартных цен – цены не изм-ся на протяжении достаточно большого кол-ва времени.

Стратегия неокруглённых цен

8 .Стратегия тесного увязывания уровня цены с качеством товара.

Ценовая тактика представляет собой корректировку цены. Установление исходной цены, определение ее желаемого изменения не означают окончания процесса ценообразования. В цене необходимо отразить влияние рынка, т.е. воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.

Производитель может принять одно из следующих решений:

- об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен, в условиях рынка долгосрочная цена может сущ-ть если спрос на данный товар стабилен, у потр-ля возникает ассоциация с конкретной ценой. Цена на отдельные виды товаров может меняться в течении дня в зависимости от места реализации товары, дня недели.;

- об установлении единой цены или ее изменениях по сегментам рынка,

- об установлении психологически привлекательных цен;

- о продаже товара по ценовым ступенькам.

- Решение о перераспределении издержек в рамках номенклатуры.

- о включении транспортных расходов в цену продукции (франкирование цен). В самом названии указывается до какого пункта учтены транспортные расходы. Покупателю товара так или иначе приходиться оплачивать затраты на транспортировку, но в зависимости от конкретного вида франко-цены расчёты по транс-ке могут ложиться как на пред-е, так и на поставщика.;

- об использовании скидок: за количество покупаемого товара, сезонные, в рекламных целях, оплата наличными или оперативность платежа.

- Надбавки за: обеспечение продукции запчастями, технический сервис в пределах гарантийного срока, техническое обслуживание в послегарантийный период.

 

Вопрос 15.