Методы анализа информации на рынке.

 

Различают три вида анализа рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

 

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания)

 

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

 

Вопрос 40.

Процесс ценообразования.

1 этап. Выбор цели (постановка задач).
Определить, каких целей хочет достичь предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта.
2 этап. Определение спроса.
Определить верхнюю границу цены, т.е. верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
3 этап. Анализ издержек.
Рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.
4 этап. Анализ цен конкурентов.
Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т.е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение – можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
5 этап. Выбор метода ценообразования.
Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.
6 этап. Установление окончательной цены.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

 

Вопрос 41.

Выбор целевого сегмента рынка.

 

Для определения потенциального рынка сбыта своих товаров или услуг компания должна выстроить определённую стратегию, основные пункты которой сводятся к двум главным вопросам:
- какое количество сегментов рынка затронуть компании?
- каким образом выявлять из них наиболее выгодные?
Классическая модель маркетинга включает в себя три вида сегментации:

• Недифференцированный
• Дифференцированный
• Концентрированный

Недифференцированный способ позволяет компании сконцентрироваться на общих потребностях потенциальных клиентов. То есть стратегия фирмы заключается в поиске схожих интересов и нужд предполагаемых покупателей, которые может удовлетворить предоставляемый продукт или услуга. В данном маркетинге играет роль массовости. Задача компании – привлечь внимание как можно больших потенциальных покупателей путём массовой рекламы с элементами превосходства своего товара или услуги.
Плюсы данного вида маркетинга очевидны невооружённым взглядом.
Во-первых, достаточно низкие материальные затраты, маркетинговые исследования различных сегментов рынка не требуются, задача недифференцированного маркетинга затронуть не конкретного покупателя, а широкие массы.
И как результат снижение затрат на производство самого товара или услуги компании.

Если же фирма занимается разработкой предложения для определённого клиента, чтобы охватить несколько наиболее выгодных сегментов рынка, то на данном этапе применяется дифференцированный маркетинг. Стратегия данного вида сегментирования основывается на длительном и плодотворном отношении продавца с покупателем, на повторные покупки и прочную психологическую привязку бренда компании к определённому товару или услуге.

И наконец, третий вид маркетинга – концентрированный. Суть такого вида исследований заключается в концентрации компании на одном конкретном сегменте потенциальных покупателей. Основной чертой данного маркетинга является положительная репутация в конкретном сегменте, прочная позиция на рынке товаров и услуг, предоставляемых компанией и значительная экономия в разных сферах деятельности данной компании.
Концентрированный способ сегментирования рынка наиболее подходит для предприятий с ограниченным бюджетом.

После выбора одного из маркетинговых исследований фирма начинает разработку стратегических шагов по охвату рынка. Здесь учитываются несколько важных факторов:

• Денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.
• Однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.
• Жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.
• Рыночная однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.
• Стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

 

Вопрос 42.

Сервис в системе товарной политики.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

· Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
· Созданием и профилизацией сервисных центров;
· Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
· Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
· Привлечение покупателей.
· Поддержка и развитие продаж товара.
· Информирование покупателя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации.
6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Вопрос 43.