Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол	Мужской; женский
Размер семьи	Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла	Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка. Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.
Социальный класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)	Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование	Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченноевысшее; высшее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность	Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Психографическая сегментация Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности	Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик. Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятиютовара	Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношениек товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

 

Вопрос 11. Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

сегмент рынка – потребители.к-е одинак реагир на один и тот же набор маркети-х стимулов и однотипной реакцией на товар

 

12. Профиль сегмента рынка образовательных услуг (ОУ).

Иной тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силереакции потребителей на определенные параметры продукта. Она естественно связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам, по параметрам конкуренции.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

Профили и специальности подготовки

Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ – это, безусловно, содержание, профили, группы специальностей подготовки

С 1992 г. ряд вузов перешел на многоуровневую структуру высшего образования. Основу высшего образования - базовое высшее образование – составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры (программы второго уровня).

Образовательно-профессиональные программы по специальностям являются программами третьего уровня. Высшие учебные заведения, не перешедшие на многоуровневую структуру высшего образования, считаются реализующими образовательно-профессиональные программы третьего уровня.

С учетом этих изменений в характеристиках параметров услуг весьма значимыми становятся более подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории России.

Наблюдаемые здесь пропорции тесно связаны с отраслевой структурой экономики. К сожалению, статистическая отчетность по потребностям отраслей, по спросу на специалистов со стороны предприятий и организаций не ведется. Региональными биржами труда и министерством труда Российской Федерации учет вакантных рабочих мест осуществляется лишь эпизодически и не обязателен для предприятий. Поэтому оценки здесь возможны только косвенные - по масштабам и соотношению и между выпуском и трудоустройством выпускников.

Так, по данным Госкомитета РФ по высшему образованию, наиболее благополучными по трудоустройству (в процентах к выпуску) являются следующие группы специальностей: здравоохранение - 78, авиационная техника - 73, разработка полезных ископаемых - 69, машиностроение и металлообработка - 69, судостроение-67 процентов от общего числа выпускников [17: 19].

Наиболее неблагоприятно обстоят дела с трудоустройством по следующим группам специальностей (также в процентах от общего числа выпускников): культура и искусство -17,инженерно-экономические специальности - 37, общеэкономические специальности -42 процента. Но многие выпускники и ранее добивались "свободного диплома", т.е. предпочитали самостоятельное трудоустройство, что существенно снижает валидность вышеприведенной статистики как индикатора отраслевой структуры спроса.

По оценкам НИИВО, в целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по экономике и праву, искусству и кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению. Как будет показано в дальнейшем, эти выводы, на наш взгляд, нуждаются в некоторой коррекции.

С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась с 3046 тыс. чел. до 2645 тыс. чел. на409 тыс. чел., что составило 13 процентов. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.

Так, сокращение выпуска по группе специальностей "промышленность и строительство" в период с1980 по 1992 годы на 45 тыс. чел., т.е. более чем на 10 процентов, косвенно оправдывается тем, что в отношении трудоустройства эта доля выпускников, сократившись с 41,3 до 35,6 процентов, пострадала меньше всех.

Одновременно с этим нельзя не признать, что сокращение контингента по группе специальностей "экономика и право" (почти на 23 процента) оказалось совершенно неадекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. И хотя сейчас наблюдается медленное увеличение доли выпуска таких специалистов, однако его абсолютная величина за 1992 год все-таки уменьшилась с 40 до 39 тыс.специалистов.

Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Только в Московском экстерном гуманитарном университете (МЭГУ) по экономическим специальностям в1993 г. в списках студентов находилось примерно 6 тыс. чел. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных государственных вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.

Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования, о чем речь еще предстоит. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ.