Цели, задачи, основные направления ценовой политики

Цели политики цен предприятия.

Получение заказов (обеспечение сбыта);

Максимизация выручки;

Краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли;

Получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли;

Сохранение лояльности со стороны посредников;

Снижение чувствительности потребителя к ценам;

Расширение спроса и ускорение его роста;

Компенсация всех затрат, понесенных по данному продукту;

Улучшение загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, сохранение или увеличение своей доли рынка;

Продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;

Улучшение продаж «слабых продуктов»;

Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

Ограничение потенциальной конкуренции;

Стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия;

Повышение имиджа фирмы;

Предотвращение «ценовых войн»;

Экономический рост.

И многие другие.

Основными направлениями ценовой политики считают: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизацию прибыли, удержание рынка. Рассмотрим их немного подробнее:

Обеспечение сбыта – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Задачи ценовой политики:

Определение долгосрочных и краткосрочных целей ценовой политики;

Анализ спроса на товар и оценка издержек предприятия, т.е. определение верхней (исходя из спроса) и нижней границ (исходя из издержек) цены товара;

Анализ цен и товаров конкурентов;

Выбор метода ценообразования.

Определение ценовой стратегии

Функции каналов распределения

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, ¾ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

КР хар-ся:

Уровень КР – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю

Длина КР – число составляющих его уровней

Ширина КР – число торг посредников,расположенных на одном уровне

 

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных:

оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия,

по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше,

в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Функции:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рывке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Виды предприятий оптовой торговли

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (оптовые фирмы)

с полным циклом обслуживания. (предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления)

с ограниченным циклом обслуживания

Агенты и брокеры (они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция-содействие купле-продаже.)

Сбытовые отделения и конторы (Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.)

специализированные оптовые организации (с/х продукция, тд)

 

Маркетинговые решения оптовика:

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

Розничная торговля

Розн торг – люб деят-ть по продаже продукции и услуг непосред-но конечным потр-ям для их личн не комерч пользования. Роль пред-ий Р\т: *в них часто появляются нов формы деят-ти, к-ые позднее исп-ся в опт торг; *пред-я р\т широко распр-ны; *лёгкая адаптация к изм-ям поведения потр-ей; *предоставление покупателям возм-ти быть хозяином положения.

Классиф-я пред-ий р\т:

1.тип обслуж-я: самообслуж-е, магазины с огр-ым обслуж-ем; магазины с полным обслуживанием.;

2.тов ассортимент: специализированные магазины (узкий ассор-т, знач-я насыщенность), универмаги (универсальные магазины, реализующие несколько ассортиментных групп тов-в), универсамы (маг-ы самообслуж-я), пред-я реал-ие тов повседневного спроса), пред-я услуг;

3.отн-ое вним-ие к ценам: маг-ны сниженных цен, маг-ны – демонстрационные залы;

4.принадлежность маг-на: корпоративная сеть (2 или более торг заведения, находящиеся под общим владением и контролем, продающих тов-ы аналог ассор-та, имеющих общую службу закупок и сбыта, возм-но аналог архитек-ое оформление), потр-ие кооопер-ы (люб форма розн торг, находящаяся во владении потр-ей), орг-ия держателей привелегий (договорное объеденение м\у владельцем привелегий (производитель – опт торговец) и держателем привелегий (независимые предприн-ли)), розничные конгламераты (объединение пред-ий своб формы разных направлений и форм торг-ли под единым владением с частич интеграцией ф-ий распр-ия и упр-ия);

6.разновидность концентрации предприятий торг-ли: центр-ый деловой район, регион торг центры (гр-ы торг пред-ий, сплан-ых, постоянных, владеемых и упр-ых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, велечине и типу маг-ов, в обслуживаемой или торг-ой зоне и представляющих границы своей территории, возм-ти для стоянки автомобилей в прямом соот-ии с типами и размерами входящих в неё магазинов), районные торг центры (вкл-е от 15 до 50 магазинов, обслуживающих от 20 до 100тыс чел), торг центры микрор-на.

Маркетинговые реш-ия пред-ий р\т:

1.реш-е о сегменте р-ка;

2.реш-е о тов ассор-те и комплексе сопутствующих усл;

3.реш-е о ценах;

4.реш-е о месте размещения пред-ия;

5.реш-ие о методах стимулир-я сбыта.