Характеристики потребителей. Категории потребителей по восприятию ими товаров-новинок.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.10). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рис. 10. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, кото­рые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”.

В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рис.1). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Рисунок 11 Категории потребителей

по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Этапы восприятия: (решения индивида стать постоянным пользователем):

осведомленность

интерес

оценка

проба

восприятие

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.

Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

– апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.

 

 

Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

Внешние стимулы	“Чёрный ящик” сознания покупателей	Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	пр-с принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные		покупки; выбор объёма покупки

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

 

Этапы принятия решений о покупке

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая.

Модель процесса покупки:

Осознание проблемы

Поиск инф-ции

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция после покупки

 

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения:

1- осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация.

2 – поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.

4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).

5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

 

Основные факторы макросреды предприятия

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

Демографический.

Экономический.доходы, ст-ть кредита

Природный. Истощ рес-ов, загрязн среды

Технологический.

Политико-законодательный.законодат-во по регулир предприн-ой д-ти

Культурный.ценности, нормы поведения, осн взгляды, субкультуры

В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы: 1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни. 2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Экономическая ситуация.

Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

Развитие технологии.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.

Культурная среда.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

 

 

Основные факторы микросреды предприятия

Марк среда – сов-ть активных субъектов и факторов, действующих независимо от решений руководства предприятия, но оказывающих влияние на возможности данного предприятия связанное с установлением и поддержанием контакта с потребителем. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Основная цель любой фирмы ― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом ― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

 

 

*Выш рук-во – бу-служба НИОКР – фин служба – служба маркетинга – произ-во – служба мат-тех обеспеч-я. Все конектят*

+поставщики,клиенты, торговые посредники, коммуникац аудитория (СМИ)