Задача. Построение дерева сегментации рынка

 

Условие задачи. Магазин №6, принадлежащий ТКФ «Нива-торг» реализует различные продовольственные товары жителям г. Орла. Магазин удобно расположен относительно остановок общественного транспорта. Поэтому посетить его могут не только люди, проживающие в непосредственной близости, но и потребители, приезжающие из других районов. Матрица сегментации по географическому признаку имеет следующий вид:

 

Таблица 1. Матрица сегментации по географическому признаку.

Сегмент	До 10 минут пешего хода	10-20 минут пешего хода	Приезжающие
Количество чел.

 

Продукты питания в магазине №6 приобретают различные категории потребителей. Они имеют разный уровень образования, разный размер семьи, разный возраст. Недалеко от магазина располагается Орловский коммерческий институт, Орловский часовой завод, региональная академия государственной службы, школа №22. Поэтому при проведении сегментации по демографическому признаку были выделены следующие группы покупателей:

 

Таблица 2. Матрица сегментации по демографическому признаку.

Сегменты	Учащиеся	Студенты	Рабочие и служащие	Домохозяйки	Пенсионеры
Количество чел.

 

Выполняемая потребителем работа показывает непосредственное влияние на его доход, а также на его социальное положение в обществе. Потребителей магазина №6 можно разделить на 3 сегмента в зависимости от занимаемого ими социального положения:

1. люди с низким социальным положением – в основном не работающие потребители; живут на дотации, пенсии, пособия, имеют много времени для выбора покупки;

2. люди со средним социальным положением – живут на доход, связанный с их специальностью, который позволяет им безбедно существовать;

3. люди с высоким социальным положением – занимаются предпринимательством, имеют высокий уровень дохода.

 

Таблица 3. Матрица сегментации психографическому признаку.

Сегменты	Низкое социальное положение	Среднее социальное положение	Высокое социальное положение
Количество чел.

 

Сегментирование по поведенческому признаку подразумевает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Важным критерием являются также искомые выгоды. Исходя из того, выделяют два сегмента:

1. потребители, обращающие основное внимание на экономию денег при совершении покупки;

2. потребители, учитывающие при покупке качество продукции.

 

Таблица 4. Матрица сегментации по поведенческому признаку.

Сегментация	Экономия по цене	Качество продукции
Количество чел.

 

Задание.

1. Определить возможное число потребительских сегментов рынка для магазина №6 при использовании всех рассмотренных переменных одновременно.

2. Указать наиболее ёмкие сегменты, на которые возможно ориентировать политику торгового предприятия.

3. Начертить «дерево сегментации рынка» для магазина №6 с указанием предпочтительных сегментов рынка.

 

Пояснения к расчётам.

Возможное число потребительских сегментов определяется по следующей формуле:

 

C = А1*А2*…*Аn

 

где С – общее число потребительских сегментов;

А1 - число потребительских сегментов при делении рынка по первой переменной;

Аn – число потребительских сегментов при делении рынка по n – ой переменной;

n – число сегментационных признаков.

Для определения наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо поочерёдно «сращивать» исходные матрицы.

Например, сращенная матрица сегментации по демографическому и географическому представлена в таблице 5.

 

Таблица 5. Сращенная матрица сегментации по демографическому и географическому признакам.

Сегменты	До 10 минут пешего хода	10-20 минут пешего хода	Приезжающие	Итого
Учащиеся
Студенты
Рабочие и служащие
Домохозяйки
Пенсионеры
Итого

 

Заполнение данной матрицы осуществляется на основе соотношений между различными группами потребителей.

Поясним это на следующем примере:

По условию задачи известно, что потребители, проживающие в 10 минутах ходьбы от магазина №6, составляют 1500 человек. Среди них могут быть учащиеся, студенты, рабочие и служащие, пенсионеры, домохозяйки. Зная численность каждой группы потребителей и общее количество покупателей, можно определить долю каждого сегмента рынка. Например, на долю учащихся приходится 10% (1100:11000 * 100% = 10%) и т.д. Далее определяют численность каждого полученного сегмента рынка. Например, учащиеся в зоне до 10 минут ходьбы составляют 150 человек (10% * 1500: 100% = 150 человек). Аналогично определяется численность каждого искомого сегмента рынка.

В процессе построения «ветки сегментации рынка» указываются признаки, положенные в основу сегментирования и численность наиболее выгодных для торгового предприятия сегментов. В качестве выгодных сегментов берутся группы потребителей, превышающие 250 человек.

 

Вопросы для обсуждения:

1. Укажите, какими характеристиками должен обладать наиболее выгодный для предприятия сегмент рынка.

2. Вспомните какие, помимо указанных в задаче, характеристики могут использоваться в процессе сегментации потребительских рынков.

3. Предложите другие графические средства для указания привлекательных сегментов рынка.