Фактори і критерії маркетингової сегментації.

Процес сегментації розпоч-ся з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сук-ь факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика к-ь можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розпад-я на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні

Потенційні фактори сегментації — це найбільш заг фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

Релевантні фактори – це фактори, що належать до певного ринку, якмий підлягає сегментації;

Визначальні фактори – це фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори – це фактори, які впливають на купівлю певної ТМ.

До потенц належать такі осн групи факторів: географ, демограф, соц, психол та фактор поведінки споживача

(поведінковий)

Географ фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна — республіка — область — район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особл-ми.

Демограф фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, націон-ті, приналежності до певної раси, релігії.

За соц фактором ринок розпад-ся за ознаками приналежності до соц класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психограф фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги о певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

25. Стратегії концентрованого маркетингу.

На відміну від недиференц і диференц м-г, які відтв-ь намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром —недиференц м-, чи то великою к-ю різновидів товарів — диференц м-г), концентрований м-г передбачає орієнтацію д-ті фірми на одному невеликому ринк сегменті — на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, шо:

• сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

• сегмент форм-ся на основі розподілення заг ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є рез-том розподілення споживачів за сук-тю ознак;

• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетв-ся на сукупність ніш.

Прикладом застос-ня стратегії концентрованого м-гу є д-ть компанії "Nike" на ринку спорт взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференц, диференц або концентрованого м-гу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впров-ня і зростання можливе ефективне застос-ня стратегії недиференц м-гу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необх-ть розширення товарного асортименту (тобто застос-ня стратегії диференц м-гу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Ринк потенціал: малий; ринк частка, на яку орієнт-ся фірма в межах заг ринку: мала; підходи до сегментації ринку: орієнтація д-ті на 1 ринк сегмент; підходи до форм-ня комплексу маркет засобів: один комплекс маркет засобів для одного сегмента; тов. асортимент: вузький; порівняльні витрати на м-г: середні; ціновий діапазон: вузький.

26. Стратегії недиференційованого маркетингу.

Недиференційований (або агрегований, масовий) м-г баз-ся на процесі ринк агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сук-ть споживачів.

Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встан-ні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує заг риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Рез-том агрегування є так званий універс товар (універс зубна паста, універс шампунь тощо).

Класичним прикладом застос-ня стратегії недиференц м-гу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма "Форд" і розпочинала свою д-ть на ринку автомобілів. Це була єдина модель, неодмінно пофарбована в чорний колір, оскільки це знижувало витрати на вироб-во, яка пропонувалася всім реальним і потенц споживачам автомобілів. У Форда існувала навіть приказка: "Споживач купить автомобіль б-якого кольору, якщо цей колір чорний". Така товарна пол.-ка підтримувалася єдиною ціновою, збутовою стратегією та однорідною рекламною кампанією.

Осн ризик недиференц м-гу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необх-ть виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування вироб д-ті фірми на їх задоволення.

Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерц краху внаслідок того, що компанія "Дженерал Моторс" у 20-х роках уперше здійснила сегментацію автомоб ринку і представила на ринок автомобілі різного стилю, кольору, з широким ціновим діапазоном. Таким чином, "Дженерал Моторе" упровадила стратегію диферент м-гу і перемогла в конкурентній боротьбі компанію "Форд". До речі, від цієї поразки "Форд" не може відійти і на сьогодні: фірма "Дженерал Моторе" належить до категорії світового ринк лідера, а фірма "Форд" — до категорії челенджера, тобто фірми, яка прагне ринк першості, але ще її не досягла.

Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто

не буде задоволеним.

Стратегія недиференц м-гу поділ-ся на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференц м-г полягає в тому, що вироб-ся товар із спрощеними (мінімальними) функціон власт-ми (як розглянута нами Т-модель Г. Форда).

Ускладнений недиференц м-г має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціон рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Ринк потенціал: великий; ринк частка, на яку орієнт-ся фірма в межах заг ринку: велика; підходи до сегментації ринку: весь ринок – один сегмент; підходи до форм-ня комплексу маркет засобів: єдиний комплекс маркет засобів для всього ринку; тов. асортимент: вузький (1 різновид товару); порівняльні витрати на м-г: найнижчі; ціновий діапазон: вузький (1 ціна).

 

 

27. Стратегії диференційованого маркетингу.

Стратегія диференц м-гу, як і стратегія недиференц м-гу, відтворює бажання фірми-виробника задов.-ти потреби значної ринк частки і орієнт-ся на значний ринк потенціал. Але на відміну від недиференц м-гу диференц м-г заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринк сегментів. Так, диференц м-г передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.

Стратегію диференц м-гу викор-є велика к-ть всесвітньовідомих фірм — "Дженерал Моторе", "Форд", "Проктер енд Гембл", "Джонсон і Джонсон" та ін.

Сутність стратегії диференц м-гу полягає в тому, щоб виробляти значну к-ть різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркет засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференц та концентр м-гу диференц м-г є найдорожчим і вимагає найбільших фінан витрат. Найбільша величина витрат на диференц м-г поясн-ся такими факторами:

• зб-ся інновац витрати, оскільки існує необх-ть досл-ня різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові

• зростають вироб витрати, оскільки зб-ся к-ть товарів, які виробляє фірма,

• зростають адмін витрати, що зумовлено зб-ням к-ті адмін ф-цій,

• підвищ-ся витрати на просування, оскільки кожен ринк сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,

• зб-ся заг витрати на м-г.

Враховуючи такий високий рівень фін витрат, стратегію диференц м-гу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Ринк потенціал: великий; ринк частка, на яку орієнт-ся фірма в межах заг ринку: велика; підходи до сегментації ринку орієнтація д-ті на велику к-ть сегментів; підходи до форм-ня комплексу маркет засобів: окремий комплекс маркет засобів для кожного сегмента; тов. асортимент: широкий; порівняльні витрати на м-г: найвищі; ціновий діапазон: широкий.