Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми. Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління ми бачимо, що базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми. Місце страт м-гу у процесі страт управління фірмою можна побачити на наступній схемі:

Місія фірми-*цілі фірми-*ділова стратегія фірми-*стратегії функціональних підрозділів, які в свою чергу поділ на:-*маркетинг,-*кадри-*дослідження і розробки-*виробництво-*-фінанси-*…Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми,остільки стратегічний маркетинг — важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим,що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Місце стратегічного маркетингу в структурі маркетингового менеджменту фірми.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми. Розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічногоменеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже процесі стратегічного управління фірмою саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу.Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми,остільки стратегічний маркетинг — важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим,що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій. Місце страт м-гу в процесі марк менеджменту полягає в адаптації наступних цілей, планів та механізму їх реалізації згідно зі змінами зовн сер, яка пов’язана з:

· Плануванням,яке включає в формування стратегій, розроблення стратегії, визначення тактики

· Реалізацією, яка включає оперативне упр-ня д-тю, персоналом, ресурсами

· Контролем, який полягають в зіставлення результатів з цілями

Місія фірми: сутність, принципи ефективного формулювання, практичне застосування.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг. Місію фірми визначають такі основні фактори:

• коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;

• коло споживачів фірми;

• товари, які виробляє фірма;

• конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію фірми слід насамперед в урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Наприклад, фірма "Ксерокс", яка є

лідером на ринку копіювальної техніки, визначає свою місію не як виробництво копіювальної техніки, а як office-productivity-improvement company (англ.), тобто вона розглядає себе як фірму, що своїми товарами

сприяє підвищенню офісної продуктивності споживачів. Якщо розглядати ринок товарів народного споживання, то місією, наприклад, швейної фабрики може бути така: "Фабрика орієнтується на

ринок модного жіночого одягу".

Матриця SWOT-аналізу.

Узаг-ним елементом SWOT-аналізу, на якому баз-ся форм-ня маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз

 

Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптим маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринк сер-ща.

Відповідно до матриці SWOT можливі 4 осн різновиди стратегії:

• стратегія, яка викор-є сильні сторони фірми для реалізації маркет можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

• стратегія, яка викор-є сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон фірми на основі викор-ня маркетингових можл-тей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Процес STP-маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви:

1) сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах заг ринку:

- визн-ня факторів сегментації;

- розподілення ринку на сегменти;

- визначення місткості сегментів.

2) вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою д-ть:

- визначення привабливості виділених сегментів для фірми;

- вибір цільового сегмента (сегментів).

3) позиц-ня — визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів:

- визначення можливих концепцій позиціонування;

- вибір і розвиток концепції позиціонування.

СТРАТЕГІЧНА МОДЕЛЬ ПОРТЕРА

У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають ліву верхню позицію моделі, охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають праву верхнюю позицію моделі, володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають середню позицію в моделі, перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їхнє становище є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав "болотом".

ГРУПИ (МАТРИЦЯ РОСТУ)

Матриця росту була розроблена американською консультативною фірмою "Бостон консалтінг груп" наприкінці 1960-х років. В основі матриці лежить таке твердження: "із збільшенням ринкової частки зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток у результаті економії на масштабах виробництва". Згідно з положенням у матриці виділяють чотири основні види стратегічних господарських підрозділів підприємства:

• зірки, • знаки питання (або "важкі діти", "дикі кішки"), • дійні корови, • собаки (або "кульгаві качки").

МАТРИЦЯ "МАК КІНСІ — ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК" (МАТРИЦЯ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКУ)

Ця матриця була розроблена у 1970-х роках консультативною фірмою "Мак Кінсі" для компанії "Дженерал Електрик. Вона відзначається більшою складністю, ніж матриця Бостонської консультативної групи. Основою матриці є два фактори — привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу.

39. Стратегічна модель М. Портера.

СТРАТЕГІЧНА МОДЕЛЬ ПОРТЕРА

У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають ліву верхню позицію моделі, охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають праву верхнюю позицію моделі, володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають середню позицію в моделі, перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їхнє становище

є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав "болотом".

Стратегічні рекомендації Портера. Виходячи зі своєї моделі, М. Портер пропонує три різновиди стратегій, які можуть забезпечити стратегічному господарському підрозділу конкурентний успіх на ринку:

• лідерство у сфері затрат (стратегія цінового лідерства),

• стратегія диференціації,

• стратегія концентрації (ринкової ніші).

Стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі.

Стратегія диференціації передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Термін "диференціація" походить від англійського слова

"different", що означає "різний, відмінний, несхожий". Таким чином, застосовуючи стратегію диференціації, підприємство має досягти конкурентних перевагу якості товару, його сервісному обслуговуванні, іміджу або інших сферах. Основна ідея диференціації полягає у тому, що товар підприємства має відрізнятися від товарів конкурентів і бути дещо неповторним з погляду споживача. При цьому ціна й витрати мають другорядне значення і, як правило, відрізняються високим рівнем. Необхідні умови для реалізації стратегії диференціації: значні дослідження, відповідний дизайн, використання матеріально-технічних ресурсів високої якості, інтенсивна робота зі споживачами.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному (або небагатьох) сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства або диференціації. Сегментами ринку (об'єктами концентрації) в стратегії концентрації можуть бути:

• певна група споживачів, • певний вид товару, • певний географічний ринок.

Необхідна умова застосування стратегії концентрації — підприємство мусить обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, які протистоять на загальному ринку.

40. Маркетингова стратегія цінового лідерства: сутність, переваги, недоліки, умови практичного застосування.

Стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі.

Структура стратегії цінового лідерства має такий вигляд:

1)Досягнення найнижчих витрат виробництва та обігу

2)Встановлення найнижчої по галузі ціни

3) Зростання ринкової частки

4) Зростання рентабельності

Переваги стратегії цінового лідерства:

• підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби,

• низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,

• низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні,

• низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту,

• у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.

Ризик стратегії цінового лідерства:

• принципові технологічні зміни можуть зменшити значення даної галузі,

• конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат,

• концентрація на витратах веде до несвоєчасного реагування на зміни в навколишньому середовищі,

• непередбачене збільшення витрат, наприклад, вартості сировини й енергії, може призвести до зменшення різниці в цінах порівняно з конкурентами.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт, Макдональдз та ін.).

Маркетингове позиціювання.

Позиціонування — це визначення місця товару фірми на ринку середтоварів-аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).

Надмірне позиціонування — означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування— не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний Імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетинговогоь комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" — типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми. Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління ми бачимо, що базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми. Місце страт м-гу у процесі страт управління фірмою можна побачити на наступній схемі:

Місія фірми-*цілі фірми-*ділова стратегія фірми-*стратегії функціональних підрозділів, які в свою чергу поділ на:-*маркетинг,-*кадри-*дослідження і розробки-*виробництво-*-фінанси-*…Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми,остільки стратегічний маркетинг — важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим,що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.