Сегментация – деление рынка на группы потребителей со схожими потребностями (запросами).

Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка.

Сегментация может проводиться по нескольким признакам (критериям):

1. Географические:

- Регион;

- Тип населенного пункта (количество жителей);

- Плотность населения;

- Климатические условия.

 

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого (по группам стран; например, выделение рынка ЕС или рынка стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов). В таких случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границ.

2. Социально-демографические факторы:

- Возраст;

- Пол;

- Размер семьи;

- Стадия жизненного цикла семьи:

· не замужем/холост;

· молодая семья без детей;

· молодая семья с детьми;

· родители с детьми в возрасте (от 6 до 18 лет);

· и т.д.

- Количество детей;

- Уровень дохода (низкий, средний, выше среднего, высокий);

- Образование;

- Национальность;

- Род деятельности:

· высококвалифицированные рабочие;

· менеджеры;

· пенсионеры;

· домохозяйки;

· и др.

 

Набор признаков в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным.

Принадлежность к той или иной социальной группе накладывает отпечаток на индивидуальное потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе.

 

 

3. Психографические факторы:

- Личностные черты

· коммуникабельные;

· импульсивные;

· конформисты;

· агрессивные.

- Жизненный стиль:

· консервативный;

· здоровый;

· молодежный;

· элитный;

· др.

 

Такая типология покупателей важна не только с точки зрения точного определения компанией важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и с точки зрения правильного апеллирование к соответствующим потребностям, чувствам, эмоциям покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов с ними.

 

Проанализированные выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационного признаков.

 

4. Факторы потребительского поведения:

- Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);

- Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, можно проводить сегментирование по какому-то одному критерию (например, по доходу) – однопараметрический метод сегмент..

Можно по двум, трем и более критериям – многопараметрический метод сегмент..

 

 

ПРИМЕРЧИК! Г. Форд, основатель первой в мире компании по производству авто, долгое время считал, что одной модели автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Возможно, для периода формирования рынка такой маркетинговый взгляд на товарную политику имел определенный смысл. Но можно сказать то оптимистичное о перспективах "универсального автомобиля" на современных автомобильных рынках, если кому вздумается попробовать реализовать такую идею? Проблематично. Реальностью рынка является то, что компании разделяют покупателей и, соответственно, дифференцируют свою рыночную предложение, по крайней мере, по признакам функционального использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются ожидаемые потребителем услуги), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономические автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили часто комплектуются пакетом «плохие дороги»). Дифференциация является одним из условий выживания на конкурентном рынке.

 

 

Известные стандартные подходы к сегментации

Априорный подход (от лат. apriory — предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы.

 

Этот подход часто используют, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Он допустим и при формировании нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

 

Априорная сегментация широко распространена, так как она более доступна (легче получить информацию), и часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании стереотипы. Априорный подход предпочагаст работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными опенками. Проведение опросов потребителей бывает не обязательным.

 

Апостериорный подход (от лат. a posteriori — последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Этот подход — единственный «истинный» способ сегментации, хотя и требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

 

Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие этапы:

· определение возможных признаков сегментации (мы об этом уже говорили J)

· выбор метода сегментации (см. ниже)

· проведение исследований потребителей (есть в тетради, кстати! анкетирование там J)

· определение «пригодных» признаков сегментации (другими словами, выбор профиля сегмента J)

· выделение сегментов (целевые сегменты J)

· формулировка названий сегментов

· оценка сегментов по определенным критериям.

Методы

 

Единого метода сегментирования рынка не существует. Отметим несколько методов, наиболее распространенных на практике.

 

1. Группировка. Метод группировки заключается в последовательной разбивке всего множества потенциальных потребителей на группы (классы) в соответствии с общностью некоторых значимых признаков. Методика такого разбиения идентична методике библиотечной классификации.

 

2. Кластерный анализ. Кластеры образуются на основе близости потребителей по какому-либо признаку или набору признаков. Ввиду сложности и многообразия алгоритмов кластеризации трудно рекомендовать какой-либо из алгоритмов как наиболее подходящий для рассматриваемой задачи. Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам. В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей.

 

3. Двумерная и трехмерная классификация. Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка. Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг.

функции потребностей, которые нужно удовлетворить (" что?"), группы потенциальных потребителей ("кто?"), и технологии, обеспечивающие удовлетворение потребностей ("как?").

А теперь психологический сюрприз!

 

Запомнить все довольно просто!

(да будет с нами триединство)

Способы сегментации:

 

 

14.Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы.

СЕГМЕНТ РЫНКА — понятие маркетинга, часть рынка того или иного товара или услуги, выделяемая (в представлении фирмы, предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т. п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т. п.). Таким образом, С. р. — совокупность покупателей, обладающих какими-то общими характеристиками, важными для успешности продажи товара или услуги.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей компании. Степень притягательности данного сегмента: размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Целесообразность связанных с этим сегментом инвестиций: их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам.

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Таргетинг (таргетирование, targeting) - (от англ. target - цель) - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко-тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.п. Рекламные сети обычно также предоставляют возможности таргетинга по рекламным площадкам, географии, времени показа (утро или вечер, будни или выходные). Уникальную возможность таргетинга предоставляют поисковые машины, поскольку к ним обращается посетитель с уже сформулированной потребностью (запросом). Контекстная реклама (см. Виды размещения рекламы) на поисковых машинах показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Такая реклама является весьма эффективной, так как воспринимается человеком не как досадная помеха, а как дополнительная информация по запрошенной им теме.