Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла товара

Этап внедрения.

-информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;

-побудить их к опробованию;

-обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Этап роста.

-повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

-проникнуть на новые сегменты рынка;

-использовать новые каналы распределения;

-усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

-своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Пример: "Кока-Кола" в летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, в продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта, 100% натуральный сок), изменяет объем бутылок.

Этап зрелости.

-модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);

-модификация товара, которая предполагает:

§ улучшение качества товара,

§ улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),

§ улучшение внешнего оформления.

-усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.

В перечисленных направлениях много делает фирма "Сони".

Этап спада.

-попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

-можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.

-можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.

 

26. Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.(Ф.Котлер)

 

Цена как инструмент комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга-совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

Наиболее обоснованной является концепция «4P»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р» (если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу). Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

-изменения цены сильно влияют на объем продаж.

-изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям.

-потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах.

-изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

Ценообразование –это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов:

 

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;

– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б) агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара.

в) параметрический. В основе лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик описывают товар, тем выше цена;

г) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

 

БИЛЕТ 27. Цели ценообразования

Цели ценообразования вытекают непос­редственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Выживаемость

Обеспечение выживаемости становится основной целью фир­мы в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей, царит острая конкуренция, резко меняются потреб­ности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потреби­телей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока снижен­ные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще неко­торое время продолжать коммерческую деятельность.

При выполнении цели обеспечения выжи­ваемости фирмы решаемыми задачами могут быть:

-обеспечение окупаемости затрат;

-сохранение существующего положения.

Данная цель ценообразования носит краткосрочный ха­рактер.

Текущая прибыль

Фирмы стремятся максимизировать текущую при­быль. Они производят оценку спроса и издержек применитель­но к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (на­личности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, явля­ются:

-максимизация текущей прибыли;

-быстрое получение наличных денег.

Данная цель имеет краткосрочный характер.

Доля рынка

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка (компания, которой принадлежит са­мая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и са­мые высокие долговременные прибыли). Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, компании идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой цели является стрем­ление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

-максимизация сбыта;

-достижение определенной доли рынка.

Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

Качество

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого ка­чества.

Решаемые задачи:

-обеспечение лидерства по показателям качества;

-сохранение лидерства по показателям качества.

Цель имеет долгосрочный характер.

Вывод: определив корпоративные задачи и цели маркетинга, ком­пания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.

 

Факторы-ограничители ценовой политики

Внутренние факторы

Внешние факторы

Рыночная стратегия и тактика фирмы Специфика производимых продуктов Специфика жизненного цикла товаров Особенности производственного процесса Мобильность производственного процесса Особенности системы продвижения товаров на рынок Организация сервиса Емкость рынка и его динамика Имидж товаропроизводителя Степень совершенства управленческой системы

Политическая стабильность в стране Состояние экономической жизни Состояние рынка Покупательское поведение Степень доступа на рынок Состояние ценовой конкуренции Государственное регулирование цен Этика и культура поведения на рынке Потребительские предпочтения относительно данного товара Уровень доходов покупателей Потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; Цены на сопряженные товары Цены и неценовые стимулы конкурентов.