Взаимосвязь сегментации и таргетирования.

Целевая аудитория (target audience) — это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев. Такие критерии еще называют признаками сегментирования. Отсюда и тесная связь обоих понятий.

Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

П.С. Черкашина говорила про этот вопрос на консультации. (вот откуда таргетинг)

Билет 15. Позиционирование товаров, брендов и фирмы на рынке. Основная идея позиционирования. Правила проведения позиционирования

 

Позиционирование - это действия по разработке товарного предложение компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленные конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании потребителей.

Виды позиционирования:

- позиционирование по одному преимуществу, или позиционирование USP (Unique Selling Proposition)

-по двойному преимуществу

-по многочисленным преимуществам

Позиционирование ESP

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition)

Основная идея

1. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Необходимы устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

4.Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Позиция отличается в сознании ВСЕХ значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким, зависит от сравниваемого конкурента. То же и с качеством и уровнем сервиса.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Правила проведения позиционирования – хз. Чтобы верно проводить позиционирование, нужно учитывать что было в лекция Черкашиной:

Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании:

· Важность (важен для определенной цели или группы потребителей)

· Неповторимость (преимущество или особый атрибут, присущий бренду)

· Доступность (цена-качество)

· Приемлемость (подходит для цели потребителя)

· Преимущество первого хода

Позиционирование не должно быть:

Поверхностное позиционирование (недопозиционирование)- ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или то грошовые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию

Однобокое позиционирование – слишком узкое представление о марке (потребители могут считать товар престижной марки для обеспеченных, а есть и для среднего дохода)

Неоднозначное позиционирование (расплывчатое п.)- запутанный образ марки (компания делает слишком много заявлений об атрибутах (слишком много критериев)

Спекулятивное позиционирование ( сомнительное позиционирование) - потребители с трудом верят в "громкие" заявления компании

) Стратегии позиционирования (на всякий случай из лекции)

-укрепления текущей позиции

- свободной ниши

- депозиционирования конкурента

- "эксклюзивного клуба"

 

Красным – от себя писал

 

БИЛЕТ. Бренд.

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Бренды создаются только приверженностью потребителей!

Бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

Так же, бренд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип и слоган, влияющая на мнение аудитории.

Расширение бренда. Существующие, хорошо раскрученные бренды используются, как транспортное средство для новых марок.

Мульти-бренды. На рынок, который поделен между несколькими марками, владельцем сильного, уже раскрученного бренда, внедряются несколько новых имен, конкурирующих с основным брендом. Делается это для того, чтобы впитать в себя дополнительную долю рынка, которая будет больше, если иметь 3 марки из 12 конкурирующих, чем одну из десяти.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

Билет 17:

Филип Котлер. Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Этапы создания бренда:

o позиционирование

o стратегия бренда

o формирование идеи

o изучение брендов-конкурентов

o лингвистический анализ

o предварительное тестирование перед выходом на рынок.

 

Характеристики успешного бренда: Келлер (Keller, 2000) выделяет десять характеристик, которые повышают вероятность того, что бренд добьется успеха.

(1) Предоставление потребителям превосходных услуг, положи­тельно воспринимаемых ими.

(2) Оставайтесь релевантными. Бренды-победители отслежива­ют изменения запросов своих клиентов, уточняя свои брен­ды так, чтобы они постоянно удовлетворяли меняющимся потребностям. Релевантность — это гарантия именно того имиджа у потребителей, которые им требуются, и вызова у своих потребителей наиболее подходящих чувств.

(3) Ценообразование на основе восприятия потребителями ценно­сти продукта.

(4) Эффективное позиционирование.

(5) Последовательность.

(6) Скоординированная поддержка. Потребители делают выводы о брендах не только из рекламы, но и из других источников. Успешные бренды используют системно распространяемые сообщения по всем элементам, работающим на поддержку бренда.

(7) Понимание того, что бренд значит для потребителей. Успех бренда более вероятен, когда менеджеры понимают ключе­вые ассоциации, возникающие у потребителей с их бренда­ми.

(8) Правильная и долгосрочная поддержка. Успешные бренды по­лучают поддержку от всех подразделений компании, а стремление воспользоваться краткосрочным, релейного типа (надо — сделаем), подходом к инвестициям в бренды не по­ощряется.

(9) Мониторинг источников, обеспечивающих капитал бренда.

(10) На основе интегрированного системного подхода соз­дается бизнес-модель предоставления услуг, учитывающая ключе­вые компетенции организации, а регулярный мониторинг позволяет определять изменения, которые лучше всего удовлетворят запросы потребителей.

Пирамида бренда:

 

Дополнительная информация. (Черкашина говорила, что это нужно знать).

Бренд с позиции производителя и покупателя:

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ