Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии).

Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей;

– каналы распространения и сбыта продукции;

– прибыльность;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегия «недифференцированного маркетинга», фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:

• выбор приоритетной области активности (например, отраслево­
го рынка: продукты питания, обувь, автомобили и т.п.);

• выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной
территории);

• сегментация выбранного целевого рынка;

• выбор целевого сегмента (сегментов).

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров дол­жны устанавливаться самой фирмой на основе конкретных, определен­ных целей, задач и возможностей. Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.

Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сегментации — творческого использования фирмой нетрадиционных оснований и подходов

Сегментация рынка имеет свою специфику применительно к рын­ку личных потребителей и рынку товаров производственно-техническо­го назначения, вытекающую, прежде всего из особенностей самого по­требителя. Итогом сегментации рынка является набор потребительских сегментов, на которых, в принципе, может работать фирма, но из кото­рых необходимо выбрать те, которые будут для нее наиболее приемле­мыми (приоритетными), целевыми.

При выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:

• необходима детальная количественная оценка рыночных характе­ристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурент­ная обстановка), аесли информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые иссле­дования, в том числе и «полевые»;

• оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с про­дукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный ана­лиз конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характерис­тикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследова­ний потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;

• оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуществляется более углубленно и детализировано.

Механизм выбора целевого сегмента рынка представляет со­бой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегмен­тов оценивается по определенному набору критериев.

Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятель­ности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обо­сновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» — с точки зрения конкурентоспособности товарного предложе­ния фирмы для данного сегмента.

Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят коценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плано­вом периоде и какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эф­фективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких парамет­ров, как образование (уровень образования, профессиональная направлен­ность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и пос­ледующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, мож­но выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процес­сы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима де­ятельности; различия в условиях движения денежных средств (особен­ности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валют­ные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.

18.Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), тип личности.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей -: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение к различным аспектам деятельности компании, ценовая политика. Уровень удовлетворения запросов потребителей. Принятия решения о покупке. Мотивация потребителей.

Постоянные маркетинговые исследования ведут практически все фир­мы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключения возмож­ны для фирм, ориентирующихся только на фирму-лидера, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому биз­несу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.

Специальные маркетинговые исследования потребителей связаны с какими-либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (кор­ректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение но­вой рекламной кампании; изменения в поведении конкурента и т.д.).

Проанализируем более подробно содержание каждого из этапов исследования:

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения иссле­дования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирмен­ного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотноше­ния «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

2. Описание проблемы исследования должно носить системный ха­рактер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» при­ знаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основ­ные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существо­вания проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно пред­мет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для дости­жения этих целей, направленность решения указанных задач, объект ис­следования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «за­писку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания учас­тников работ и концентрации их усилий.

4. План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выпол­нения и соответствующие затраты, а также определять перечень испол­нителей и ответственных лиц.

5. систематизацию, обработку вторичных данных (информа­ции, которую можно получить на момент начала работ внутри фирмы и (или) за ее пределами без проведения специальных исследований) осу­ществляют в рамках так называемых кабинетных исследований.

Начало информационного поиска именно с вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:

—затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постоянно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется);

—возможность получения информации об одном объекте из раз­ных автономных источников позволяет расширить видение объекта, по­вышает степень достоверности информации;

—существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.

Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собира­ют внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя!».

Собранная информация систематизируется и анализируется, ис­ходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от получен­ных результатов принимается решение: а) о завершении работ (пробле­ма решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следую­щему этапу — сбору первичной информации (в рамках кабинетного ис­следования проблему решить не удалось).

7. Сбор первичной информации, получаемой в ходе полевых иссле­дований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме све­дения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам мож­но отнести следующее:

—поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

—осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

—доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

—отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.

Однако полевые (внекабинетные) исследования требуют больших затрат времени и средств, возможен и некоторый субъективизм оценок.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключа­ется в их классификации, суммировании, т.е. в предварительной фор­мальной структуризации. Например, подсчитывается число розданных и полученных анкет, в том числе заполненных, число однотипных отве­тов и их распределение в рамках различных опрашиваемых групп и т.д. С этой целью применяется ряд специальных приемов, используемых в статистике и социологии, о которых можно прочитать в литературе по данным дисциплинам.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями ис­следования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей. Существенное значение имеют характер и масштабы решаемой проблемы и, следовательно, лица, принимающие решения (например, высшее руководство фирмы, руко­водители отделов, связанных непосредственно с разработкой, производ­ством и реализацией продукции фирмы, отдельные специалисты и т.п.).

10. По материалам окончательных результатов исследования испол­нители в обязательном порядке должны составить отчет. Как правило, одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

11. Реализация (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их целесообразности.

12. Реализация принятых рекомендаций сопровождается оценкой эффективности осуществляемых на их основе действий, с тем чтобы не только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, вер­нуться к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополне­ния, уточнения, причем в ряде случаев — весьма радикальные.

Представленный выше алгоритм является типовым и может при­меняться для любого маркетингового исследования с учетом особенно­стей его целей и объекта.