Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию
реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

— плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

Блок результирующих (исполнительных) задач маркетинга ориен­тирован на претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного мар­кетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Маркетинг — целенаправленный процесс, который требует посто­янного наблюдения и управления, поэтому все работы ведутся в рамках единой системы управления маркетингом в фирме, начиная с постановки целей маркетинга и до момента окончательного решения всех его задач.

14.Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.

1.1 сегментация рынкаи выбор предпочтительных сегментов (сегмента);

1.2 исследование покупателей (потребителей).По каждому из сегментов составляется список потребителей (на рынке товаров производственного значения) или покупателей и выводится ориентировочная потребность каждого из них;

1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.

1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: новые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологические новинки.

1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание законодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.

1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства, источников сырья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.

1.7 оценка новых товаров (услуг). Она производится путем организаций презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в ярмарках, дегустациях.

1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует определение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование методик.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероп­риятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач по­зволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); тре­бования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетин­гу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на дан­ном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку мож­но, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно рас­ценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами.

15.Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий.

Задачи разработки стратегии фирмы.

2.1 определение потребностей покупателей в товарах.Зная количество потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в товарах (емкость рынка).

2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров.На основе знания потребности в товарах фирмы составляют списки реальных или потенциальных поставщиков сырья или готовой продукции и выбирают наиболее предпочтительных из них.

2.3 Разработка рекламной стратегии.Она состоит в планировании рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их финансировании.

2.4 Разработка ценовой стратегии.Состоит в определении цены покупки (себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соответствии в среднерыночным ценам.

2.5 Разработка стратегии сбыта.Определяют следующие условия приемлемыедля фирмы. - базисные условия поставки товаров;

- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств стимулирования сбыта; - разработка календарных поставок.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

После того как совокупность аналитико-оценочных функциональ­ных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку — разработке стратегии маркетинга в фирме.

По своей сути это процесс выбора и формирования наиболее эффек­тивного сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использо­вании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из этих эле­ментов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий,

определяющих в совокупности и взаимосвязи стратегию фирменного мар­кетинга, которая включает в себя следующие составляющие:

• товарная стратегия, определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом пе­риоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложени­ем фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;

• ценовая стратегия, охватывающая решение всех вопросов по фор­мированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воз­действующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличе­ние) уровня прибыли и т.п.;

• сбытовая стратегия, направленная на формирование и эффектив­ное использование системы распределения товарного предложения фир­мы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффектив­ной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;

• коммуникативная стратегия, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребите­лю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых ком­муникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулиро­вания сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).