Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Ассортимент, товарное наполнение Вашего магазина – это не просто товарная масса, на которую Вы делаете наценку и продаете.Это отдельный инструмент, грамотно формируя и представляя покупателю который, можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.

22.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам.

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям, качества, цены и внешнего оформления и т.д.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примеры:

конкретные марки товаров, автомобили и т.д.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или

знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают.

страхование жизни, могильные участки.

Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,вспомогательные материалы.

2. По степени долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования

Товары кратковременного пользования

Очень важно при позиционировании продуктового предложения фирмы на рынке определить его место в глазах потребителя (реальное или желательное с точки зрения фирмы) во всем многообразии суще­ствующего здесь ассортимента, т.е. позиционировать товар (услугу) среди возможных товарных классификационных групп. Для целей такого пози­ционирования можно использовать достаточно укрупненную классифи­кацию товаров и услуг.

Таким образом, при данном способе позиционирования продукта фирма в первом случае определяет, где целевой потребитель видит (позиционирует) ассортимент фирмы, а во втором — где сама фирма хочет (планирует) его видеть и какие особенные требования к маркетингу здесь предъявляются.

По вилам потребителей товары и услуги могут быть разбиты на две основные группы:

• товары и услуги личного потребления (приобретаемые конечны­ми потребителями для удовлетворения своих личных потребностей);

• товары и услуги промышленного потребления (приобретаемые предприятиями и организациями для использования в своей производ­ственной деятельности).

Первая группа товаров и услуг в зависимости от типов поведения потребителей состоит из товаров массового потребления, необходимых, как правило, некоему усредненному (массовому) потребителю и приоб­ретаемых им без особых раздумий; товаров предварительного выбора, покупка которых осуществляется на основе взвешенных, продуманных решений; товаров особого и пассивного спроса.

Рассматривая данные группы товаров более подробно, выделим основные особенности использования в них маркетинга.

Товары массового потребления можно условно разделить на три под­группы:

• товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потреби­телем в любом случае с определенной периодичностью;

• товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем
осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего сти­мулирующего воздействия — импульса (например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погод­ных — жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

• товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Отнесение (позиционирование) товара к одной из указанных под­групп может существенно повлиять как на его образ (набор функций, дизайн и т.п.), так и на комплекс маркетинговых решений по товару.

Товары повседневного спроса имеют, с одной стороны, стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным ка­налам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям (характери­зуются низкой ценовой эластичностью спроса), выпускаются на рынок многими фирмами-конкурентами и редко стимулируются рекламой.

Таким образом, один и тот же продукт может быть в принципе пози­ционирован в любой из указанных подгрупп данной классификационной группы. Выбор осуществляется исходя из того, какой вариант для фирмы наиболее предпочтителен, естественно, с учетом ее целей, возможностей и условий, складывающихся на данном рынке. Исходя из принятого реше­ния фирма строит и свой маркетинг по данному продукту.

23.Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.

Товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями.

Например, мебель, телевизоры, пр.

Их дополнительно можно разделить:

• Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене.

Например, утюги, кастрюли.

• Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых

потребитель готов идти на дополнительные расходы. Свойства оказываются важнее цены.

Их приобретение связано с предва­рительными раздумьями потребителя, который сопоставляет товары ана­логичного назначения по определенным параметрам (качество, дизайн, цена и т.д.) и выбирает для себя один из нескольких.

Эту группу товаров достаточно условно можно разделить на две подгруппы:

• «Схожие» — товары (услуги) одного назначения, близкие по сво­им потребительским свойствам, но отличающиеся в основном ценой. К особенностям маркетинга по продуктам данной классификационной подгруппы можно отнести следующее:

—построение и расширение ассортиментного набора осуществля­ется за счет модификаций, отличающихся несущественными атрибута­ми (элементами дизайна, незначительными дополнительными функци­ональными возможностями и т.п.);

цены могут существенно отличаться в зависимости от того, на какой сегмент рынка продукт ориентирован, насколько он соответству- ют моде, оригинален и т.п.; именно по этой подгруппе товаров и услуг часто целью маркетинга является «обоснование цены» в глазах потреби­теля, то есть аргументированное подтверждение адекватности ценовых параметров предлагаемого продукта тем особым параметрам, которые от­личают его от остальных предложений, представленных на рынке;

—распределение товаров данной подгруппы строится широко че­рез разнообразные каналы сбыта, в том числе и неспециализированные;

—рекламное сопровождение в данном случае ориентировано на «обоснование цены» и ускоренную реализацию продукции, так как имен­ но здесь идет быстрая смена модификаций.

• «Несхожие» товары, при выборе которых потребителем на первое место ставятся потребительские свойства, определяемые набором и каче­ством выполняемых функций (эксплуатационные характеристики), а цена и несущественные модификации товара привлекают меньшее внимание. Здесь целесообразно разрабатывать широкий ассортимент, удовлетворя­ющий по возможности самые разнообразные вкусы и желания потребите­лей, не выходя, однако, за пределы номенклатурной группы товаров.

В рамках данной подгруппы товаров всегда выделяются ассорти­ментные позиции, которые по своим потребительским свойствам (экс­плуатационным характеристикам) существенно отличаются от стандар­тной традиционной продукции аналогичного назначения.

К основным особенностям маркетинга по данной группе можно отнести:

—ассортимент всегда включает в себя помимо традиционного пред­ложения фирмы отдельные ассортиментные позиции, которые, будучи аналогичного назначения, по своим основным потребительским свой­ствам существенно (зачастую — принципиально) от них отличаются;

—ценовые параметры данной продукции напрямую зависят от того набора потребительских свойств, которые фирма выделяет в качестве существенно отличающих продукт от обычных аналогов;

—система сбыта предполагает использование каналов, достаточно узко специализированных под данную продукцию;

—рекламное сопровождение по указанной подгруппе имеет своей целью подчеркнуть качественные (эксплуатационные) параметры про­дукта (т.е. обосновать «качество»).

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае­мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни­тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ­ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе­реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.).

24.Особенности маркетинга товаров особого спроса.

Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками

и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно

ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не

имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например,

модные товары, марочные вина,автомобили, особая видеокамера.

К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос, имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров по­требитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционирова­нию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целе­вом рынке:

• у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматривае­мый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однознач­ное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже пози­ционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соот­ветствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

• «особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая ре­шение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разра­батывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выиг­рышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ре­сурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определен­ный имидж производителя (поставщика) высококачественной продук­ции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствую­щий комплекс маркетинга.

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе пози­ционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следу­ет учитывать наличие у целевых потребителей представления об «осо­бенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных пред­ложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потреби­телей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объек­тивными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут высту­пать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее вос­приятие потребителем данного продукта, а именно:

—менталитет целевого потребителя, традиции потребления и при­нятия решений о покупке;

—психографические особенности целевых потребителей;

—социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);

—и т.п.

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выде­лить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей-кол­лекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), суще­ственно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по при­знаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопро­вождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной под­группе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

— как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ог­раниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

—продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имид­жевых) потребностей коллекционера;

—коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

—колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя­ ется модой и другими факторами внешней среды.