Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Общая схема коммуникативного процесса.Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Первый этап. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции) является первым шагом к созданию и реализации данного комплекса работ. Необходимость проведения коммуникативной (рекламной) акции может определяться ее плановой постановкой в рамках коммуникативной стратегии маркетинга, а также потребностью решения проблем, возникающих при незапланированных ситуациях, предполагающих использования коммуникативных мероприятий. Целесообразность реализации коммуникативных мероприятий выявляется на основе сопоставления ожидаемых результатов с затратами, в том числе нематериального характера, требуемыми для их выполнения. Второй этап. Определение целевой аудитории коммуникативной кампании, на которую будет направлено коммуникативное воздействие фирмы, позволяет изначально четко установить объект, от которого фирма хочет получить желаемую ответную реакцию. В зависимости от целей маркетинга фирмы и состояния ее бизнес-среды в качестве целевой аудитории могут рассматриваться: —целевые потребители (пользователи, покупатели, плательщики —прочие партнеры по бизнесу (сторонние хозяйствующие субъекты, привлечение которых к совместной работе для повышения эффективности своей деятельности фирма считает целесообразным); —властные структуры или иные организации (в том числе отраслевые, общественные и т.п.), которые способны так или иначе повлиять на бизнес фирмы28. Целевая аудитория должна быть определена достаточно четко (на уровне типического представителя), а если численный состав ее относительно невелик, то на уровне отдельных персоналий. Причем здесь очень важно выделить конкретный круг лиц, принимающих нужное фирме решение, т.е. от которых прямо или косвенно зависит ответная реакция на ее коммуникативное воздействие. Третий этап. Определение цели реализации коммуникативной кампании необходимо для формулирования той ожидаемой реакции целевой аудитории, которая в наибольшей степени отвечает целевым установкам маркетинга фирмы. Как правило, самой благоприятной для фирмы ответной реакцией целевой аудитории является принятие ею нужного фирме решения. Это может быть, например, решение о покупке; подписание и (или) утверждение требуемого документа и т.п. То есть планируется то, что хотелось бы получить в результате проведения данного набора коммуникативных мероприятий. Четвертый этап. Определение состояния целевой аудитории позволяет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется. С этой целью здесь необходимо определить то место на «векторе» состояния потребительской готовности, на котором находится рассматриваемая целевая аудитория. По сути, на данном «векторе» (см. рис. 13) отражается принципиально возможное изменение состояния целевой аудитории относительно предмета, на продвижение которого направлено коммуникативное воздействие фирмы. Достаточно условно выделяют три основные стадии состояния потребительской готовности: —стадия познания, определяющая уровень информированности целевой аудитории о предмете коммуникативной акции (например, рекламируемом продукте, фирме в целом, лоббируемом решении и т.п.); —стадия, отражающая сложившееся отношение целевой аудитории к предмету коммуникативной кампании (далее - КК); Определив место целевой аудитории на «векторе» состояния потребительской готовности, скорость прохождения ею стадий и этапов, направленность изменения состояния аудитории, факторов его определяющих, необходимо оценить реальность и целесообразность поставленной изначально цели КК (этап 5), то есть ответить на вопрос:«Можно ли в рамках конкретной коммуникативной кампании (акции) решить поставленную задачу (получить желаемую ответную реакцию со стороны выделенной целевой аудитории)?». Если, напротив, выясняется, что в основном состояние целевой аудитории и ее место на «векторе» потребительской готовности не соответствуют поставленной цели ККи, соответственно, достичь ожидаемой реакции врам-ках одной коммуникативной акции практически невозможно или нецелесообразно29, у фирмы есть выбор, а именно: —или откорректировать цель КК (этап 6) с учетом состояния целевой аудитории, интересов и возможностей фирмы (в том числе и тогда, когда состояние целевой аудитории лучше, чем ожидалось); —или оставить указанную цель без изменений, но коммуникативную кампанию строить поэтапно, постепенно продвигаясь к достижению этой главной цели; —или оставить цель КК без изменений, учитывая, что при этомтолько часть целевой аудитории будет готова проявить ожидаемую ответную реакцию. В случае корректировки цели проводится уточнение состояния целевой аудитории (7-й этап нашего алгоритма), то есть выбранная ранее целевая аудитория рассматривается по тем же направлениям, что и на этапе 5, но применительно к новым (откорректированным) целям, а именно: —проводится разбиение целевой аудитории по группам в соответствии с их нахождением на «векторе» потребительской готовности; —оценивается скорость «прохождения» данными группами соответствующих стадий и этапов изменения их потребительской готовности; —выявляются основные причины и мотивы, определяющие изменения и характеристики потребительской готовности рассматриваемых групп и целевой аудитории в целом. После проведения всех указанных работ можно приступать к реализации 8-го этапа — формированию основных атрибутов макета коммуникативного обращения (далее — КО), а именно: — сформулировать основные параметры обращения к целевой аудитории, которые наиболее эффективно могут быть восприняты ею, и определить основные характеристики обращения, соответствующие принятым параметрам. — выделить отличительные черты субъекта30 КО, его роль и место в обращении; — установить основные принципы распространения КО. Основные параметры коммуникативного обращения к целевой аудитории могут строиться на основе интереса к предмету обращения; желания им обладать; намерений предпринять действия по его приобретению, что определяется, прежде всего, местом целевой аудитории на «векторе» потребительской готовности. При этом также учитываются требования и предпочтения указанных объектов КО. К числу основных параметров КО относятся: • содержание обращения: «что сказать» (выделить ту наиболее значимую информацию, которая при ее доведении до целевой аудитории способна вызвать желаемый эффект, учитывая при этом притягательные для данной целевой аудитории мотивы, которые в принципе могут носить рациональный, нравственный, эмоциональный и т.п. характер); • структура обращения: «как сказать» (определить логику изложения и (или) подачи материала, наиболее веские для целевой аудитории факты и аргументы, их соотношение, а также место и роль в данном обращении); • форма доведения обращения: «как именно донести информацию до целевой аудитории» (доверительно, назидательно, агрессивно и т.д.). Основные характеристики коммуникативного обращения представляют собой в данном случае достаточно детальное описание тех параметров КО, которые были выбраны в качестве основных. Отличительные черты субъекта обращения, которые возможно и целесообразно отразить в КО, устанавливаются, прежде всего, исходя из того, кого хочет «видеть» целевая аудитория, кто в ее глазах наиболее авторитетен, привлекателен, предпочтителен, кому она доверяет и т.д. В соответствии с этим и выделяются параметры самого субъекта (профессионализм, надежность, консерватизм или, напротив, новаторство, честность, интеллигентность, т.п.) Роль и место субъекта обращения определяются с учетом выбранных основных характеристик КО. Определение принципов распространения обращения предполагает получение ответов на следующие вопросы: использовать каналы личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (в условиях отсутствия личного общения); обеспечивать или нет формальную обратную связь', определить уровень воздействия (массово или избирательно); реализовать или нет возможности событийных факторо1. Девятый этап. Определение механизма анализа и оценки КО предполагает в основном выбор методов и, если это необходимо, создание каналов сбора и оценки информации как о процессе и результате распространения обращения, так и о результативности его воздействия на целевую аудиторию, что необходимо для последующего проведения полноценной эффективной коммуникативной кампании (акции). Десятый этап. Разработка рабочего макета КО. Учитывая высокую стоимость проведения коммуникативных (рекламных) акций, а также сложность создания эффективного обращения, прежде чем непосредственно приступать к планированию, организации и проведению соответствующего коммуникативного мероприятия, необходимо и целесообразно провести предварительную оценку полученных результатов, для чего создается рабочий макет КО. Разработка рабочего макета осуществляется на базе атрибутов коммуникативного обращения, сформированных на предыдущем этапе, и заключается в их конкретизации. Помимо этого здесь же устанавливается состав и соотношение использования методов продвижения продукта (предложения) фирмы, то есть того набора составляющих коммуникативного комплекса маркетинга, который в наибольшей степени соответствует результатам предшествующих работ. Причем важно не только выбрать наиболее приемлемые методы (рекламу в СМИ, личные продажи, лоббирование и т.п.), но и последовательность их применения (например, сначала подготавливающая широкая реклама, а затем — личные продажи или наоборот), а также продумать взаимосвязи между ними (например, осуществление личных продаж на ограниченной части целевой аудитории должно дать недостающую на данный момент информацию о конкретных предпочтениях объекта коммуникативного обращения по ряду характеристик последнего и т.п.). Одиннадцатый этап. Апробация макета КО проводится в условиях, максимально приближенных к тем, в которых будет проводиться коммуникативная (рекламная) акция. Фактически здесь прописывается предварительный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспечение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур. Двенадцатый этап. Оценка результатов апробации КО дает возможность не только принять или отвергнуть разработанное коммуникативное обращение, ной определить его достоинства и недостатки, выявить спорные вопросы, получить дополнительные аргументы в пользу отдельных положений, выдвинутых на предыдущих этапах. Тринадцатый этап. Корректировка КО по результатам его апробации позволяет внести в коммуникативное обращение необходимые уточнения и дополнения. Помимо этого сам процесс апробации позволяет сформировать представление о том, как наилучшим образом указанное обращение реализовать, т.е. как провести соответствующую коммуникативную (рекламную) акцию, что позволяет перейти к следующему — 14-му этапу — к формированию коммуникативной кампании (акции) на основе разработанного, апробированного и, если необходимо, скорректированного коммерческого обращения. Логика проведения работ данного блока в принципе аналогична этапам 8—13 рассматриваемого алгоритма. Формирование коммуникативной кампании (акции) включает разработку детального сценария ее проведения, организационного, информационного, методического и экономического обеспечения его реализации. План кампании (акции) должен быть достаточно подробен, сбалансирован по срокам, исполнителям и ресурсам. По всем этапам, работам, решениям должны быть зафиксированы ответственные лица, атак-же определен круг их прав и обязанностей, возникающих в связи с проведением кампании. Особо должна быть проработана та часть плана, где фирма предполагает привлечение к работе сторонних специалистов (организаций или физических лиц). Данный блок мероприятий нуждается в особой координации, включая решение всех сопутствующих вопросов (необходимое оформление документов, договоров и т.п., взаимные расчеты, соблюдение условий и договоренностей и т.п.). Пятнадцатый этап. Проведение коммуникативной (рекламной) кампании. Здесь проходит последовательная реализация всех запланированных мероприятий. При этом важно отметить, что организация и проведение рекламной кампании (акции) всегда индивидуальны и определяются, прежде всего, целями КК, ресурсными возможностями фирмы (кадровыми, информационно-методическими, материальными, финансовыми и т.п.) и состоянием ее бизнес-среды. При этом важно отметить, что здесь нельзя ограничиваться только определением исполнителей работ, сроков и результатов их деятельности. Не менее значимо задействовать такой механизм принятия решений по всей «цепочке» мероприятий, чтобы не только избежать срывов, но и обеспечить своевременность и адекватность действий фирмы в зависимости от хода кампании (акции), получаемых промежуточных результатов и выявляющихся дополнительных возможностей. Очевидно, что в ряде случаев действующие в рамках фирмы схемы подготовки и принятия решений могут оказаться недостаточными, что потребует создания дополнительного организационного обеспечения, в том числе в форме временных коллективов и т.п. По завершении любого мероприятия в рамках коммуникативного блока маркетинга фирмы, в том числе коммуникативной кампании, в обязательном порядке анализируются и оцениваются полученные результаты (16-й этап), что позволяет сделать выводы о качестве работы соответствующих служб и специалистов и, главное, получить материал для планирования и проведения будущих акций. Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что независимо от целей и условий проведения коммуникативной кампании (акции) при реализации приведенного выше алгоритма работа в рамках первых девяти этапов должна проводиться фирмой в обязательном порядке либо самостоятельно, либо совместно со сторонними специалистами по рекламе. Необходимость активного участия в работах представителей самой фирмы определяется, прежде всего, тем, что для проведения грамотной эффективной КК необходимо обладать достаточно полной и достоверной исходной информацией, которая часто носит конфиденциальный характер: цели маркетинга фирмы; цели ее коммуникативного комплекса, сведения о целевых рынках (сегментах), конкурентных преимуществах; позиционирование предмета КК на целевом рынке; вся совокупность стратегий маркетинга фирмы; приоритетность выбранных фирмой стратегических установок; ее бизнес-среда и т.п.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-26; просмотров: 277; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.227.183.161 (0.012 с.) |