Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ве-дения деловых переговоров.

Под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнерами (потребителями, покупа­телями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной цепочке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществляется с целью реализации какого-либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получения необходимого для нее результата. Та­ким образом, личные продажи являются не только необходимым элемен­том товародвижения (сбыта). Не менее значим этот способ налаживания контактов и решения вопросов с партнерами (прежде всего с потребителя­ми) и для коммуникативной составляющей фирменного маркетинга, так как, даже если целью личной продажи является только реализация конк­ретного продукта покупателю, она всегда несет в себе коммуникативный элемент (в том числе рекламы) как самого продукта и фирмы в целом, так и ее представителя. Рекламный аспект использования личных продаж бу­дет рассмотрен ниже в разделе, посвященном коммуникативной страте­гии маркетинга фирмы. Здесь же остановимся на некоторых практических проблемах сбыта продукции в режиме личных продаж, тем более что в от­дельных случаях фирма весь свой сбыт может строить именно таким спо­собом, как, например, при реализации ею сетевого маркетинга.

Система распределения продукции, либо основанная на исполь­зовании механизма личных продаж, либо включающая его в качестве од­ной из составляющих, всегда строится с учетом стратегических целей, поставленных перед сбытовой деятельностью фирмы в плановом пери­оде, которые в свою очередь вытекают из целей ее маркетинга. Таким образом, всегда нужно говорить об определенной стратегии и тактике личных продаж фирмы на целевом рынке.

Важнейшее место в процессе организации сбыта в режиме личных продаж занимает вопрос о ведении деловых переговоров. Очевидно, что цель переговоров, выбор лица, представляющего интересы фирмы, ар­гументация позиций, условия достижения договоренностей, схемы вы­полнения взаимных обязательств и т.д. индивидуальны, но некоторые подходы, схемы и варианты действий являются общеупотребительны­ми. Рассмотрим их более подробно.

Существует три принципиальных подхода к подготовке и ведению

деловых переговоров:

1. Основанный на принципах социальной психологии, где главный упор делается на умении строить и использовать «человеческие отношения», когда ход ведения переговоров не планируется, а представитель фирмы действует спонтанно, опираясь в своих импровизациях на собственный опыт, свое видение проблем и наилучших способов их решения;

2. Базирующийся на жесткой регламентации всех действий предста­
вителя фирмы, закрепленной в соответствующих инструкциях;

3. Использующий в качестве основы планирование переговоров, ре­
ализующее системный подход к организации действий представителей
фирмы без жесткого ограничения их инициативы при выполнении зап­
ланированных работ.

Если в первом случае все в основном определяется личными каче­ствами и профессионализмом переговорщика фирмы, который в прин­ципе может и переоценивать их, а также не в полной мере знать (пони­мать) цели и возможности фирмы, то во втором, напротив, существенно ограничено использование качеств специалиста. Третий вариант — пла­нирование переговоров — позволяет, с одной стороны, внося определен­ную формализацию и целенаправленность действий, обеспечивать мак­симально эффективное использование индивидуальных качеств лично­сти, ведущей переговоры от лица фирмы.

Исходя из этого, использование указанных подходов можно реко­мендовать в следующих случаях:

— если переговоры носят нетрадиционный характер, их ход и ус­ловия могут непредсказуемо меняться, переговорщик имеет большой опыт и подходящие для данного случая личностные качества, то наибо­лее приемлем первый подход;

— жесткая изначальная регламентация процесса переговоров це­лесообразна, если, напротив, переговоры носят типовой характер, у пе­реговорщика нет опыта, он является типичным исполнителем, мотива­ция переговорщика и его личностные параметры невысоки; условия пе­реговоров стандартны;

— предварительное планирование переговоров целесообразно во всех остальных случаях, причем оно рассматривается и как способ опти­мизации деятельности переговорщика, и как метод действенного конт­роля за его действиями со стороны фирмы.

Планирование переговоров — это составление на основе имеющих­ся знаний, опыта, целей, условий и т.п. соответствующих достаточно укрупненных схем (планов) ведения переговоров, которые при достаточ­ной гибкости должны обеспечивать целенаправленную, логически вза­имосвязанную последовательность действий переговорщика, допуская с его стороны определенную корректировку действий в зависимости от изменений обстоятельств и позиции противоположной стороны.

Переговорный процесс в общем случае включает три этапа:

• подготовка и предварительное планирование;

• реализация переговоров;

• анализ и контроль переговоров.

В рамках первого этапа необходимо выполнение следующих работ:

- установление целей и задач переговоров;

- определение партнера по переговорам, включая непосредствен­ных участников бесед и лиц, принимающих нужные решения;

- изучение партнера по переговорам, включая сбор, систематиза­цию и обработку информации о партнере, в том числе о его проблемах, предпочтениях и т.п. личного свойства;

- предварительное планирование переговоров, то есть определе­ние общей схемы, принципов их проведения, в том числе оценка места переговоров и условий их проведения, совокупности мероприятий, осу­ществляемых фирмой по данному рынку, продукту, партнеру, выделе­ние основных рисков и т.п.;

- определение, согласование и утверждение параметров перего­воров (сроков, места, основных условий и т.п.).

Второй этап — «Реализация переговоров» — также разбивается на ряд последовательно выполняемых действий, а именно:

—выбор подхода к открытию переговоров и формирование укруп­ненного сценария их проведения;

—открытие переговоров;

—проведение переговоров;

—принятие решений по результатам переговоров.

Третий этап - «Анализ и контроль действий при ведении и завершении переговоров» — является необходимым независимо от масштабности и ре­зультативности конкретных переговоров. В основе оценки эффективно­сти переговоров лежит соотнесение полученных результатов с теми, ко­торые планировались изначально (на этапе 1). Анализ и контроль дей­ствий переговорщиков должен проводиться на всех стадиях перегово­ров, особенно тогда, когда промежуточные результаты могут поставить под сомнение целесообразность их продолжения.

49.Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия).

В соответствии с Законом о рекламе реклама — это распространяе­мая в любой форме, с помощью любых средств информация о физичес­ком или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать ре­ализации товаров, идей и начинаний. Однако в современной теории и практике, когда говорят о коммуникативной (рекламной) стратегии мар­кетинга, то имеют в виду гораздо более широкий спектр вопросов и про­блем, решаемых фирмой, а также используемых ею методов коммуника­тивного воздействия на внешнюю среду.

В зарубежной теории и практике маркетинга разработка комму­никативной (рекламной) стратегии часто рассматривается как плани­рование продвижения товара фирмы на рынок. В этом случае продвиже­ние (promotion) понимается как любая форма сообщений и контактов, ис­пользуемых фирмой для информирования, убеждения или напомина­ния потребителям (и не только им) о товарах и услугах фирмы, ее обра­зах и идеях, общественной деятельности, значимости и месте в обще­стве. При этом планирование продвижения товара представляет собой систематическое принятие решений по всем сторонам данной деятель­ности, что в нашем случае будет рассматриваться как разработка и реа­лизация коммуникативной стратегии фирмы.

Данная составляющая комплекса маркетинговых работ значительно шире, чем действия, предпринимаемые фирмой в области своей рекламной подачи. Сюда, наряду с разработкой и организацией собственно рекламы, включают также мероприятия по формированию определенного имиджа фирмы, завоеванию (поддержанию) ее популярности у потребителя; личные продажи; стимулирование сбыта и поднятие имиджа посредством выс­тавок, демонстраций различного рода, презентаций и т.п.; лоббирова­ние интересов фирмы в разных аудиториях и формах.

Таким образом, в зависимости от основных объектов, целей и ус­ловий осуществления воздействия коммуникативный комплекс марке­тинга в фирме достаточно условно можно разделить на три составляю­щих, а именно:

- меры, направленные как на информирование, так и непосред­ственно на стимулирование спроса в целом по ассортименту фирмы и (или) по отдельным продуктам (ассортиментным позициям);

- мероприятия, способствующие созданию (улучшению) определен­ного образа фирмы (имиджа) в глазах потребителей, посредников и других участников рыночных отношений (прошлых, реальных, потенциальных);

- действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на деятельность фирмы, создавая более благоприятный для нее режим бизнеса.

Как правило, фирма использует все указанные элементы, однако в зависимости от влияния целого ряда факторов, как внешних, так и внут­ренних, какой-то из них в конкретном периоде ее развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации комму­никативного комплекса в целом. При этом фирма старается применять различные комбинации существующих приемов и методов, в полной мере используя те возможности, которые каждый из них предоставляет.

Формирование и реализация коммуникативного комплекса и от­дельных его составляющих определяется целями фирмы и ее маркетин­га в рассматриваемом периоде, ресурсными и рыночными возможнос­тями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий.

Исходной информационной базой для разработки и реализации эффективной коммуникативной (рекламной) кампании или отдельной акции являются данные, получаемые в рамках аналитико-оценочного блока функциональных задач маркетинга, и основные положения стра­тегического комплекса маркетинга фирмы. Очевидно, что, не зная ха­рактеристик целевого рынка и целевых сегментов; места, на котором фирма позиционирует свой продукт; конкурентной среды, условий, сло­жившихся на целевом рынке (сегменте); ассортиментной, ценовой и сбы­товой политики, реализуемой фирмой, и т.п., нельзя профессионально грамотно построить и осуществить меры по продвижению продукта.

Учитывая, как правило, высокую стоимость мероприятий в рам­ках коммуникативного комплекса, любое решение о проведении ком­муникативной акции или, тем более кампании, требует серьезного обо­снования, для чего, в частности, целесообразно проведение комплекса подготовительных работ.