Социально-этический маркетинг

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжительный путь развития от начала ХХ века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепцию управления предприятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.

Очевидно, что с начала века до наших дней маркетинг претерпел значительную трансформацию, играя на каждой из стадий своего разви­тия вполне определенную, адекватную потребностям общества роль в системе управления предприятием.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основ­ных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состоя­ние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения. Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой — желание потен­циальных покупателей приобретать предложенное и их способность оп­лачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпус­ка продукции. Фактически в настоящее время производство имеет нео­граниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаро­производителей. В то же время платежеспособный спрос в каждый мо­мент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями про­изводителей товаров и услуг).

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроиз­водственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спро­сом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, когда экономическая ситу­ация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводи­тели в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствую­щих подходов к организации производства и предпринимательской дея­тельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.

Кроме того, существенное значение для широкого распространения маркетинга имеет развитие науки и техники. Научно-техническая револю­ция вызвала появление огромного количества новых товаров, ускорила тем­пы роста производительности труда, способствовала формированию новых потребностей и возможностей их удовлетворения. Движущим мотивом вне­дрения научно-технических новшеств служит, как правило, ожидание из­быточной прибыли и улучшения конкурентных позиций на рынке на осно­ве временной монополии на использование новшества, защищенного ком­мерческой тайной и патентом. Таким образом, высокий инновационный потенциал становится важнейшим фактором конкурентной борьбы.

Вместе с тем в современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для его переориентации в соответствии с изменениями ры­ночной конъюнктуры необходимы значительные ресурсы и время. Поэто­му фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленно­сти развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и вы­жить. В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существу­ющую и планируемую к выпуску продукцию.

Товарный этап, когда производство не может удовлетворить в полной мере потребности рынка в товарах (услугах), следствием чего является дефицит и ориентация товаропроизводителя прежде всего на товарное наполнение рынка. Здесь любой товар продается, а роль производителя в совершении актов купли-продажи, как правило, пассивна.

Сбытовой этап, который характеризуется возможностями производства обеспечивать примерное равновесие между потребностями общества и предложением товаров и услуг. На этом этапе задача производителя не только дать потребителю товар, но и найти заинтересованного потребителя. Таким образом, наряду с оптимизацией производства важнейшей проблемой становится сбыт товара, его доведение до потребителя.

Этап современного маркетинга, началом которого достаточно условно можно считать конец 50-х - начало 60-х годов XX столетия, характеризуется тем, что возможности производства продукции практически во всех отраслях экономики значительно опережают потребности общества. Задача производителя на данном этапе - не только создать качественный товар и обеспечить его сбыт, но и изначально определить потребности общества (конкретного потребителя) и только потом произвести товар, предназначенный для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.

Если в рамках товарного этапа маркетинг может быть не востребо­ван, то для остальных этапов его применение необходимо, хотя и имеет свои особенности.

Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются, прежде всего, исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой является уже произведен­ная конкретная продукция (изделия, услуги), и вся последующая работа на­правлена на поиск наиболее эффективного сбыта данной продукции с це­лью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. Концепция же современного маркетинга предполагает в качестве исход­ной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конк­ретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерчес­кие перспективы.

Как отмечалось выше, если изначально под маркетингом понима­лась деятельность, направленная преимущественно на сбыт продукции и его стимулирование, то сегодня маркетинг представляет собой один из главных элементов концепции управления фирмой, ориентирующий всю ее деятельность и, прежде всего производство на удовлетворение требо­ваний рынка. Именно маркетинг обеспечивает в условиях рыночной кон­курентной экономики гибкость управления и производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии мар­кетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказыва­ет определяющее воздействие на проектирование, планирование ассор­тимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред- и послепродажных услуг. По мнению западных специалистов, маркетинг представляет собой не только важнейшее зве­но системы управления деятельностью фирмы, но и своеобразную идео­логию, философию предпринимательства.