Цель и проблемы обновления ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества.

При рассмотрении вопроса о введении в ассортимент продуктовых новшеств (новых товаров и услуг) также всегда предварительно осуществ­ляется оценка коммерческих перспектив их вывода на целевой рынок.

Данная оценка может проводиться как на этапе идеи продукта, когда еще нет его материального исполнения (описания, эскиза, черте­жа и т.п.), так и при наличии опытного образца (партии). В первом слу­чае издержки на создание новшества еще относительно невелики, но и оценка его коммерческих перспектив менее объективна, нежели при вто­ром варианте, когда параметры новшества более очевидны.

Независимо от того, на какой стадии создания новшества осуществ­ляется оценка его коммерческих перспектив, всегда используется опреде­ленный оценочный алгоритм, который условно можно представить в виде совокупности последовательно задаваемых (как это показано на рис. 10) вопросов, требующих соответствующих ответов. По сути, каждый вопрос — это своеобразный фильтр, отсеивающий неприемлемые варианты.

Формулирование ответов на каждый из представленных на рисун­ке вопросов предполагает оценку продуктового новшества по соответ­ствующему набору критериев.

Первая группа критериев, оценивающих рыночный потенциал новшества (рыночные критерии), включает в себя:

• предполагаемый объем продаж нового продукта на целевом рын­ке и динамику его изменения в плановом периоде;

• возможный уровень конкуренции и условия конкурентной борь­бы на целевом рынке;

• предполагаемую рентабельность продаж и возможную суммар­ную прибыль в заданном плановом периоде.

Второй набор критериев (товарные критерии), определяющих кон­курентоспособность нового продукта на целевом рынке, состоит из сле­дующих оценочных показателей:

• степень соответствия потребительских свойств нового продукта требованиям и предпочтениям целевых потребителей, в том числе в срав­нении с ближайшими аналогами, если таковые есть, и субститутами;

• параметры необходимой для нового продукта упаковки, ее воз­можное позитивное и негативное влияние на спрос на него;

• ценовые параметры нового продукта и их влияние на потреби­тельские предпочтения.

Третья группа критериев (сбытовых), оценивающих в целом возмож­ность эффективного сбыта нового продукта на целевом рынке, включает:

• существование сбытовых сетей, соответствующих специфике рас­пределения нового продукта, и затраты на их использование (создание);

• наличие у нового продукта фактора рекламного успеха и возмож­ность его эффективного использования;

• степень «марочного каннибализма» нового продукта (вероятность того, что вывод на рынок нового продукта отрицательно или положи­тельно повлияет на сбыт традиционного ассортимента фирмы).

Четвертая группа критериев (производственных), оценивающих ре­сурсные возможности фирмы реально производить и реализовывать про­дуктовое новшество, включает следующие критерии:

• уровень технико-технологического потенциала фирмы;

• сырьевая база и каналы поставки комплектующих;

• кадровый потенциал фирмы;

• организационно-управленческий потенциал фирмы;

• инновационный опыт персонала (способность в заданные сроки создать и реализовать новшество).

Новый продукт, получивший достаточно высокую оценку по одной группе критериев, переходит на следующий оценочный уровень. Новше­ство, многокритериальная оценка которого на данном уровне ниже задан­ной, или сразу же исключается из дальнейшего рассмотрения, или оцени­вается на следующих уровнях, когда окончательный вывод делается с уче­том интегральной (комплексной) оценки по всей совокупности критери­ев. Можно также рассмотреть вопрос об изменении параметров самой оцен­ки (продолжительность планового периода, заданная величина издержек, плановая рентабельность продаж и т.п.), что определяет наличие обратных связей в процессе применения оценочного алгоритма.

38.Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).

Ценовая стратегия — одна из наиболее значимых составляющих ры­ночной политики фирмы и важнейший инструмент маркетинга, посколь­ку цена выступает в роли главного регулятора спроса и предложения на рынке. Наиболее очевидно преимущества и недостатки выбранной цено­вой стратегии проявляются в процессе ценовой конкуренции, когда фир­ма гибко изменяет цену, учитывая факторы спроса, издержек и конкурен­ции. Из всех составляющих маркетинга конкурентам легче всего контро­лировать и дублировать именно ценовую составляющую, что часто приво­дит к копированию ценовой стратегии и в конечном итоге — к ценовой войне, в отличие от неценовой конкуренции, где основной упор делается на отличительные особенности других составляющих маркетингового ком­плекса фирмы (товарного предложения, сбыта, рекламы).

Ценовая стратегия, как, впрочем, и любая другая стратегия фир­мы, обязательно строится на системе принципов маркетинга, о чем го­ворилось выше. В рамках ценовой стратегии решаются следующие ос­новные вопросы:

1. Какой базовый принцип будет заложен в основу механизма це­
нообразования в плановом периоде.

2. Какой уровень цены будет принят за основу.

3. Какими будут допустимые границы изменения цены продукта
фирмы на целевом рынке.

4. Каковы будут динамика и направленность изменений этой цены
в плановом периоде.

При формировании ценовой политики важно учитывать взаимо­зависимость уровня цен на продукцию фирмы в рамках ее товарного ас­сортимента, т.е. при определении цены на отдельную конкретную про­дукцию следует исходить из обшей стратегии цен, принятой в фирме.

В целом ценовая стратегия всегда основывается на трех основных (базовых) принципах ценообразования:

• на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изуча­ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из­держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под­ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует­ся понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая по­зволяет фирме получить запланированную прибыль;

• на спросе. Уровень цен определяется после исследования потре­бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь­зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар;

• на конкуренции. Цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зависимости от рыночной конъ­юнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п., а их динамика определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов.

При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.

Помимо указанных подходов при определении ценовой политики фирмы могут использоваться как их вариации и комбинации (например, расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов и т.п.), так и оригинальные подходы.

39.Общий алгоритм ценообразования в фирме.

N2 _ Перечень основных работ, Результат п/явыполняемых в рамках этапа ^я
1.	Определение стратегических целей ценообра­зования	Выделение приоритетных стратеги­ческих целей фирмы; Определение стратегических целей маркетинга фирмы; Определение стратегических целей ценообразования фирмы	Стратегические цели, стоящие перед ценообразованием фирмы (с учетом специфики продукции и рынков)
г.	Анализ и оценка системы ценообразующих факторов	2.1. Анализ и оценка внутренних це­нообразующих факторов, связанных с издержками на создание и реализа­цию конкретной продукции (товара, услуги) на конкретном рынке	«Порог цены» или «возможная цена производства» - нижний (минимальный) предел цены, обеспечивающий возмещение издержек и получение запла­нированной прибыли
		2.2. Анализ и оценка внешних (ры­ночных) ценообразующих факторов, определяющих спрос на конкретную продукцию на конкретном рынке	«Потолок цены» или «возмож­ная рыночная цена», опре­деляющая тот максимальный уровень цены, при котором продукт может быть реализо­ван (куплен) на конкретном рассматриваемом рынке
		2.3. Анализ и оценка факторов цено­вой конкуренции	Уровень и диапазон цен кон­курентов
		2.4. Анализ прочих ценообразующих факторов внешней среды	Возможные варианты измене­ния цен под влиянием данных факторов
3.	Определение це­новых параметров, формирующих це­новую стратегию фирмы	3.1.Определение «запаса прочности по цене» - разницы между «порогом» и «потолком» цены, т.е. возможного диапазона корректировки цены фирмы	Диапазон возможного изменения цены
		3.2. Соотнесение значений собствен­ных ценовых параметров с ценовыми параметрами конкурентов	Позиционирование возможной цены фирмы на рынке
		3.3. Углубленный анализ конкурен­тов, цены которых выходят за рамки диапазона	Причины и обоснование «не типичных» цен конкурентов
4.	Выбор ценовой стратегии фирмы	4.1. Выбор (определение) базового принципа, на котором будет строиться цена	Базовый тип ценовой стра­тегии
		4.2. Определение базового уровня цены,общей динамики и направ­ленности изменения цен в плановом периоде	Базовая цена, направленность изменения и динамика(прин­цип изменения)цены в плановом периоде
5.	Определение цен продуктового ряда (модифика­ций)	5.1. Определение цены базового (усредненного) продукта	Цена базового продукта ассортиментной группы
		5.2. Определение цен модификаций данного продукта	Цены параметрического ряда
		5.3. Определение цен с учетом изменений качественных параметров продукта	Базовые показатели, закла­дываемые в систему цен, и конкретные уровни цен с учетом параметров продукта и рынка
		5.4. Определение цен по сегментам и видам потребителей
		5.5. Определение цен с учетом допол­нений (обязательных и на выбор)
6.	Установление тактики цен	6.1. Определение возможных скидок (явных и скрытых)	Система скидок
		6.2. Установление уровня наценок (явных и скрытых)	Система наценок
		6.3. Определение условий и цен распродажи	Система цен при распродаже
		6.4. Определение условий и цен бартера	Система цен при бартере
7.	Корректировка цен с учетом особых условий сделки	7.1. Определение цены с учетом особой (в т.ч. экстремальной) ситуации	Цены (алгоритм расчета) экстремальной ситуации
		7.2. Определение цены с учетом изменений во времени поставки	Цены (алгоритм расчета) с учетом времени поставки
		7.3. Определение цены с учетом изменений (влияния)социальных (политических) факторов	Цены (алгоритм расчета) с учетом влияния социально-политических факторов

40.Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены».

Ценовая стратегия:

§ на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изуча­ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из­держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под­ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует­ся понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая по­зволяет фирме получить запланированную прибыль;

§ на спросе. Уровень цен определяется после исследования потре­
бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь­
зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму,
которую потребитель готов заплатить за данный товар;

 

Определение уровня сложившегося спроса и «потолка цен» на целе­вом рынке, что позволяет установить тот объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) продукта, который уже имеет место на дан­ном рынке на момент проведения оценки, и тот уровень цен, который ему соответствует²³.

Очевидно, что чем полнее охвачен рынок, чем он стабильнее и «тра­диционнее», тем более точную оценку спроса и «потолка цен» фирма может получить. На практике при дефиците достоверной маркетинго­вой информации по данному вопросу за «потолок цены» фирма может принять или усредненную (средневзвешенную) цену, сложившуюся на рынке, или цену, получаемую в ходе проведения соответствующего ис­следования целевых потребителей

41.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).

Сбытовая (дистрибутивная, распределительная) стратегия маркетин­га имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору и (или) созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных про­дуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обя­зательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и ин­тересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния вне­шних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влияни­ем системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реа­лизует заключительный этап создания товара, а именно — выходит на кон­кретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существен­но усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбыто­вой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются резуль­таты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разрабо­танные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбыто­вой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое коли­чество различных факторов. Основное значение здесь имеют:

—вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (ко­торой) предполагается осуществить (единица продукции, технико-тех­нологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т.п.);

—особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация де­ятельности, организационная структура и т.д.);

—специфика потребителей, для которых предназначен товар (ха­рактер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т.п.);

—отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.);

—конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбытаит.п.);

—наличные каналы товародвижения (виды, их основные характе­
ристики, традиции использования и т.п.);

—нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принима­ет решение о выборе определенной сбытовой политики — какой тип ка­нала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои от­ношения с независимыми сбытовыми посредниками; какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей; какие элементы сбыта необхо­димо продублировать на случай возможных срывов; как будут резерви­роваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство фирм предпочитают предлагать свои товары на ры­нок через посредников. Необходимость (предпочтительность) исполь­зования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства:

— недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обес­печить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции;

—достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложе­ния фирмы потребителю, который требует значительно большего товар­ного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей;

—относительно более высокая норма прибыли в сфере производ­ства, нежели в сфере сбыта;

—специализация используемого фирмой потенциала и прежде все­го кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать — не одно и то же);

—выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредни­ком в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что по­вышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародвиже­ния фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда функций, а именно: проведение маркетинго­вых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта про­дукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведе­нии рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными по­требителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализа­ции ценовой политики фирмы-продуцента; участие в организации то­вародвижения в части транспортировки и складирования товаров фир­мы; участие в финансировании функционирования канала товародви­жения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.