Маркетинговые системы в каналах распределения.

Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародви­жения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы - это движение продукции от производителя к по­требителю без помощи независимых посредников. В этом случае фирмы берут на себя полностью выполнение всех функций распределения сво­его продукта на целевом рынке и могут полностью контролировать свой комплекс маркетинга. Подобная форма сбыта, как правило, применяет­ся в следующих случаях:

— когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с доста­точно специализированным товаром;

— при выводе на целевой рынок принципиального нового продук­та фирмы;

— когда продукт создается совместно с заказчиком с учетом его конкретных оригинальных требований;

— при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребите­лей — отдельные товары и услуги предварительного выбора, например индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей — специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капи­тальное оборудование, деловые услуги);

— когда выгоды, получаемые продуцентом от прямого сбыта, пре­вышают затраты (в том числе нематериального характера) на его созда­ние и функционирование.

Косвенные каналы товародвижения — это те, в которых присутству­ют разные виды независимых посредников. При их использовании фир­ма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинго­вых функций специализированным организациям: оптовикам, рознич­ным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы — согласовать свою маркетинговую сбытовую стратегию со всеми участниками процес­са товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договор­ных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника. При этом программу маркетинга и распределение ответственности формирует или фирма-про­дуцент, или оптовик, или розничный торговец и т.п., что зависит от со­отношения объемов и значимости выполняемых ими работ.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

— фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

— затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

— нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

— сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.

Длина (уровень) канала товародвижения и его ширина определяются принятой стратегией маркетинга фирмы. Здесь важно, чтобы все участ­ники данного процесса имели общие (согласованные) цели и интересы, несмотря на естественные различия выполняемых функций, положения в цепочке сбыта, отношения к товару и потребителю.

Под длиной (уровнем) канала товародвижения (сбыта) понимается число видов посредников, которые выполняют ту или иную работу по «приближению» товара и права собственности на него к конечному по­требителю. Выделяют несколько каналов с разной длиной, а именно:

— канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, самостоятельно продающего свой товар непосредственно потребителям, как правило, или в режиме личных продаж (используя коммивояжеров фирмы), или в магазине фирмы, или в режиме посылочной торговли;

— одноуровневый канал включает в себя один вид независимого посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный тор­говец или (для промышленного потребления) брокер;

— двухуровневый канал характеризуется двумя независимыми ви­дами посредников, в качестве которых для потребительского рынка вы­ступают оптовик и розничный торговец, а для товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер;

— трехуровневый канал включает в себя три вида посредников: оптовика, среднего или мелкого оптовика, розничного торговца.

Существуют каналы товародвижения и с большим числом незави­симых посредников, стоящих между фирмой и потребителем. Однако, с точки зрения предприятий-продуцентов, чем больше уровней заложено в канал товародвижения фирмы, тем меньше у нее возможностей контролировать свой комплекс маркетинга (качество товара, цену на товар, эффективность рекламных мероприятий).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо опреде­литься с шириной канала товародвижения - числом посредников, ис­пользуемых на каждом уровне канала. Применительно к определению ширины канала можно выделить три основных подхода:

1. Интенсивное распределение, чаще всего используемое приме­нительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в лич­ном потреблении, а также к стандартным основным и вспомогательным материалам в промышленном. Здесь стремятся обеспечить сбыт своих товаров, привлекая как можно большее число торговых посредников (оп­товых, розничных, брокеров, коммивояжеров и т.п.);

2. Распределение на правах исключительности, при котором число посредников в канале ограничивается и каждому из них предоставля­ются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках опре­деленной территории, причем, как правило, посредник не должен тор­говать товарами конкурентов фирмы-продуцента (поставщика). Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами пред­варительного выбора и товарами особого спроса, что способствует по­вышению имиджа товара, фирмы-продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен;

3. Селективное распределение, представляющее собой комбинацию вышеуказанных подходов, позволяет за счет более тщательного под­бора большого числа посредников добиваться широкого охвата рынка с относительно меньшими издержками и более жестким контролем за их деятельностью.

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро­движения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распро­странения ее товаров.

Сбытовая стратегия маркетинга фирмы, ориентированной на про­мышленного потребителя, значительно отличается от стратегии фирмы, работающей в области личного потребления. Здесь, как правило, не ис­пользуется розничная торговля, партии товаров больше, продажа чаще идет по спецификациям и образцам, торговые посредники имеют специальную подготовку, углубленные знания технико-технологических характеристик товарного ассортимента, с которым они работают, часто наряду с прода­жей используются аренда, лизинг и т.д. Процесс разработки и само содер­жание сбытовой стратегии фирмы, работающей на рынке услуг, несколь­ко отличаются от создаваемой для работы с товаром. Здесь значительно чаще применяется прямой сбыт, часто используются нетрадиционные (в том числе некоммерческие) посредники, особенно для социально значи­мых услуг и т.п. Необходимо учитывать, что в условиях рыночной эконо­мики фирма-производитель полностью свободна в выборе каналов и учас­тников сбыта за исключением особых случаев, установленных законода­тельно (например, лекарственные препараты можно продавать только в аптеке, оружие — через оружейные магазины и т.п.).

Подобно другим составляющим комплекса маркетинга, формиро­вание сбытовой стратегии не является единовременной акцией. Это — постоянный творческий процесс, осуществляемый во взаимосвязи с дру­гими элементами и блоками работ в рамках фирменного маркетинга.

43.Состояние и перспективы развития каналов распределения в России.

44.Виды посредников, действующих в каналах распределения.

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро­движения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распро­странения ее товаров. Выделяют следующие основные типы торговых посредников: оптовиков и розничных торговцев.

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производствен­ного использования. Посредник данного типа решает определенный на­бор функциональных задач (сбыт и его стимулирование, закупки, фор­мирование товарного ассортимента, разукрупнение крупных партий то­варов, складирование, транспортировка, финансирование поставок, раз­деление риска по поставкам, сбор и предоставление информации о рын­ке, участие в формировании и реализации маркетингового комплекса поставщика и т.п.). В соответствии с выполняемым набором функций и спецификой потребителей оптовики делятся на ряд видов (дилеры, бро­керы, агенты, оптовые отделения и т.п.).

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного неком­мерческого использования. Розничная торговля выполняет ряд функций (продажа и стимулирование продаж; определение, сортировка и форми­рование ассортиментного предложения потребителю из большого числа предложений оптовых посредников; информирование потребителей и реклама товаров на месте продажи; участие в маркетинговых исследова­ниях других участников канала и непосредственно конечных потреби­телей на месте продаж; транспортировка, хранение и доставка товаров потребителю; кредитование и финансирование поставок; участие в оп­ределении конечной цены товара и учет реакции на нее потребителей; апробирование продуктовых и маркетинговых нововведений непосред­ственно у потребителя и т.п.) и может осуществляться в различных ви­дах, отличающихся формой собственности, принятой стратегией рабо­ты, комбинацией времени работы, месторасположением, предлагаемым ассортиментом, уровнем цен и т.п.

Мерчандайзинг.

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг [1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ (англ. merchandising) — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре

46.Франчайзинг и его перспективы в России применительно к различным сферам деятельности.

Решение многих экономических проблем современной России требует новых экономических механизмов. Одним из таких механизмов является франчайзинг. Можно утверждать, что франчайзинг в настоящее время - единственный известный инструмент, позволяющий повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса. Франчайзинг - это форма предпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право действовать от воего имени (реализовывать товары) другой стороне (франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

Система франчайзинга основана на использовании конкретного товара.

Этот товар должен обладать следующими признаками:

известной торговой маркой;

номенклатура товаров должна быть ограничена.

Объектом франчайзинга могут быть следующие товары:

продукт (изделие, имеющее материальную форму);

услуга;

производственный процесс;

бизнес-процесс (набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий);

комплексный товар, в котором могут сочетаться друг с другом в различной степени ранее названные товары.

Во франчайзинговом процессе принимают участие по меньшей мере две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга (франшиза).

Первая сторона - франчайзер.

Это крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке. Эта фирма предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать на заранее оговоренных условиях и в определенный срок на рынке от имени франчайзера и под его торговой маркой.

Франчайзер в системе всегда один.

Вторая сторона - франчайзи.

Франчайзи является, как правило, малая фирма или предприниматель (юридическое или физическое лицо), приобретающий (на возмездной основе) у франчайзера исключительное право на ведение коммерческой деятельности от его имени под его торговой маркой.

Франчайзи может быть несколько в одной франчайзинговой системе.

Франчайзинг, как и любой вид предпринимательской деятельности, связан с системой финансовых потоков. Основу этих потоков составляют:

Одноразовая оплата франшизы (паушальный платеж), которая предоставляет право франчайзи:

пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера;

открыть собственное франчайзинговое предприятие;

получить стандартный набор услуг, необходимый для открытия предприятия.

Роялти. Регулярные, обязательные, платежи франчайзеру на покрытие его расходов, связанных с оддержанием и развитием франчайзинговой системы.

Отчисление в централизованный рекламный фонд.

Дополнительные платежи, направленные на покрытие стоимости дополнительных услуг.

нестабильность развития экономики России. Франчайзинговые схемы требуют стабильности и предсказуемости экономики;

отсутствие у большинства предпринимателей - потенциальных франчайзи - необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему;

сложность, а порой и невозможность получения кредитов для создания стартового капитала.

Организационно-правовые проблемы. Хотя франчайзинг - это экономический инструмент и его проблемы в первую очередь следует искать в сфере экономики, в России сдерживание развития франчайзинга происходит прежде всего в правовой сфере.

Они, эти проблемы, связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России.

Социально-психологические проблемы. К ним можно отнести:

отсутствие отечественного опыта и боязнь провала у субъектов франчайзинговой системы - франчайзера и франчайзи;

отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности;

боязнь франчайзи потерять самостоятельность и собственное "лицо" предпринимателя и менеджера.

Важнейшей экономической проблемой франчайзинга в России становится отсутствие стабильности. Если вернуться к определению франчайзинга, то это в первую очередь система отношений, закрепленная опять-таки системой договоров. Естественно, что подобная система, к тому же объединяющая экономически независимых предпринимателей, становится инерционной.

Последнее десятилетие, в котором началось ускоренное развитие франчайзинга в России, отличается отсутствием стабильности в экономике, постоянными скачками в развитии экономики страны, что приводит к таким же резким колебаниям спроса на все виды товаров, регулярными переделами собственности, что не может не задевать франчайзи. Учитывая, что многие из них вынуждены из-за нехватки собственных средств открывать свои предприятия в арендуемых помещениях, перемена владельца отрицательно влияет на работу как франчайзи, так и франчайзинговой системы в целом. Переделы рынков, причем очень часто нерыночными методами, также могут снижать эффективность франчайзинговых систем.

Франчайзинг, как уже неоднократно отмечалось, строится на взаимодействии двух типов самостоятельных предпринимателей - франчайзера и франчайзи, каждый из которых является самостоятельным юридическим лицом. Следовательно, не только франчайзер, но и франчайзи должны вкладывать в развитие системы свой стартовый капитал. Если учесть, что франчайзи должен вносить разовую франшизную плату (паушальный платеж), то стартовый капитал франчайзи должен быть достаточно большим.

К сожалению, далеко не все отечественные предприниматели обладают подобным капиталом.

Повышение эффективности и развитие франчайзинга в России требует внесения изменений в законодательство.

Ими необходимо достичь следующих целей:

Создание условий для реальной конкуренции франчайзинговых систем с традиционно сложившимися механизмами реализации товаров.

Обеспечение удобства применения законодательных актов для участников франчайзинговой системы.

Создание прозрачности франчайзинговой системы и ее элементов для контролирующих органов.

Все три цели тесно связаны между собой.

ля участников франчайзинговых систем имеет смысл ввести льготный режим налогообложения.

Это обусловлено тремя причинами:

практическим отсутствием в России широко известных торговых марок и брендов, привлекающих потенциального потребителя. Формирование подобных брендов требует больших затрат, что снижает эффективность франчайзинговых систем;

увеличенными издержками франчайзи, для которых очень значительными являются и роялти, и паушальные платежи, а также отчисления в централизованный рекламный фонд;

обязательность соответствия внешних форм и принципов работы (униформа, интерьеры и т.д.).

Решение этих проблем достаточно тривиально: необходимо создать образовательную систему, которая позволила бы значительно расширить подготовку отечественных предпринимателей в области франчайзинга.

Эта система должна иметь два направления:

широкое, обеспечивающее пропаганду франчайзинга как экономического инструмента;

узкое, обеспечивающее целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

Эти два направления должны дополнять друг друга.

Широкое образовательное направление в области франчайзинга можно построить на системе учебных центров, которые должны быть расположены по всей территории России.

47.Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения.

Под сетевым (многоуровневым, многослойным) маркетингом в миро­вой теории и практике понимается формирование снабженческих или (что встречается чаще) сбытовых сетей разного рода, позволяющих расширять дос­туп к рынкам и ресурсам, и в итоге значительно улучшать коммерческие пока­затели деятельности фирмы за счет увеличения объема реализуемых сделок и, соответственно, масштабовее присутствия на рынке.

В качестве партнеров фирмы при реализации сетевого маркетинга могут выступать либо юридические лица, взаимодействие которых осу­ществляется в рамках обычных хозяйственных операций, либо физичес­кие лица, которых привлекают, как правило, при закупке или при реа­лизации продукции.

Здесь при реализации продукции физические лица становятся эле­ментами сбытовых сетей фирмы, которая либо продает таким образом собственную продукцию, либо, выступая, как классический торговый посредник, сбывает от своего имени и за свой счет товары, закупаемые у других поставщиков (продуцентов или посредников предыдущего уров­ня). В качестве объекта взаимодействия и, следовательно, предметом соглашения между фирмой и физическим лицом (в дальнейшем — ФЛ) в этом случае выступает:

• продукт (товар—в вещественной форме, услуга — в невещественной форме), который данное ФЛ реализует от имени фирмы-продавца в режиме личных продаж;

• информация об иных физических лицах, которые могут быть включены в данную сбытовую сеть продавца, собираемая и предостав­
ляемая фирме данным ФЛ.

В первом случае заключается контракт, в соответствии с которым на определенных согласованных условиях физическое лицо получает у фир­мы продукцию для ее последующей реализации с соблюдением, как пра­вило, тех параметров маркетинга по товару, которые установлены фирмой (цена, ассортимент, рекламная подача и т.п.). Источником дохода ФЛ яв­ляется скидка, которая предоставляется ему фирмой относительно обыч­ной цены реализации. Таким образом, такой человек, являясь по форме наемным работником, действующим по контракту, по факту занимается собственным бизнесом, доходность которого полностью зависит от его личных усилий и успехов. Поскольку данное ФЛ получает некоторый ин­структаж, на него заводится документация, регистрационные и учетные документы, он, как правило, платит определенный вступительный взнос.

Фирма, заинтересованная в притоке новых участников данной сети, в том числе для компенсации потери неудавшихся партнеров, мо­жет заключать с физическими лицами контракты, в соответствии с которыми последние осуществляют сбор, анализ и предоставление фирме информации о потенциальных дистрибьюторах. Оказание данной услу­ги фирма оплачивает на согласованных в контракте условиях.

Фирмы, работающие по схеме сетевого маркетинга, как правило, создают соответствующие системы управления деятельностью привле­каемых ею партнеров, которых называют дистрибьюторами, распрост­ранителями, торговыми агентами и т.п. Особое место в ней занимает внутренний учет их деятельности, на базе которого не только ведется распределение и оплата товара, но и формируется система скидок, раз­меры которых варьируются, часто весьма существенно (от единиц до де­сятков процентов), в зависимости от результативности работы такого ФЛ.

Оплата товара, выплата вознаграждений за предоставляемую ин­формацию может осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме, однако в любом случае обеспечивается предусмотренный зако­ном порядок, в том числе соблюдение существующих схем налогообло­жения как самой фирмы, так и ФЛ.

Очевидно, что при реализации сетевого маркетинга агенты (тор­говые представители, дистрибьюторы и т.п.) фирмы работают исключи­тельно в режиме личных продаж, хотя и специфически организованных.

Система распределения продукции, либо основанная на исполь­зовании механизма личных продаж, либо включающая его в качестве од­ной из составляющих, всегда строится с учетом стратегических целей, поставленных перед сбытовой деятельностью фирмы в плановом пери­оде, которые в свою очередь вытекают из целей ее маркетинга. Таким образом, всегда нужно говорить об определенной стратегии и тактике личных продаж фирмы на целевом рынке.