Сравнительный анализ организационных структур служб маркетинга.

Как правило, в качестве базовых рассматривают четыре основные типовые организационные структуры маркетинга, а именно: функцио­нальную, товарную, рыночную и региональную, примеры которых схе­матично представлены на рисунках 14, 15, 16, 17.

1. Функциональная структура. При использовании структуры дан­ного типа для реализации комплекса маркетинга задействованный персо­нал ориентирован на выполнение отдельных функциональных задач марке­тинга, о которых говорилось выше. Масштабность, способы выполнения работ (прежде всего собственными силами или с привлечением сторонних специалистов) и т.п. определяются целями и возможностями фирмы, ее потенциалом. Достоинство этой структуры связано со специализацией, что позволяет обеспечивать более высокий уровень профессиональной подготовленности и информационно-методической обеспеченности работни­ков при выполнении достаточно постоянного набора работ. Помимо этого данный тип структуры требует относительно меньших затрат, поскольку здесь нет дублирования работ и, следовательно, персонала, как, например, в товарной или рыночной структурах, описанных ниже.

Указанный подход к организации комплекса маркетинга наибо­лее эффективен при следующих условиях:

• незначительная ширина и глубина ассортимента;

• число рынков, на которых работает фирма, ограничено, или па­раметры маркетинговых действий на них достаточно однородны;

• масштабы деятельности позволяют обеспечивать:

—межфункциональное взаимодействие без дополнительных орга­
низационных усилий;

—обозримость планируемых и реализуемых решений для вышесто­
ящего уровня управления, осуществляющего общую координацию работ.

Значимость последнего условия определяется отсутствием в струк­туре данного типа организационного оформления горизонтальных свя­зей. Единство всех элементов комплекса маркетинга здесь обеспечивается за счет прямого управления со стороны руководства. При этом, естествен­но, объем информации, которым оперирует центр управления, не может превышать определенный предельный уровень. В противном случае эф­фективность управления и процессом, и персоналом снижается, а фирма не в состоянии обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на все существенные для ее деятельности изменения факторов внешней среды. Особенно это проявляется тогда, когда планируется достаточно радикаль­ная корректировка стратегии и тактики маркетинговых действий на тра­диционном рынке, намечается смена целевого рынка и т.п.

2. Товарная структура. Данный тип организационной структуры представляет собой в известной мере противоположность структуры фун­кциональной, ибо здесь разделение персонала осуществляется по отдель­ным продуктовым направлениям (продуктам), по каждому из которых осуществляется свой комплекс маркетинга. Таким образом, каждое структурное подразделение существует достаточно обособленно, решая всю ту совокупность функциональных задач маркетинга по продукту, которую фирма признает целесообразной на данный плановый период.

Такая организация маркетинга наиболее эффективна в тех случа­ях, когда:

—фирма или уже достаточно диверсифицирована, или планирует начать работу с новыми продуктовыми направлениями (продуктами);

—ее позиции, цели и планы по отдельным продуктовым направле­ниям (продуктам) неоднородны, и, следовательно, возникает необходи­мость в децентрализации процесса принятия и реализации целого ряда маркетинговых функций и решений.

Здесь основным требованием к персоналу является знание всех сто­рон самого продукта (товара, услуги), требований и предпочтений партне­ров по каналам распределения и конечных потребителей. Несмотря на то что при этом не всегда возможно обеспечить высокую функциональную подготовленность работников именно с точки зрения маркетинга, с этим приходится мириться. Достоинством организационной структуры данно­го типа является более высокий по сравнению со структурой функциональ­ной уровень мотивации работников на достижение эффективных коммер­ческих показателей. Так, при функциональной организации маркетинга в

фирме подчас трудно выделить и, соответственно, поощрить то подразде­ление, работа которого привела к успеху, и наоборот.

3. Рыночная и региональная структуры. Данные типы организаци­онной структуры представляют собой специфические формы организации маркетинга, в основе которых лежит ориентация на конкретные рынки (определенные, отличные от других совокупности потребителей) или тер­ритории, существенно отличающиеся по целям и условиям бизнеса. Оче­видно, что их использование эффективно тогда, когда деятельность фир­мы значительна по масштабам, охватывает крупные рынки или регионы, которые, как правило, требуют своих особых решений в области марке­тинга. Здесь, так же как и в случае товарной структуры, значительная часть решений в области маркетинга децентрализована, что предполагает нали­чие у задействованного персонала соответствующих знаний и опыта.

60.Проблемы внедрения и использования маркетинга российскими организациями, причины их возникновения.

 

В результате радикальных экономических реформ промышленные предприятия оказались в совершенно новой для них ситуации. Исчезла система централизованного управления сверху, т.е. нет гарантированного сбыта, появились свободные продавцы и покупатели.

2. Во многих отраслях предложение на продукцию превосходит спрос. Это придает особую значимость сбытовой сфере деятельности предприятий. Проблемы реализации продукции объясняются в первую очередь неплатежеспособностью многих потребителей. Такая

ситуация приводит к тому, что зачастую сбытовая функция напрямую контролируется главным руководителем предприятия.

3. Российские предприятия находятся под сильным давлением конкурентных и рыночных сил. Поэтому главной целью предприятий сегодняшнего дня является выживание.

4. Менеджеры российских предприятий в большинстве своем ориентированы на стабилизацию (или повышение) объема выпуска продукции, поддержание зачастую неприбыльного производства и сохранение численности занятых, несмотря на снижающийся объем выпуска продукции. Среди данных целей нет ни одной маркетинговой цели.

5. Многие менеджеры продолжают работать "по старинке", объясняя неудачи своих предприятий неправильной политикой, проводимой номенклатурой. Тем не менее, в понимании менеджерами окружающей реальности прослеживаются определенные сдвиги. Они начинают обращать непосредственное внимание на проблемы сбыта продукции, борьбы с конкурентами, снижения издержек и повышения качества.

Все это приводит к необходимости применения маркетинга на российских предприятиях, и отдельные элементы маркетинга уже активно используются во многих отраслях и предприятиях:

Товары и ассортиментная политика. Обновление портфеля выпускаемой продукции - дорогой, но зачастую единственно возможный путь решения проблем сбыта. Исследования показывают, что по данному пути идет большинство российских компаний. В целом, про-активную сбытовую политику проводят предприятия высокотехнологических отраслей военного комплекса и производители потребительских товаров. Они легче разрывают старые связи и устанавливают отношения с новыми потребителями, адаптируя свою продукцию к потребностям рынка и пытаясь развивать экспорт. Экспортные возможности предприятий ограничиваются низким уровнем качества потребительских товаров. Предприятия, занимающиеся переработкой сырья, наиболее консервативны в отношении изменения ассортиментной политики. Когда компания понимает невозможность дальнейшей работы со старым ассортиментом и решает изменить портфель продукции, она сталкивается с проблемой нехватки информации о потребностях клиентов. Как правило, предприятия не имеют ни специалистов, ни возможности обратиться к независимым маркетинговым организациям для получения такой информации.

Портфель клиентов. Предприятия практически всех отраслей сталкиваются с проблемой падения спроса со стороны традиционных потребителей и, таким образом, вынуждены снижать объемы производства. Улучшению ситуации способствует привлечение новых клиентов. Лишь одна треть предприятий сохранила портфель своих потребителей без изменений. Главной причиной отказа от потребителей является их неплатежеспособность. Предприятия реагируют на проблему неплатежей путем разрыва взаимоотношений с неплатежеспособными клиентами. Производители начинают ориентироваться на платежеспособный спрос, который определяет направление реструктуризации производства. Это свидетельствует о позитивных изменениях в мышлении российских директоров. В настоящее время руководители предприятий начинают проводить различие между номинальным спросом и спросом платежеспособным.

Ценовая политика. Ценовая политика промышленных предприятий изменяется сравнительно медленно. Для большинства предприятий главными целями ценовой политики являются покрытие издержек и получение определенной нормы прибыли. Важным изменением в области ценовой политики является возросшая ориентация менеджеров на рыночные цены на аналогичные виды продукции. Важным моментом является то, что лишь небольшая часть менеджеров пытается минимизировать рост цен для своих традиционных партнеров по сравнению с другими потребителями. Хотя ценовая дискриминация продолжает существовать, руководители стараются ограничить количество «особых» партнеров, делая исключение лишь для потребителей, которые предоставляют компаниям услуги и способствуют преодолению трудностей, возникающих в ходе осуществления производственного процесса.

Распределение. Практически все компании начали использовать новые возможности, связанные с распределением продукции, разрывая связи с традиционными сбытовыми сетями и создавая собственные каналы сбыта. Большинство успешных компаний полностью отказались от услуг посредников и начали продавать продукцию напрямую. Производители потребительских товаров склонны создавать собственные торговые мощности или торговать непосредственно на улицах. Исследования ярко показывают слабость системы распределения на рынках России:

отсутствует хорошо организованная сеть оптовых и розничных торговых предприятий;

поток информации о потенциальных поставщиках и потребителях ограничен;

транспортная инфраструктура доставки продукции от производителей к потребителям недостаточно развита;

система складирования и связи имеет недостатки и зачастую ненадежна;

не отлаженная система платежей создает препятствия для проведения расчетов за продукцию или услуги;

недостаточно развито контрактное право.

 

На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Во-первых, возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала и взаимоувязывании должностных инструкций. Во-вторых, очень малое число руководителей четко осознает необходимость внедрения маркетинга, отсюда - неверная организация всего процесса, часто возникает ситуация появления второго отдела сбыта и жесткой внутрифирменной конкуренции. Совсем недавно руководство предприятий начало осознавать, что без профессиональной поддержки нельзя грамотно провести исследования и, что самое главное, понять, о чем говорят результаты этих исследований. Основной проблемой, приведшей руководителей многих предприятий к мысли о внедрении сторонних консультантов стала проблема загруженности собственных специалистов по маркетингу делами некоторых аспектов продвижения: сбыта, рекламы, поиском новых потребителей. Поэтому сценарий правильной постановки маркетинга начинается с распределения и закрепления функций маркетинга за подразделениями. Это и есть интеграция маркетинга в управление компанией, когда маркетингом занимается вся фирма. Преждевременное создание специализированного отдела маркетинга, как правило, не приживается. При этом даже если к работе привлекаются высококвалифицированные специалисты, способные провести маркетинговые исследования с использованием современных методов сбора и компьютерной обработки информации, то результаты этих исследований чаще всего не оказывают существенного влияния на коммерческую деятельность компании.

Есть и еще одна проблема на пути внедрения маркетинга. Постановка маркетинга требует существенной перестройки мышления у руководителей и специалистов всех подразделений компании. Маркетинговая идеология бизнеса должна побуждать все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. Причем такой подход должен стать личным убеждением сотрудников, а не только «директивным ориентиром» со стороны руководства.

Исходя из существующего перекоса в понимании функций, обязанностей и прогнозируемых результатов деятельности отдела происходит умаление роли маркетинга на предприятии и снижение статуса специалистов-маркетологов. Дальнейшим итогом развития событий является все большая неопределенность в развития компании и перспективе развития каждого из направлений фирмы, то есть отсутствие четко проработанной маркетинговой стратегии организации. Однако причины появления данной проблемы таятся намного глубже, чем можно предполагать с первого взгляда. Эта проблема рождается из следующих факторов:

1. Информационная закрытость, свойственная практически всем российским компаниям. Связано это, прежде всего, с отсутствием четких позиций у Правительства страны, непроработанностью налогового законодательства, нестабильностью банковской системы. Несмотря на то, что во внешней среде прослеживается тенденция к стабильности, российский бизнес еще не готов стать информационно открытым по отношению и к управлению, и финансовым показателям. Только после того, как изменится психология работающих на предприятиях людей и отступит страх перед кризисами, этот фактор, как одна из причин неприятия руководством службы маркетинга, отомрет.

2. Следующий фактор связан с тем, что руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным подразделением, оттягивающим на себя значительное количество его ресурсов. Это происходит не потому, что эти руководители плохо учились или их плохо учили маркетингу. И даже не потому, что специалисты по маркетингу в нашей стране не тем занимаются. А потому, что маркетологи, руководители компаний и собственники (инвесторы) имеют разную мотивацию, а значит, и разговаривают на "разных языках". Маркетологи ориентированы на долгосрочную перспективу роста и процветания предприятия, увеличение его доходов. В их задачу входит исследование рынка и определение тенденций спроса на ближайшие 7-10 лет. Решение такой задачи требует инвестиций в разработки и исследования, новые технологии производства и продвижения. Обоснованием для затрат служит получение конкурентных преимуществ компании и лояльность покупателей. Целью руководителя предприятия является повышение благосостояния акционеров (собственников). Конечно, увеличение доходов не противоречит данной цели, однако руководитель оперирует финансовыми понятиями: объем реализации, объем производства, затраты, прибыль. И такие показатели, как осведомленность о компании, конкурентные преимущества или доля рынка, изучаемые маркетологами, никоим образом не соприкасаются с финансовыми представлениями руководства о деятельности компании. Немалую роль играет и прямая зависимость доходов первого лица фирмы от полученной прибыли (а не от занимаемой доли рынка и конкурентных преимуществ). Поэтому любая попытка маркетолога инвестировать денежные средства в разработку маркетинговой стратегии руководством расценивается как затраты, уменьшающие прибыль компании текущего года, что означает уменьшение суммы дивидендов и его собственного дохода.

3. Следующая составляющая неуспеха маркетинга на предприятии заключается в том, что маркетологи не оперируют на сегодняшний день такими понятиями и показателями, которые бы свидетельствовали о выгодности вложений, и которые убедили бы менеджмент в их финансовой целесообразности. Поскольку отсутствует связующее звено между предложениями маркетологов по развитию фирмы в целом и его отдельных бизнес-единиц и теми финансовыми результатами, которые будут получены после реализации маркетинговых мероприятий, то нет и взаимопонимания между руководством и маркетинговой службой и нет реальных действий по укреплению этой службы на предприятии. Следствием является снижение статуса маркетолога в компании или вообще ликвидация таких подразделений.

Исходя из изложенного, можно сделать следующее заключение: маркетологи должны научиться обосновывать свои предложения, используя финансовые термины и показатели экономической отдачи. Эти показатели должны дополнять их маркетинговые стратегии - векторы развития компании и отдельных бизнес-направлений и стать инструментом для принятия стратегических решений менеджмента предприятия. Эта часть стратегического плана должна содержать прогноз спроса на ближайшие 3-5 лет в показателях потока денежных средств, прогнозный отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.

 

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [2]:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.