Традиционные методы разработки стратегий

Базовые конкурентные стратегии (виолентная, патиентная, коммутантная, эксплерентная), их характеристика, необходимые условия реализации, слабые и сильные стороны.

Базовые конкурентные стратегии выработаны мировой практикой как
основа конкурентного поведения современной фирмы-

товаропроизводителя на внешних рынках. От правильного выбора одной из этих стратегий зависят все последующие усилия фирмы.

Обобщение мировой практики позволяет выделить четыре базовые стратегии в конкуренции. Каждая из них имеет свои плюсы и минусы. Поэтому главная задача — оценить слабые и сильные стороны всех четырех типов конкурентных стратегий и по возможности адаптировать их к своим условиям. Рассмотрим каждую из этих стратегий.

Конкурентная стратегия типа «виолент».

Фирма-«виолент» — это всегда крупная фирма. Для успеха на рынке такая компания должна, как правило, вложить инвестиции в три основных направления:

1) создание крупносерийного производства;

2) создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сетей;

3) формирование дееспособного менеджмента.
Стратегия этого типа всегда основана на больших объемах

(«силовая стратегия») производства. В своем развитии компания -«виолент» очень часто проходит три стадии.

Первая стадия — так называемые «гордые львы». На этой стадии фирма растет быстро. Причины успеха — новизна на рынке массовой, крупносерийной, «безадресной» продукции, рассчитанной на среднестатистического потребителя, которому важны доступная цена и хорошее добротное качество изделий. Фирма-«виолент», как правило, поч­ти не имеет побочных производств, т.е. она слабо диверсифицирована (проникновение в другие отрасли), но хорошо организована, как правило, возглавляет в своей отрасли технический прогресс. Она первая захватывает рынок и получает в силу этого преимущество «первого хода» (как в шахматах), причем она способна долго его сохранять.

Вторая стадия — «могучие слоны». На этой стадии компания-«виолент» отличается особо крупными размерами, средним по темпам, но весьма устойчивым ростом, началом диверсификации производства и наличием зарубежных филиалов. Его экономическое положение стабильно, темпы роста очевидны.

Третья стадия — «неповоротливые бегемоты». Это завершающая стадия в развитии «виолента». Компания сохраняет большие размеры, но постепенно теряет темпы в развитии. На данной стадии производство слишком диверсифицировано, компания «распыляет» свои силы по разным направлениям и постепенно теряет лидерство на рынках.

Конечно, компания-«виолент» негибка, бюрократична, достаточно инертна к интересам потребителя. Но спрос на стандартную продукцию и услуги, которые производит «виолент», разнообразен и концентрируется вокруг среднего уровня качества (типичного на данный момент и для данной экономики), а также доступной цены. Для фирмы-производителя эта закономерность имеет важное практическое значение. Дорогие или, наоборот, очень дешевые товары и услуги компания-«виолент», как правило, не производит.

Потребитель в силу многих причин (мода, реклама, платежеспособность и др.), как правило, ориентирован на примерно одинаковые, стандартные товары. Выпуск товаров крупными партиями экономически весьма выгоден. Поэтому появление крупных предприятий приводит к резкому взлету производительности труда в отрасли.

Причин тому несколько. Одна из них — экономия на масштабах производства, когда с ростом его объемов средние издержки на единицу продукции падают (пока не будет преодолен оптимальный размер производства).

Однако экономия на масштабах производства возможна до определенного предела, за которым начинается так называемая дезэкономия, т.е. тенденция возрастания издержек производства на единицу продукции. В производстве возникают «узкие места», т.е. основные операции тормозятся из-за роста вспомогательных процессов, разгрузочно-погрузочных и других операций, которые не успевают за основным процессом, не могут обеспечить синхронности труда и производства в целом.

Начинается «пробуксовка», производство становится громоздким, неповоротливым, компания теряет оперативность, гибкость реакции на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка.

Такова общая закономерность, характерная для всех фирм, выпускающих однородную, стандартную продукцию. Эта закономерность носит специфический характер, поскольку затраты такого производства состоят из двух частей:

1)затраты, связанные с выпуском именно данного экземпляра продукции;

2)затраты безусловно фиксированные, т.е. затраты, которые сохраняют свою величину неизменной, вне зависимости от объема производства. Поэтому чем больше мы выпускаем стандартных товаров, тем меньше груз безусловно фиксированных издержек на единицу продукции, но чем крупнее фирма, тем эти издержки ниже, а значит, ниже будет и себестоимость продукции и, разумеется, цена. Вот здесь и формируется главное конкурентное преимущество компании-«виолента».

Малая по размерам компания не имеет таких преимуществ. Необходимость нести огромные фиксированные издержки буквально выталкивает ее из конкуренции. Подобную роль играют издержки на рекламу, сервис, послепродажное обслуживание, широкую сбытовую сеть.

Все это требует больших денежных средств. Более крупной компании эти

затраты обходятся дешевле, чем малой фирме.

Но это одна сторона вопроса. Вторая заключается в том, что фирма-«виолент», как и любая другая компания, добивается успеха не только благодаря специфике стандартного производства, монополии на рынке и т.д. Компания-«виолент» прекрасно учитывает запросы массового покупателя, изучает и хорошо понимает его психологию.

Таким образом, компания-«виолент» всегда ориентируется на массовый спрос, его законы, свою собственную широкую сеть сбыта по всему миру, высокопрофессиональный менеджмент.

Преимущества компании-«виолент» состоят в следующем:

• получение сверхприбыли за счет вытеснения на рынке своих конкурентов, у которых более высокая цена на аналогичную продукцию;

• локализация рынка за счет ценовой доступности своих товаров;

• ужесточение входного барьера по себестоимости для фирм, стремящихся в эту отрасль;

• наличие больших внутренних резервов при повышении рыночных цен на сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты;

• вытеснение товаров-субститутов за счет массовости и низких издержек своего производства;

• создание имиджа добросовестного и надежного партнера.
Необходимые рыночные условия для компании-«виолента»:

• спрос на выпускаемую продукцию должен быть эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

• конкуренция должна носить преимущественно ценовой характер;

• отсутствие на рынке условий для дифференциации стандартизированной продукции данной отрасли.

Дестабилизирующие факторы для фирмы-«виолента»:

• технологические нововведения;

• копирование или имитация конкурентами методов работы на рынке;

• изменение вкуса и выбора потребителя;

• появление новых, более совершенных товаров.

Виды стратегий вхождения на зарубежные рынки. Факторы, определяющие стратегии ВЭД, критерии выбора. Обоснование экономической целесообразности выхода на внешние рынки. Методы выявления стратегических направлений ВЭД.

Существующие способы присутствия товаропроизводителя на зарубежном рынке обычно объединяют в три большие группы. В соответствии с таким подходом выделяют:

- экспорт;

- совместное предпринимательство;

- прямое инвестирование.

Для каждой из указанных групп способов присутствия товаропроизводителя на внешних рынках присущи как свои преимущества, так и недостатки.

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках.

При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности.

Рассмотрим подробнее способы присутствия на зарубежном рынке

1. Экспорт - наиболее распространенный способ выхода на внешние рынки. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее

местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок. Существуют различные способы осуществления экспортных поставок.

В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Наиболее часто рассматривают:

- непрямой (косвенный) экспорт - фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя

- прямой экспорт - фирма продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга.

- совместный экспорт - имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то, что каждый из них является юридически и экономически независимым предприятиям, в процессе совместной деятельности, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации, самостоятельность может быть ограничена.

2. Совместное предпринимательство

При совместной предпринимательской деятельности

товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не является полным собственником создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.

Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются такие организационные формы, как:

- контрактное производство - зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках;

- международный лицензинг - передача фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Один из наиболее простых организационных форм.

- международный франчайзинг - право действовать на зарубежном рынке от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь;

- совместное предприятие;

- стратегический союз - формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом состоит в том, что последний не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров.

Создание стратегического союза не предполагает возникновения самостоятельного юридического лица. В случае его образования две или несколько фирм заключают между собой соглашение о совместной предпринимательской деятельности

- управление по контракту - одна фирма предоставляет
управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных
стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании
системы оперативного управления

Прямое инвестирование

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100%-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

- торговым представительствам - наиболее простой способ выхода на внешние рынки при прямом инвестировании;

- зарубежным торговым филиалам - зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основном укомплектовывается за счет специалистов местного населения;

- зарубежным торговым фирмам - зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством;

- зарубежным предприятиям - создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осущест­вления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей;

- региональным центрам - каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия, и реализует товары определенной ассортиментной группы;

- транснациональным корпорациям -
Транснациональная корпорация (ТНК)

Свою деятельность международные корпорации начали еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря:

- ориентации на дифференцированную производственную, коммерческую и финансовую деятельность;

- образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;

- использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками.

Указанный подход позволил ТНК создать единые производственные процессы, охватывающие отдельные страны, целые регионы и сотни предприятий, управляемых из единого центра - головного офиса ТНК. Конечным результатом таких производственных процессов являются продукты с высоким уровнем качества и конкурентоспособности, обладающие высокой степенью стандартизации и унификации. Данные продукты являются результатом труда многих фирм, расположенных в разных странах, что позволяет говорить о стране происхождения товара, а не о продукте отдельного государства.

В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой рынок как на совокупность взаимосвязанных региональных рынков. Сотрудники компании в большей степени отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в которой они работают.

Выше рассмотрены наиболее часто используемые способы выхода на внешние рынки. Важно правильно определить, какому из этих способов в каждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на эф­фективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы - - внутренние факторы;

- внешние факторы;

- факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок;

- факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа
выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные
различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской

деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование кото­рого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа. Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает:

- изучение рыночных условий;

- изучение маркетинговой среды;

- установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов, стран и территорий в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.

■

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обоснованные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

Процесс маркетингового исследования внешнего рынка включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо­вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуществить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа целевых сегментов, сформированных благодаря сегментированию внешних рынков.

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединен­ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного маркетинга.

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре­имущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка

После того как определен целевой рынок, следует провести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.

Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие следующих четырех основных этапов:

- предварительный отбор стран (рынков);

- установление привлекательных стран;

- выявление целевых сегментов;

- установление целевого рынка.

На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.

Описанный выше подход базируется на предположениях, что на фирме принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практике нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностными качествами менеджеров фирмы.

Экономическая концепция эффективности деятельности организации делает акцент на создание добавленной стоимости, что, без сомнения, является желаемой целью для всех компаний. Вместе с тем необходимо учитывать и другие аспекты эффективности: человеческий, социальный и др.

Для того чтобы получить представление об эффективности работы предприятия, целесообразно провести сравнение показателей его деятельности с показателями деятельности других компаний, работающих в той же сфере.

Для анализа эффективности внешнеэкономической деятельности на предприятии необходимо вести самостоятельную систему учета. Часто, являясь флагманом на национальном рынке, предприятие испытывает определенные сложности в работе на международных рынках. Умение выстоять в условиях международной конкуренции зависит от использования новых технологий, квалификации управленческого персонала, применяемых маркетинговых стратегий и других факторов.

Предприятие является системой, которая может реорганизовываться при необходимости, приспосабливаться к изменяющимся условиям окружающей среды. Для него важна не только оценка эффективности внешнеэкономической деятельности, экспорта как таковая (соотношение результатов и затрат), но и выявление путей повышения эффективности внешнеэкономической деятельности, анализ ее динамики (рост или падение), ликвидация неэффективных операций.

Показатели эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия подразделяются на текущие и стратегические.

Текущие показатели характеризуют предыдущую деятельность (за год, квартал, месяц). К ним относятся: объем экспорта в стоимостном выражении в сравнении с предыдущим периодом (по странам), объем экспорта в натуральном выражении, доля экспорта в общем объеме реализуемой продукции, объем валютных поступлений от экспорта и динамика их роста, объем импорта и доля импорта в стоимости конечной продукции.

По экономическому содержанию показатель эффекта от экспорта соответствует понятию прибыли.

Экономический смысл показателя эффективности экспорта состоит в том, что он показывает, какое количество выгоды, выручки имеется на каждый рубль затрат. Необходимое условие эффективности экспорта — величина показателя больше единицы.

Экономический смысл показателя эффекта от импорта товаров заключается в том, что он показывает, какую прибыль будет иметь импортер от закупки и реализации на внутреннем рынке импортных товаров'.

Экономический смысл показателя эффективности импорта заключается в том, что он показывает величину выручки, которую получает импортер на каждый рубль затрат, связанных с импортом. Необходимое условие эффективного импорта — Э_имп > 1.

Основными показателями эффективности деятельности предприятия являются финансовые показатели прибыльности (рентабельности), которые рассчитываются как отношение полученной прибыли к затраченным средствам либо как отношение прибыли к объему реализованной продукции. Зарубежная и отечественная практика показывает, что для анализа эффек­тивности деятельности предприятия широко используются следующие показатели: рентабельность по чистой прибыли (рентабельность активов) (Ra) и рентабельность продаж по чистой прибыли (R_n)

Рентабельность по чистой прибыли означает прибыль, которую получает предприятие на один рубль имущества (активов) предприятия. Рентабельность продаж по чистой прибыли — один из индикаторов деятельности предприятия, который чутко реагирует как на внешние воздействия, в частности через показатель объема реализованной продукции, так и на внутренние изменения.

Рентабельность продаж не отражает эффективность использования имущества предприятия, т.е. его активов (А). Показателем эффективности деятельности предприятия и критерием достаточности объема продаж при базовом уровне рентабельности может служить имущество предприятия, с помощью которого определяют показатель оборачиваемости активов (О):

О=РП/А

Анализируя эффективность деятельности предприятия, нельзя ограничиваться лишь финансовыми показателями, следует проводить оценку всех параметров работы компании. Предприятие, делающее упор лишь на финансовую сторону своей работы, в долгосрочной перспективе может снижать ее эффективность.

Предприятия-экспортеры, безусловно, нуждаются в мониторинге эффективности внешнеэкономической деятельности. Основные резервы эффективности заложены в подразделениях предприятия, задействованных во внешнеэкономической деятельности, и существенно зависят от связей с поставщиками и клиентами.

Низкие показатели в краткосрочном периоде, в частности рентабельности, не во всех случаях свидетельствуют о неэффективной работе предприятия. Так, они будут невысокими, если предприятие инвестирует значительные средства на приобретение новых технологий и оборудования.

Стратегические показатели определяют будущие достижения предприятия во внешнеэкономической деятельности. При этом система критериев оценки эффективности внешнеэкономической деятельности может включать следующее.

1. Динамика изменений объема экспорта.

1.1. Изменения объема экспорта в целом, в том числе по товарным группам и странам в абсолютном выражении.

1.2. Изменение объема экспорта в процентах.

2. Конкурентоспособность экспортного товара.

2.1. Динамика доли мирового рынка (отдельных стран).

2.2. Предпочтение покупателями торговой марки фирмы.

3. Инновационность экспортного товара.

3.1. Объем экспорта новых товаров.

3.2. Доля в экспорте новых товаров, появившихся на рынке за последние пять лет.

3.3. Доля снижения затрат, полученная за счет использования новых
технологий.

4. Прибыльность экспорта.

4.1. Доля прибыли в общем объеме экспорта.

4.2. Доля прибыли в экспорте отдельных товарных групп.

4.3. Прибыльность внешних инвестиций. Источниками информации
для оценки эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия
являются:

- официальная бухгалтерская отчетность;

- управленческий учет;

- внутренняя информация предприятия о состоянии технологических
процессов и производства по каждому экспортному товару, уровню
квалификации персонала, степени износа основных фондов и др.;

- внешняя информация о ценности товара для клиента, гибком реагировании на его пожелания в части обновления ассортимента, доле товара на рынках отдельных стран, сбытовой сети, уровне сервисного обслуживания и др.

При экспорте и импорте товаров предприятием может быть получен как прямой экономический эффект от улучшения финансовых результатов функционирования, так и косвенный экономический эффект от удешевления производства и т. п. Количественно прямой экономический эффект ВЭД выражается через показатели экономической эффективности экспорта и импорта. При этом экономический эффект экспорта определяют как разность между результатом экспорта предприятия и затратами на экспорт, а эффективность экспорта - как отношение результатов к затратам. Экономическая эффективность импорта определяется сопоставлением затрат на импорт с результатами от него. В полные затраты предприятия на экспорт товаров помимо производственной себестоимости входят накладные расходы по экспорту и экспортные пошлины.

 

Торговые марки как фактор повышения конкурентоспособности торговой фирмы

1.Функции торговых марок

2.Классификация собственных торговых марок

3. Причины появления и развития собственных торговых марок

4.Бренд торговых сетей и оценка его стоимости

5. Определение стоимости собственных торговых марок

 

1.Функции торговых марок

Различают 5 функций торговых марок и 4 функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии.

.

1. Функция идентификации. Потенциальный покупатель вос­принимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией он руководствуется, когда сталкивается с необхо­димостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

2.Функция упрощения решения. Торговая марка (бренд) - это простой и практичный способ запоминания определенных ха­рактеристик товара, определенного набора получаемых выгод. Марка (бренд), которую легко запомнить и легко узнать, позволя­ет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно ее или даже один логотип.

3.Функция гарантии. Торговая марка — это средство, иден­тифицирующее производителя (для собственной торговой мар­ки — продавца) и дающее определенные гарантии, т.к. владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать опре­деленный и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем. Чем из­вестнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, т.к. ее владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки (бренда).

4.Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпоч­тений — один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают по­требителю диверсифицированные товары, причем диверсифици­рованные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и неосязаемых — таких, как вызываемые эмоции, эстетика, со­циальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка явля­ется средством социальной коммуникации, позволяющим потре­бителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора, свою систему ценностей.

5. Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, измене­нии, удивлении, стимуляции. В таком обществе для определенных сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, сме­не образа жизни, новых товарах и новых источниках удовлетво­рения потребностей является одной из самых насущных.

ФУНКЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРЕДПРИЯТИЕ

И НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ДОЛГОСРОЧНОЙ

И КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

1.Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратеги­ческое значение для предприятия, поскольку позволяет «общать­ся» с потребителем напрямую, от своего имени.

2.Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о то­варных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки (бренда) может зарегистрировать ее в нескольких товарных категориях.

3. Функция позиционирования. Позиция товара — это мне­ние целевых рыночных сегментов потребителей относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, зани­маемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен восприни