Оценка на основе отчислений за пользование маркой.

Предполагается, что владелец марки не продает, а передает в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных плате­жей и составляет стоимость бренда.

9. Оценка стоимости бренда на основе вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыноч­ной капитализации фирмы.

Как показывает анализ, доля нематериальных активов в бир­жевой стоимости крупнейших транснациональных компаний со­ставляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand, доля ма­териальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4%, а компании British Petroleum — 29%, тогда как нематериальные активы этих компаний оцениваются в десят­ки миллиардов долларов.

.

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Для определения стоимости собственных торговых марок роз­ничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой пре­мии — Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополни­тельного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т.е. разницу в цене реализации товара, имеющего бренд (private label), и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объем продаж.

Стоимость статусных, т.е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

Km = [Рт - Р) От п,

где Km — стоимость бренда;

Рт — цена марочного товара;

Р — цена стандартного товара;

От — объем продаж марочного товара;

п — период жизненного цикла бренда.

При расчете текущей стоимости бренда период его жизнен­ного цикла (п) не учитывается.

Согласно приведенной формуле из цены, которую готовы за­платить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типо­вого товара данной категории, а разность умножается на прогно­зируемый объем продаж (в натуральном выражении) и средний период жизненного цикла бренда (марки) на рынке.

Марки эконом-класса, как правило, имеют цену или на уров­не типовых (стандартных) товаров, или ниже, но они увеличивают объем продаж. В этом случае стоимость собственной торговой мар­ки можно определить как разницу в объеме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбав­ку к цене, могут быть использованы только в том случае, если дей­ствительно существует «небрендированный» товар — аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи вста­ют перед проблемой определения точки отсчета. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с помощью фокус-групп, без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за кон­кретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или бренд, потребители, как правило, оце­нивают те же товары значительно выше. Стоимость бренда опре­деляется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взя­тым за базу.

5.1. СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА И ЕЕ ФУНКЦИИ

5.1.1 Определение собственной торговой марки

Одним из перспективных направлений коммуникаций пред­приятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это воз­росшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.

Практика собственных торговых марок (private label — PL, частная марка) насчитывает уже почти полторы сотни лет (счита­ется, что первыми применили такую политику в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863г. и британской сети Sainsbury's в 1869г.). Тридцать лет назад начался их новый подъем и именно тогда, в 70-е гг. XX в. собственные торговые марки стали действенным инструментом повышения рентабельности бизнеса. Пионером в области создания крупнейшими розничными сетями своих соб­ственных торговых марок в 1976 г. стала известная французская розничная сеть Carrefour. Французские ритейлеры, пользовавши­еся большим доверием покупателей, решили, что накопленный репутационный капитал будет работать эффективнее, если начать продажу товаров под собственным брендом. Использование хоро­шо известной и раскрученной марки обеспечило значительную экономию на маркетинговых и рекламных затратах, позволив в ко­нечном счете существенно снизить розничные цены. Это преиму­щество быстро оценили покупатели. Вслед за ростом спроса по­следовало увеличение товарооборота и доходности торговой сети.

Затем собственные торговые марки по мере создания предпо­сылок для их становления распространились в других странах мира.

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от англ. private, own label — «частный» или «собствен­ный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торго­вым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (мар­ки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров дру­гих торговых предприятий.

Торговая марка, в том числе собственная (private label), играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Раз­ные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы¹.

 

 

Каждая фирма, работающая в условиях рыночных отношений, стремится обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли[1,51].

Для этого она разрабатывает стратегию - долгосрочную программу действий, адекватную: а) конъюнктуре рынка; б) конкуренции; в) собственным ресурсным возможностям.

Стратегия - это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях.

Применительно к предприятию стратегия - это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Разрабатывая стратегию действий, предприятие определяет общие направления деятельности.

Стратегия - понятие многогранное. В качестве его характеристик можно привести следующие определения:

• средство достижения конечного результата;

• объединение всех частей организации в единое целое;

• план действий;

• реакция предприятия на изменения внешней среды;

• позиция в окружающей среде;

• результат анализа сильных и слабых сторон предприятия и определение возможностей и препятствий ее развития и т.д.

В условиях самостоятельности управления предприятием, нестабильности внешней среды стратегические решения могут иметь широкий спектр решений, касающихся номенклатуры и объемов производства, завоевания рынков, отношений с поставщиками и потребителями, социального развития и других сфер деятельности.

Выбор стратегии имеет кардинальное значение для функционирования предприятия, так как может повлечь за собой долговременные необратимые последствия. Стратегические решения, как правило, выбираются из множества вариантов, тщательно взвешенных и продуманных. Все текущие решения должны опираться на стратегические установки. Это обеспечивает их обоснованность и последовательность. Каждое предприятие имеет свою

стратегию действий. Принятые однажды решения и сделанные для их реализации действия обуславливают определенную инертность.

Необходимо объективно оценивать способности организации, использовать существующие возможности и противостоять рискам. Стратегическая альтернатива, базирующаяся на соответствии между существующими рыночными возможностями и способностью организации эффективно функционировать при заданном уровне риска, будет рассматриваться как экономическая стратегия[2,52].

При выборе эффективной стратегии развития деятельности организации целесообразно следовать следующим правилам:

1. Одним из наиболее важных критериев является то, как предполагаемая стратегия соотносится со стратегическими факторами, полученными в результате SWOT-анализа (анализа сил, слабостей, возможностей и угроз)

2. При выборе стратегии необходимо учитывать, может ли стратегическая альтернатива обеспечить выполнение ранее поставленных целей.

3. Необходимо убедиться, что все функциональные стратегии, поддерживающие данную стратегическую альтернативу, взаимосвязаны.

4. Следует также принимать во внимание реакцию на данную стратегическую альтернативу различных групп влияния, принадлежащих как внешней, так и внутренней среде организации.

Наиболее распространенным методом оценки вероятного воздействия каждой стратегической альтернативы на будущее развитие организации является разработка сценариев, предусматривающих все возможные варианты: оптимистический, пессимистический, компромиссный.

Эффективным будет тот вариант, который адекватно отображает давление со стороны внешней и внутренней среды, интересы высшего руководства, отношение организации к распределению риска и т.д. Он поможет менеджеру выбрать стратегическую альтернативу, наилучшим образом способствующую достижению целей организации.

В рамках выбранной базовой стратегии возможно несколько курсов действий, которые принято называть стратегическими альтернативами.

Разработка стратегии должна затрагивать все уровни управления предприятия, так как решения, вырабатываемые при стратегическом планировании, имеют отношение ко всем сотрудникам организации. Поэтому

необходимо согласование интересов при выработке стратегии. Групповое обсуждение позволяет рассмотреть большое число альтернатив. Но и сходимость при групповом выборе существенно ниже, чем при единоначалии. Поэтому обычно имеет место групповое обсуждение и единоличное принятие окончательного решения.

Перед организацией зачастую стоят четыре основные стратегические альтернативы, хотя имеется множество вариантов каждой из этих альтернатив.

ОГРАНИЧЕННЫЙ РОСТ. Это стратегия, которой следуют большинство организаций. Для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях со статичной технологией, когда организация удовлетворена в основном своим положением. Организации следуют этим путем потому, что он самый удобный, легкий и наименее рискованный. Если фирма была прибыльна в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, она скорее всего, будет оставаться прибыльной и в будущем.

РОСТ. Стратегия роста осуществляется путем постоянного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целен над уровнем показателей предыдущего периода. Она применяется в динамично развивающихся областях с быстро изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренними внешним. Внутренний рост может происходить за счет расширения ассортимента товаров и услуг. Внешний -рост в смежных областях в форме вертикального или горизонтального роста (приобретение и поглощение конкурирующих или сопряженных организаций). Сегодня наиболее признанной и очевидной формой роста является слияние корпораций.

СОКРАЩЕНИЕ. Стратегия, реже всего избираемая руководителями, называющаяся также стратегией последнего средства. Уровень преследуемых целей снижается ниже уровня достигнутого в прошлом. В рамках стратегии сокращения возможны несколько вариантов:

1. Ликвидация (полная распродажа материальных запасов и активов).

2. Отсечение лишнего (отделение некоторых подразделений и видов деятельности).

3. Сокращение и переориентация (сокращение части деятельности). Стратегия сокращения выбирается чаще всего тогда, когда показатели

деятельности организации продолжают ухудшатся, при экономическом

спаде или для спасения организации.

СОЧЕТАНИЕ. Данная стратегия представляет объединение любых из трех упомянутых стратегий. Этой стратегии будут придерживаться, скорее всего, крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

После того, как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии.