Затраты, связанные с продвижением товаров

Под продвижением понимается совокупность различных ви­дов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рек­лама, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), личная продажа, выставочные мероприятия.

Затраты на рекламу — затраты по целенаправленному инфор­мационному воздействию на потребителей для продвижения продукции (работ, услуг) на соответствующих рынках.

Стимулирование сбыта — это краткосрочные поощри­тельные меры, способствующие продаже или сбыту продук­ции и услуг. Если реклама призывает купить продукт, то стиму­лирование сбыта основано на призыве купить его сейчас. Стимулирование продаж включает стимулирование потребите­лей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самого предприятия.

Видное место в маркетинге занимают выставки. Умелая выс­тавочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация в прессе рекламных объявлений о то­варах производственного назначения.

Связи с общественностью (PR) предполагают создание хо­роших отношений с различными государственными и обществен­ными структурами путем создания благоприятного мнения о фир­ме, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ мар­кетинговой деятельности)

Для того чтобы осуществлять разработку, планирование, вне­дрение основных составляющих маркетинговой деятельности, учет и контроль за их выполнением необходим, квалифицирован­ный персонал, способный выполнять данный вид деятельности. Сотрудники, занимающиеся этой деятельностью на предприятии, образуют службу (отдел) маркетинга. Следовательно, возника­ют затраты на персонал, занятый в сфере маркетинга.

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинго­вую работу.

В условиях жесткой конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Этот рост может быть связан со всеми составляю­щими комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие больше тратит на рекламу (соответственно увели­чивается налог на рекламу) и стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих, предоставляет боль­ше скидок и льгот по оплате, тратит больше средств на изучение по­требителя, выявление его предпочтений. Рост затрат на маркетинг ведет к увеличению затрат предприятия в целом и снижению доли прибыли в общей выручке от реализации продукции.

Сам по себе рост сбыта, не приносящий прибыли, никому не нужен. Затраты на маркетинг не должны носить хаотичный и спон­танный характер. Они должны помогать предприятию реализовывать продукцию. Решения о величине и структуре маркетин­говых затрат должны приниматься руководителем предприятия на основе их анализа. Таким образом, руководство предприятия должно уделять внимание затратам на маркетинговую деятель­ность и управлять ими.

 

5.2. Факторы, влияющие на величину затрат на маркетинговую деятельность на предприятии

 

Основные факторы, оказывающие влияние на уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия, показаны в табл. 5.1.

Таблица 5.1.

 

	Факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинговую деятельность

 

Внешние факторы

Внутренние факторы

— состояние рынка труда; — нормы амортизации основных средств; — стоимость услуг рекламных агентств; — стоимость услуг по проведению маркетинговых исследований; — налоговая политика (налог на рекламу, отчисления от ФОТ); — стоимость топлива и ГСМ; — конкуренция; — затраты на маркетинг у конкурентов; — потребители; — развитие науки; — научно-технические достижения, разработки; — в акты и нормативные документы органов власти, регулирующие деятельность предприятия в сфере маркетинга (закон о рекламе, обороте рекламной продукции); — глобализация рынков; — сокращение барьеров выхода на внутренний, местный рынок; — влияние ТНК; — структура населения (пол, возраст, социальное положение, миграция); — отношение людей к рекламе и другим методам продвижения товара и др.

— опыт специалистов отдела маркетинга; — объем продаж; — тип товара; — размер прибыли предприятия; — финансовые ресурсы предприятия; — этапы жизненного цикла товара; — технологии, используемые предприятием; — научно-технический потенциал предприятия; — стратегия развития предприятия.

В зависимости от состояния рынка труда могут находиться не только затраты на оплату труда, но и премии, бонусы руководи­телям, коммивояжерам, сотрудникам, занятым в проведении ак­ций по стимулированию сбыта, в маркетинговых исследованиях. При превышении на рынке труда предложения над спросом предприятие имеет больше возможностей в выборе персонала, и затраты на оплату труда снижаются. Соответствен­но при превышении спроса общие затраты предприятии на пер­сонал, занятый в сфере маркетинга, могут возрастать.

Нормы амортизации основных средств, как фактор затрат на маркетинг, могут играть важную роль для предприятий, име­ющих у себя на балансе основные средства, используемые в рек­ламных целях. Это могут быть рекламные щиты, устанавливае­мые на улицах, оборудование, используемое при проведении выставок и в рекламных целях (например, многие предприятия пищевой промышленности предоставляют розничным торговцам фирменные холодильники для хранения продукции, шатры, па­латки). Изменение норм амортизации такого оборудования мо­жет оказать существенное влияние на уровень затрат на марке­тинг в целом, а также на принятие решений о цене продаж этих основных средств.

Состояние рынка рекламы и маркетинговых исследова­ний оказывает прямое воздействие на уровень затрат на марке­тинг предприятия. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — предприятию точнее нацеливать и продвигать его товар на подходящие для него рынки. Предприя­тие должно решить, будет ли оно пользоваться услугами сторон­них организаций или выполнит все необходимые работы само­стоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, предприятие должно тщательно отобрать поставщика услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от дру­га своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг, расценками.

Стоимость услуг организаций, проводящих маркетин­говые исследования, определяется уровнем спроса и предло­жения на данном рынке, а также целями, сложностью проведе­ния, количеством задействованных сотрудников, наличием собственных исследовательских подразделений предприятия и т. д.

Налоговая политика оказывает основное влияние на уро­вень налоговых платежей, связанных с осуществлением предпри­ятием затрат на маркетинг.

Стоимость топлива и ГСМ. Изменение цен на топливо и ГСМ оказывает влияние практически на все сферы деятельности пред­приятия. В первую очередь это касается производства и сбыта: рост затрат на доставку сырья и готовой продукции приводит к увеличению цен, сокращению прибыли предприятия.

Уровень конкуренции на рынке. Как правило, чем острее конкуренция на рынке, тем больше средств тратит предприятие на рекламу, стимулирование сбыта. Выше может быть уровень скидок, предлагаемых оптовикам и розничным торговцам.

При планировании затрат на маркетинг, связанных с продви­жением и распространением товара, предприятия стараются учи­тывать такой немаловажный фактор, как затраты на маркетинг у конкурентов. Предприятия соотносят свои затраты на рекламу с затратами конкурентов, узнают систему скидок, действующую у конкурентов, способы организации доставки продукции потреби­телям (с какой периодичностью, величина минимального достав­ляемого заказа). Все это находит свое отражение при формиро­вании годовых бюджетов затрат на маркетинг на предприятии.

Потребители продукции, выпускаемой предприятием, также могут оказывать влияние на величину затрат на мар­кетинг. Потребители по-разному реагируют на рекламу продукта и принимают решение относительно его покупки. Для того чтобы привлечь к товару одних покупателей, необходимы значительные вложения в рекламу и стимулирование сбыта (проведение различ­ных презентаций, выставок, ярмарок с раздачей бесплатных об­разцов). Другие покупатели могут приобретать товар без какого-либо интенсивного воздействия на них со стороны рекламы.

Развитие науки, научно-технические достижения оказы­вают основное влияние на такой вид деятельности, как произ­водство, НИОКР. Создание новых ресурсосберегающих техноло­гий, повышение эффективности работы оборудования приводит к сокращению затрат на материалы, покупные комплектующие, затраты рабочего времени. В целом это ведет к сокращению материало-, энерго-, трудо-, фондоемкости производства.

Нормативно-правовые акты органов государственной вла­сти, общественных организаций (союзов, обществ) оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничи­вают свободу их действий в рамках общества. Законы и нормативные акты, принимаемые правитель­ством и местными органами власти, могут ужесточать деятель­ность предприятия в сфере маркетинга (например, устанавливая правила размещения наружной рекламы), что может привести к росту затрат в данной области.

Международные факторы начинают играть все более важ­ную роль в управлении предприятием. Рост конкуренции за счет прихода иностранных фирм может увеличивать затраты предприятия на маркетинг: оно вынуждено проводить более агрессивную рекламную политику, повышать затраты на стимулирование сбыта, с целью привлечения или удержания оптовиков и розничных продавцов увеличивать скид­ки и премии посредникам.

Другим важным фактором является деятельность трансна­циональных корпораций, сферой интересов которых может быть весь общемировой рынок.

Обладая доста­точным капиталом для проведения агрессивной рекламной деятельности и ценовой политики, транснациональные корпора­ции могут со временем вытеснить отечественных производите­лей.

Важным фактором является деятельность отечественных органов государственной власти. С одной стороны, она дол­жна способствовать развитию отечественного производства, проводя политику протекционизма отечественных производите­лей, с другой — создавать условия для рыночной конкуренции, в которой предприятия находятся в равных условиях.

Социальные и демографические факторы представляют особый интерес, поскольку рынки состоят из людей. К данным факторам относятся:

— численность и миграция населения;

— уровень безработицы;

— уровень доходов;

— пол;

— возраст;

— уровень образования и др.

Рассмотрим основные внутренние факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинг

Опыт, накопленный специалистами службы маркетинга, вли­яет на величину маркетинговых затрат предприятия: чем выше опыт сотрудников в проведении маркетинговых исследований, разработке новых товаров, политике ценообразования и струк­туры каналов сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров, тем меньшими будут затраты предприятия в данных об­ластях.

Объем продаж продукции также может оказывать влияние на величину затрат на маркетинг. Прежде всего это касается за­трат на продвижение продукции. Как правило, с ростом объемов реализации продукции затраты на продвижение могут также воз­растать

Вид выпускаемой предприятием продукции также влияет на величину затрат на маркетинг. Товары первой необходимос­ти, например, спички, определенные лекарства, могут не требо­вать каких-либо вложений в рекламу и стимулирование сбыта. Предприятия, производящие товары массового потребления, такие как сигареты, жевательная резинка, пиво и т. п., несут зна­чительные затраты на рекламу своих товаров, проведение раз­личных акций с целью привлечения покупателей.

Размер прибыли и финансовые ресурсы предприятия мо­гут выступать как ограничительные факторы затрат на маркетинг. Формируя ежегодные планы продаж, прибылей и убытков, пред­приятия определяют для себя размер прибыли, который они хо­тели бы получить. Затем предприятия определяют свои возмож­ности на рынке по получению запланированной прибыли. Таким образом, находится компромисс между желаниями руководите­лей, владельцев предприятий и рыночными возможностями.

Величина затрат на маркетинг в значительной степени зави­сит от этапа жизненного цикла товара. Каждому этапу соответ­ствует свой уровень затрат и маркетинговых усилий,

На этапе выведения товара на рынок предприятие несет самые высокие затраты на маркетинг. Большинство этих затрат носит инвестиционный характер. Это, прежде всего, затраты на рекламу, стимулирование сбыта, PR. На этапе роста предприятие продолжает осуществлять основные затраты на рекламу и PR. Их задача на данном этапе — сохранить преимущества, полученные при проведении массированных рекламных акций на этапе выведения товара на рынок. Затраты на стимулирование продаж могут сокращаться, так как на данном этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости товар занимает максимально возможную долю рынка, и дальнейшие попытки увеличить долю рынка за счет агрессивного продвижения товара вряд ли оправданы. Затраты на рекламу носят напоминающий характер и постепенно сокращаются. Предприятие может сокращать также проценты скидок и премий за реализацию хорошо известного товара. Этап упадка — это закат жизни товара. К этому моменту у предприятия появляется новый товар, которому уделяется основное внимание. Затраты на рекламу сокращаются, она носит напоминающий характер, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания (сокращение затрат на личные продажи). Высокими могут оставаться затраты по стимулированию сбыта. Предприятия стараются распродавать товарные остатки на складах. Для этого они могут устраивать распродажи, различные акции.

 

5.3. Определение величины затрат на маркетинговую деятельность и их целесообразности

 

Маркетинговая деятельность предприятия реализуется через комплексную систему отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на изучение, формирование желаемой потребителем ценности рыночного предложения товара. Затраты на выпол­нение этих мероприятий определяются при формировании бюд­жета затрат на маркетинг в следующей последовательности.

1. Отбор мероприятий маркетинга. Поставленные пред­приятием цели в сфере маркетинга могут быть достигнуты различными способами, с помощью различных мероприятий. Ме­неджерам предприятия необходимо отобрать те мероприятия, с помощью которых достижение целей возможно. При этом мар­кетологи могут представить несколько вариантов (способов) до­стижения целей.

2. Оценка ценности и затратности отобранных меропри­ятий. После того как менеджеры определили возможные вари­анты маркетинговых мероприятий для достижения маркетинго­вых целей, эти варианты должны быть оценены относительно ценности, которую они создают для потребителя, и затрат, свя­занных с их осуществлением. Оценка ценности маркетинговых мероприятий может носить экспертный характер, так как оценить ее формализованными способами достаточно сложно. Основны­ми, итоговыми, показателями оценки ценности могут выступать объемы сбыта продукции, цена реализации. Мероприятия мар­кетинга необходимо также оценить относительно времени их осу­ществления: как может изменяться ценность маркетинговых ме­роприятий в зависимости от времени их осуществления.

3. Формирование бюджета затрат на маркетинг. После проведения оценки ценности товара мероприятия маркетинга могут быть поделены на следующие группы:

— мероприятия, обладающие нулевой ценностью;

— мероприятия, обладающие одинаковой ценностью, но с разными затратами на их осуществление;

— мероприятия, обладающие разной стоимостью, но с оди­наковыми затратами на их проведение;

— мероприятия, обладающие разной стоимостью и разны­ми затратами на их осуществление.

На первоначальном этапе отбираются те мероприятия, кото­рые носят обязательный характер. Затем мероприятия, создаю­щие одинаковую ценность, но с минимальными затратами и ме­роприятия с максимальной ценностью при равной стоимости. Далее отбираются другие мероприятия, необходимые для до­стижения маркетинговых целей.

Анализ затрат на маркетинговую деятельность предприятия включает текущий контроль и анализ затрат на маркетинг, конт­роль и анализ ценности рыночных предложений и итоговый кон­троль и анализ ценности рыночных предложений и затрат на мар­кетинг.

При итоговом контроле и анализе целесообразности марке­тинговых мероприятий и затрат на маркетинг устанавливаются:

• величина фактически достигнутой ценности рыночных предложений;

• сумма (размер, объем) фактических затрат на маркетинг и как они отразились на объеме продаж;

• на сколько отличаются плановые и фактические показате­ли затрат на маркетинг.

Целесообразность затрат на маркетинговую деятельность предприятия оценивается анализом динамики основных показа­телей затрат на маркетинг как в целом по предприятию, так и по видам товаров и услуг (или сегментам рынка).

 

 

Вопросы и задания для самопроверки

1. В чем суть и особенности затрат на маркетинговую деятельность предприятия?

2. Раскройте состав затрат на маркетинговую деятельность предприятия.

3. Какие факторы влияют на величину затрат на маркетинговую деятельность предприятия?

4. Определение величины затрат на маркетинговую деятельность.

5. Как определить целесообразность затрат на маркетинговую деятельность на предприятии?