Цели и задачи коммуникационной кампании

 

Цели

 

Идеологическая — изменить негативные стереотипы восприятия целевой аудиторией почтовой отрасли и Почты России как технологически устаревшего предприятия, содействовать формированию восприятия российской почты как современной, динамично развивающейся, идущей навстречу клиентам, ориентированной на реалии сегодняшнего дня компании.

 

Прикладная — донести до потенциального потребителя информацию о существовании широкого спектра услуг Почты Росси, стимулировать клиентов к пользованию этими услугами.

 

 

Задачи коммуникационной кампании

 

1. Повышение осведомлённости широкой общественности о современных услугах Почты России.
2. Повышение престижа Почты России в глазах молодёжи.
3. Позиционирование Почты России как современной и динамично развивающейся организации.

 

Способы решения задач:

 

1. Проведение стимулирующих мероприятий.
2. Предоставление подробной информации непосредственно целевым аудиториям об услугах Почты России.
3. Проведение мероприятий, направленных на благотворительность, с целью позиционирования почты России как организации, занимающей активную социальную позицию и проявляющую социальную ответственность.
4. Проведение нестандартных мероприятий для привлечения внимания общественности к Почте России.

 

Алгоритм реализации коммуникационной кампании

1. Разработка плана коммуникационной кампании.
2. Формулировка ключевых сообщений для целевых аудиторий.
3. Создание информационных поводов, обеспечивающих привлечение внимания общественности к данной организации.
4. Осуществление коммуникационных контактов с аудиториями проекта.
5. Привлечение спонсоров.
6. Оценка рисков, определение эффективности отдельных инструментов в проекте и всего проекта в целом.

 

 

Целевые аудитории

 

 

Целевые аудитории коммуникационной кампании были разделены на следующие группы:

 

1. Первичная группа: активные и образованные молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет.

Для работы с данной группой уместно использовать следующие средства массовой информации.

Телевидение:

• КГТРК «Россия–Красноярск» (в частности, молодёжная программа «Вести с крыш»).
• Региональные каналы КГТРК «Енисей–Регион», ОРТВ.
• СТС – ПримаТВ – канал, который позиционирует себя как развлекательный (программа «Детали – Красноярск», блоки новостей»).

 

Выбор медиаканалов и медианосителей осуществляется с учётом характеристик целевой аудитории.

Печатные издания.

· Молодёжные региональные издания: «Первый молодёжный журнал», журнал «Лайм».

Данные издания распространяются во всех вузах города и кафе-барах.

Радио

· «Авторадио – Красноярск».

· Красноярские включения радиостанций «Европа +», «Русское радио», «Юмор-FM».

Интернет: www.vkontakte.ru, www.24auto.ru, www.kraspost.ru.

 

 

2. Вторичная группа. Население в возрасте от 25 до 50 лет.

Для работы с данной аудиторией выбраны следующие СМИ.

Телевидение (в связи со зрительскими предпочтениями выбраны каналы, наиболее популярные у местной аудитории):

· РенТВ – 7ой канал (блок новостей, рекламный блок).

· СТС-ПримаТВ.

· ТВК (новостной блок).

· Афонтово (новости, программа «Дела»).

Печатные СМИ:

· Издания, распространяющиеся в розничной сети и по подписке, — «Российская газета», «Комсомольская правда — Красноярск», «Деловой Красноярск».

Радио:

· «Шансон», «Авторадио – Красноярск».

 

3. Ключевая аудитория. В данном случае ключевой аудиторией являются представители средств массовой информации, которые создают информационное поле, распространяют сведения о деятельности организации и размещают все информационные материалы по данной теме.

Для эффективного воздействия на первичную и вторичную целевые аудитории предполагается использование всех средств массовой коммуникации (печатных и электронных) путем распространения пресс-релизов, постоянных контактов с предоставлением всей интересующей дополнительной информации.

 

4. Особая аудитория. К особой аудитории относятся представители органов власти г. Красноярска, представители бизнес-структур и социальных организаций в силу специфических возможностей и связей представителей этих групп.

В проекте используются её высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы и властные полномочия.

Работа с этой аудиторией осуществляется путём рассылки пресс-релизов, информационных писем, постоянных контактов с предоставлением расширенной, часто опережающей информации.

 

 

II. ОПИСАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Коммуникационная ситуация

 

 

Реализация PR-кампании

Стратегия и тактика

 

В условиях высокой конкуренции в использовании традиционных медиаканалов PR-группа планирует применение нестандартных подходов к мероприятиям в ходе реализации коммуникационной кампании.

Стратегия данной кампании основана на привлечении внимания граждан к деятельности УФПС по Красноярскому краю, что будет способствовать появлению новых пользователей услуг Почты России и сохранению лояльности постоянных клиентов. Именно через креативную составляющую коммуникационной кампании установка «Почта России – современная, динамично развивающаяся организация» войдет в сознание общественности.

 

Тактики

 

1. Мультипликационный эффект (тотальное присутствие сообщения). Оно достигается через постоянное взаимодействие со СМИ (новостные сюжеты на телевидении и радио, публикации в газетах), использование полиграфической продукции (плакаты, листовки), рекламы (ролики на ТВ), размещение информации на Интернет-порталах.

2. Привлечение внимания всех групп населения к деятельности УФПС, посредством чего формируется позитивное отношение к данному предприятию. Реализация тактики через организацию и проведение:

- промо-акций,

- флэш-мобов,

- развлекательных мероприятий,

- привлечение студенческих организаций (профкомы, союзы, советы студентов),

- благотворительных акций и концертов, которые способствуют формированию положительного впечатления о Почте России,

- квест-игр, конкурсов, спортивных мероприятий.

 

 

План коммуникационной кампании

Место реализации кампании: г. Красноярск.

Сроки проведения: 1 ноября 2007 г. – 26 января 2008 г.

Начало кампании совпадает с временем подготовки к Новому году, когда люди наиболее добры, открыты и восприимчивы к интересным мероприятиям.

 

 

2.3.1 Промо-акция «Вам письмо» (см. положение и аналитическую справку в приложении 1).

 

2.3.2 Флэш-моб «Мандаринки на льду» (см. положение и аналитическую справку в приложении 2).

 

2.3.3 Акция «Самая большая поздравительная открытка ко Дню образования Красноярского края» (см. положение и аналитическую справку в приложении 3).

 

 

2.3.4 Концерт, посвященный Дню Красноярского края: «Почта России поздравляет родной край» (см. положение и аналитическую справку в приложении 4).

 

 

2.3.5 Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический» (см. положение и аналитическую справку в приложении 5).

 

 

2.3.6 Социальный ролик «Подари детям праздник» (см. положение и аналитическую справку в приложении 6).

 

Акция «Подарки детям»

Цель: привлечение студенческих организаций к проведению благотворительной акции, организованной PR-группой коммуникационной кампании совместно с УФПС.

Акция проводится для детей из детского дома № 1 (г. Красноярск, ул. Вавилова, 90).

В течение недели почтовые отделения и профкомы вузов города осуществляют сбор игрушек и подарков для детей-сирот.

Информация об акции будет распространяться путем печатных объявлений, а также информационных сообщений на Городском радио, на сайте УФПС по Красноярскому краю (www.kraspost.ru) и на сайте www.vkontakte.ru. (Результаты проведения акции см. в аналитической справке в приложении).

 

 

2.3.8 Автоквест «В погоне за наследством» (см. положение и аналитическую справку в приложении 7).

 

 

2.4 Календарный план реализации

Коммуникационной кампании

 

 

№	Мероприятия	Цели	Сроки
	Промо-акция «Вам письмо»	Привлечение внимания общественности к УФПС, повышение осведомленности об услугах УФПС, создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевое сообщение: Вам письмо. Узнайте больше об услугах Почты России.	17.11.07
	Флэш-моб «Мандаринки на льду»	Привлечение внимания населения к деятельности Почты России; повышение осведомлённость граждан об изменениях в фирменном стиле Почты России — введении нового фирменного цвета (оранжевого); приглашение горожан на концерт, посвящённый Дню Красноярского края; создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевые сообщения: 1) Почта России – современное, динамично развивающееся предприятие. (Введение фирменного цвета – один из шагов к реорганизации). 3) Время ярких перемен!	04.12.07
	Акция «Самая большая поздравительная открытка ко дню Красноярского края»	Привлечь внимание населения к Почте России, создать благоприятное впечатление у общественности к деятельности Почты России, обеспечить присутствие граждан города на концерте, освещение акции в СМИ. Ключевое сообщение: Почта России поздравляет горожан и приглашает на концерт. Почта рядом, почта вместе с людьми.	05.12.07
	Концерт, посвященный Дню Красноярского края: «Почта России поздравляет родной край»	Повысить осведомлённость граждан об услугах почты России, создать информационный повод для СМИ. Ключевое сообщение: Мы дарим всему краю подарок ко Дню его Рождения.	06.12.07
	Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический»	Представить Почту России как организацию, небезразличную к благотворительной деятельности и активно принимающую в ней участие, создание новостного повода для привлечения СМИ. Ключевое сообщение: Каждый человек может внести свой вклад в доброе дело.	07.12.07
	Социальный ролик «Подари детям праздник»	Продвижение услуги «Почта Деда Мороза». Поддержание позитивных отношений между организацией и общественностью, формирование положительного имиджа компании через создание осведомленности общества о благотворительной деятельности. Ключевое сообщение: Новый Год – время исполнения желаний. Особенно не хватает новогодней сказки детям, у которых нет мамы и папы… В наших силах подарить им праздник.	10.12.07 – 13.12.07
	Акция «Подарки детям»	Привлечение студенческих организаций к благотворительной акции, организованной PR-группой совместно с УФПС. Ключевое сообщение: С 10.12.07 по 17.12.07 вы можете приносить игрушки, вещи и книжки в профком вашего университета для детей из детского дома № 1.	10.12.07 – 17.12.07
	Автоквест «В погоне за наследством»	Продвижение услуги «Кибер-Почт@», привлечение молодежи. Ключевое сообщение: Узнайте, в каких почтовых отделениях вашего города вы можете получить доступ в Интернет.	26.12.07

 

Смета

 

Мероприятие	Необходимые средства	Стоимость
Промо-акция «Вам письмо»	Раздаточный материал Конверты, сумки и кепки с эмблемой Почты России	Предоставляется УФПС по Красноярскому краю
Флэш-моб «Мандаринки на льду»	1. Мандарины – 6 ящ. по 10 кг 2. Вход на каток – 30 чел. 3. Наклейки с эмблемой Почты России 500 шт. 4. Листовки - 500 шт. 5. Футболки оранжевого цвета - 30 шт.	4200 руб. 1200 руб. Предоставляются УФПС по Красноярскому краю   Предоставляются СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева
Акция «Самая большая поздравительная открытка»	1. Мандарины – 2 ящ. по 10 кг 2. Открытки 3. Листовки – 500 шт. 4. Театральные костюмы 5. Музыкальная аппаратура	1400 руб. Покупают горожане Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева
Концерт, посвященный дню Красноярского края	1. Воздушные шарики с гелием – 100 шт. 2. Театральные костюмы 3. Сувенирная продукция 4. Открытки 5. Музыкальная аппаратура	2000 руб.   Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Покупают горожане Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева
Благотворительный концерт в КСК «Аэрокосмический»	1. Баннер Почты России 2. Подарки детским домам 3. Автобусы	Предоставляются УФПС по Красноярскому краю Спонсоры
Социальный ролик «Подари детям праздник»	1. Видеоаппаратура 2. Оператор 3. Подарки и игрушки детям	Предоставляется СибГАУ им.ак. М.Ф. Решетнева Предоставляются УФПС и студенческими организациями города
Автоквест «В погоне за наследством»	1. Реквизит и печатная продукция, необходимая для проведения квест-игры 2. Главный приз победителю   3. Поощрительные призы участникам	1000 руб. (вычитается из суммы взносов участников)   9000 руб. (сумма взносов участников) Предоставляются спонсорами
	Итого:	9800 руб.

 

 

Оценка рисков и угроз

 

В ходе реализации проекта необходимо учитывать следующие риски и угрозы:

 

Риски	Пути минимизации
1. Отсутствие инициативы у населения	Максимальное использование возможностей СМИ, привлечение лидеров общественного мнения, применение креативных подходов к осуществлению мероприятий в рамках коммуникационной кампании
2. Недостаточное финансирование мероприятий, незаинтересованность спонсоров в проекте.	Предоставление спонсорских пакетов с выгодными условиями, использование авторитета власти, взаимодействие властных структур с потенциальными спонсорами
3. Пассивность СМИ	Создание интересных информационных поводов
4. Возможность неверного декодирования ключевых сообщений	Кодирование ключевых сообщений с учетом специфики восприятия информации каждой целевой аудиторией