Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникации. Поэтому гостиничное предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание.

Выбор структуры комплекса коммуникаций базируется в первую очередь на рез-тах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую инфу о соц-экономических и психологических хар-ках целевых аудиторий предприятия.

На структуру комплекса М коммуникаций также влияют:

-особенности рынка сбыта

-применяемые коммуникационные стратегии

-стадии жизненного цикла гостиничного продукта

-характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Степень значимости различных элементов М коммуникаций для разных видов рынков неодинакова: на рынке конечных потребителей наибольший эффект даёт применение рекламы и стимулирование сбыта, на рынке организаций-потребителей более действенны личные продажи и связи с общественностью.

Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой гостиничным предприятием коммуникационной стратегии: вынужденная или проталкивания.

При использовании стратегии вынуждения гостиница направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования сбыта) на потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ.

Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» гостиничного продукта по каналам сбыта к потребителю. Гостиница направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде личных продаж и стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы потом побудить их дальше продвигать продукт к конечным потребителям.

Эффективность различных элементов комплекса М коммуникаций во многом зависит от стадии жизненного цикла гостиничного продукта. На стадии внедрения реклама и связи с общественностью позволяют создать высокую осведомлённость о нём у потенциальных клиентов, а стимулирование сбыта – сформировать их мнения. На стадии роста и зрелости важную роль играют реклама и личные продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, как правило, снижается. Однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне.

Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учёта сильных и слабых сторон каждого из его элементов для того, чтобы max использовать их возможности для достижения поставленных целей.

«+» рекламы:

-охват территориально распределённого рынка; -мобильность

-возможность корректировки во времени; -невысокие удельные расходы в расчёт на одного потенциального клиента;

-возможность многократного повтора; - хорошая сочетаемость с др элементами коммуникаций.

«-» рекламы:

-слабая связь с целевыми аудиториями или её отсутствие; - высокие общие расходы;

-значительный размер бесполезной аудитории;

-стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти под ход к каждому потенциальному клиенту.

«+» личной продажи:

-широкие возможности личных коммуникаций, диалога с потребителями;

-наличие эффективной обратной связи с потенц клиентами;

-избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;

-охват вполне опред сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;

-возможность непрерывных коммуникаций с постоянными клиентами.

«-» личной продажи:

-высокие издержки в расчёте на одного клиента

-невозможность охвато большого, географически разбросанного рынка;

-большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

«+» стимулирования сбыта

-обеспечение оперативного влияния на рост объёма продаж;

-хорошая интеграция с др элементами коммуникаций – рекламой, личной продажей.

-ориентация потребителей на незамедлительное совершение покупки;

-повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.п.

«-» стимулирования сбыта

-краткосрочность, непостоянство применения;

-сравнительно высокие расходы;

-сложность определения эффективности;

-применяется к доп элемент комплекса коммуникаций.

«+» связей с общественностью

-возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, представительной инфой;

-объективное восприятие целевыми аудиториями;

-возможность эффективного представления гостиничного продукта и предприятия;

-широкий охват рынка

-долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

«-» связей с общественностью

-высокая стоимость отдельных мероприятий;

-эпизодический хар-р применения

-отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и предлагаемым им услугам.

Каждый элемент коммуникаций должен применятся с учётом присущих ему достоинств и недостатков.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.

Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены ниже.

 

42. Характеристика основных элементов (средств) коммуникации.

 

В комплекс коммуникаций входят четыре основных элемента:

- личная продажа; - стимулирование сбыта; - пропаганда; - реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Кратковр побудительные меры приобретения тур продукта составляют содержание стимулирования сбыта.

Под пропагандой чаше всего понимают работу по связям с общественностью (PR), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто называют также каналами коммуникаций."

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, — это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой — высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга играют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредcтвенной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вешественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.