Взаимосвязь услуг и цели путешествия – для гостиниц.

Комплексный характер предложения.

 

 

5. Краткая характеристика этапов маркетинговой деятельност и.

 

По содержанию маркетинговая деят-ть состоит из 5 этапов, включающих следующие функции:

1) Анализ рыночных возможностей

- исследование маркетинговой среды

- исследование рынка

- исследование потребителей

- изучение конкурентов

2) Отбор целевых сегментов

- сегментирование рынка и определение емкости сегментов (сегментирование – классифицирование потребностей по однородности требования товаров)

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товара на рынке

3) Планирование маркетинга - разработка стратегических и оперативных планов. Простейшим вариантом маркетинговой стратегии является комплекс маркетинга или marketing mix.

Наиболее обоснованным является комплекс маркетинга, включающий 4 «Р» по первым буквам английских названий этих элементов: Product – товар, Price – цена, Place - распределение продукции, Promotion - продвижение продукции

Комплекс маркетинга - совокупность наиболее управляемых элементов маркетинга, манипулируя которыми можно достичь поставленных целей (самый управляемый элемент - цена).
В соответствии с концепцией 4Р фирмы разрабатывают и реализуют соответственно товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы.

В товарной политике предусматривается:

а) создание новых товаров и обновление существующих

б) обеспечение качества и конкурентности товаров

в) оптимизация товарного ассортимента

г) создание эффективной упаковки и дизайна товара

В ценовой политике отражается:

а) себестоимость (затраты на производство и реализацию продукции)

б) варианты наценок себестоимости

в) среднерыночные цены и их тенденции

В сбытовой политике определяются каналы сбыта для отдельных видов продукции.

В коммуникационной политике предусматриваются:

а) мероприятия, связанные с общественностью (PR – public relations)

б) рекламные мероприятия

в) мероприятия по стимулированию сбыта

4) Функции организации:

- создание службы маркетинга

- распределение задач, обязанностей и прав в службе маркетинга

- обеспечение эффективного взаимодействия в службе маркетинга с другими подразделениями фирмы

- обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников службы маркетинга

5) Функции контроля:

- контроль прибыльности

- контроль выполнения годовых планов

- контроль эффективности маркетинговых методик и маркетинговых прогнозов

 

6. Маркетинговая информация: ее значение, классификация.

 

Для индустрии гостеприимства своевременность, достоверность и полнота инфы чрезвычайно важны по причине зависимости рез-та услуги от многих факторов. В связи с этим инфа явл не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

- получать конкурентные преимущества - снижать финансовый риск

- анализировать состояние внешней и внутренней среды

- оценивать рыночную деят-ть - координировать реализацию стратегии

- опред-ть отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и предлагаемым им продуктам.

- повышать эффективность деят-ти.

Маркет.инфа – факты, сведения, оценки, цифры и др данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деят-ти.

Факт- простейший вид инфы – непосредственно наблюдаемое событие или условие.

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизир-ой, обобщённой форме.

Оценки – инфа, базирующаяся на умозакл и расчётах (одной из форм оценок явл прогноз).

Цифры – форма отображения количественной инфы.

По содержанию инфы:

-нормативная – явл основой для формирования других видов инфы; вкл показатели фен, издержек и т.д.

-учётно-статистическая – фиксирует фактические рез-ты процессов произ-ва, обслуж-я, снабжения и др условия, в которых действуют предприятия индустрии гостеприимства.

-оперативная – отражает решения, принимаемые для воздействия на объекты управления маркетингом (приказы, письма)

-справочная – содержит сведения, имеющиеся в каталогах, проспектах, справочниках и т.д.

-научно-техническая – характеризует данные о научных и научно-техн достижениях, исслед-х, разработках и т.д.

-систематизированная – содержит инфу, для которой чётко определены состав показателей, периодичность, сроки и формы представления.

-несистематизированная – содержит инфу, не регламентированную этими хар-ками; отражается в письмах, справках, отчётах и т.д.

По периоду, к которому относ инфа:

-историческая – данные и рез-ты предприятия в предшествующем периоде

-текущая – отражает оперативное состояние бизнеса

-прогнозная – рез-тат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

По отношению к этапам принятия маркет-х решений:

-констатирующая – содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом

-поясняющая – дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

-плановая – применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

-используемая при контроле маркетинга – охватывает спекты, связанные с проверкой текущей деят-ти предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.)

По возможности численной оценки:

-количественная и -качественная

По характеру инфы:

-демоскопическая – содержит сведения о самом потребителе (пол, возраст, национальность, уровень дохода и др.)

-экоскопическая – вкл сведения об общеэк-й ситуации, состоянии рынка, уровне цен и др.

По источникам инфы:

-первичная и -вторичная

Принципы ормирования и использования инфы:

-актуальность, основанная на точном воспроизв объектиного состояния и развития ситуации

-достоверность

-релевантность – полученные сведения в точном соотв со сформулир-ми требованиями.

-полнота отображения -целенаправленность

-согласованность и информационное единство

 

7. Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – целенапр-ый сбор, анализ и интерпретация инфы с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию марк-ых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем инфы недостаточен для принятия эффективных маркет-х решений.

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей.

-ухудшается рыночная ситуация

-формируются новые тактические план

М.И. должны быть комплексными. Этому требованию с опред-ой мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда М; рынок, конкуренты, потребители. Рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в опред рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективности рекламы и т.д.

Классификация М.И.

-по методу проведения исследования:

Кабинетные – изучение уже имеющейся инфы.

Внекабинетные – инфа собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов.

-по характеру и цели исследования:

Поисковые – осущ-ся с целью сбора предварительной инфы, необходимой для лучшего определения проблем.

Описательные – фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации рынков, частоту возникновения события, констатирует факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остаётся без ответа.

Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. На вопрос «почему».

-в зависимости от вида собираемой инфы:

Количественные – на вопросы кто, где, когда, сколько. Предполагают формализацию исследования и его рез-тов.

Качественные – что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Могут исп-ся для определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки гостиничного продукта; оценки мотивов, мнений и отношений клиентов; установления причины определённого поведения клиентов во время пребывания в гостинице (какими доп услугами пользуются и почему, какие развлекательные программы посещают и т.п.); определения моделей поведения клиентов разных соц групп и национальностей; выяснения и анализа мнений клиентов об имидже гостиницы, ресторана и т.д.

ПРИНЦИПЫ:

-1- исследования не должны носить случайный или фрагментарный хар-р. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

-2- при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщатльности.

-3- исследования должны проводится в соотв с общепринятыми этическими нормами.

-4- М.И. должны быть тщательно спланированыи состоять из комплекса последовательных частных действий.

 

 

8. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 

Опрос, вернее целая группа опросных методов в М.И. выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной инфы, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной инфы.

Опрос - это метод сбора первичной вербальной инфы, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимод между исследователем и опрашиваемым (респондентом).

Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он явл незаменимым приемом получения инфы о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деят-ти, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой инфы.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой инфе, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три условия:

- тщательно учитывать в процессе сбора инфы специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником инфы здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

- постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

- тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой инфы: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Опрос - это не просто сбор инфы, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора инфы от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой инфы.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение опросного листа;

- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

В М,И. проводимых с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность самого интервью, а следовательно, важное значение приобретают уровень подготовки и личные качества интервьюеров.

Надежность инфы определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

 

9. Экспертные методы получения маркетинговой информации.

 

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем невозможно однозначно описать и формализовано исследовать, поэтому при маркетинговом анализе и прогнозировании часто не обойтись без использования мнения экспертов.

Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме спецов, которые высказывают свое согласованное мнение, рассматриваемое как экспертная оценка. Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний, опыта, интуиции специалистов-маркетологов и используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в хар-ке кач-ва продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Методы экспертизы могут быть классифицированы следующим образом:

-индивидуальные методы экспертизы

-групповые методы экспертизы

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивид экспертном опросе используются следующие методы:

Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения». В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронке, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию спецов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной инфы.

Требования к анкетам достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня.

Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.

Интервью может проводиться либо в форме неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы), либо в форме четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.

Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

Метод «индивидуального блокнота» представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями.

Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с т.зр. повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные.

Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы.

Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

- обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

- созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, рассмотрим основные из них:

1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем рез-ты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. «Мозговой штурм». Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей», его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и прогноза развития явления. Идеи фиксируются, но не обсуждаются и не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный рез-т по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования.

3. Метод «635». Метод представляет собой вариант метода «мозгового штурма» и заключается в следующем: в группу экспертной команды входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в спец формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.

4. «Критическая атака». Метод также представляет собой вариант метода мозгового штурма, его принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора- отстоять свою версию решения, задача оппонентов- «разнести ее в пух и прах». По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

5. «Экспертное фокусирование». Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель- выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма.

6. Метод «комиссий» также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования- стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к консенсусу.

7. Метод «интеграции решений» заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

8. «Деловая игра». Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма- моделирование анализируемых процессов и будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры- достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия- разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления.

9. Метод «суда». Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой». Выбираются «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные» и др. участники «процесса». Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями».

10. «Консилиум». Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.

11. «Коллективный блокнот» в основе своей аналогичен методу «индивидуального блокнота», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

Метод Дельфи является одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Вопросы может быть могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ.

Обычно, метод Дельфи реализуется в 2-3 этапа, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие).

При выработке экспертизы возможно использование как одного из выше рассмотренных методов, так и различных их сочетаний, что зависит от сложности обсуждаемой проблемы.

 

10. Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 

Наблюдение М.И. представляет собой метод сбора первичной маркетинговой инфы об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в М.И. может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник инфы для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнит-ые сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется 4мя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (напр, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются рез-ты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, напр, данные о динамике запасов опред-ых товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказат-ва некоторых событий. Напр, по ре­з-там изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окруж среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки рез-тов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора инфы для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Напр, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае рез-ты дополняют и контролиру­ют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные рез-ты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, напр изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую инфу из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные хар-ки. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.