Пять теорий управления маркетингом

1. Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая более им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности произв-ва и формирования реализационной сети.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей.

3. Реализационная концепция строится на том, что потребитель не будет раскупать продукцию компании в объеме, необходимом, чтобы обеспечить ее существование, если компания не предпримет значительных усилий по стимулированию ее продаж.

4. Маркетинговая концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Маркетинговую концепцию часто путают со реализационной. Реализационная концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Др словами, она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от четко определенного рынка, фокусируясь на потребностях конкретных покупателей. Во-вторых, маркетинговая деят-ть должна быть скоординированной и охватывать все структуры организации. И в-третьих, маркетинговая деят-ть должна быть направленной на достижение задач и целей организации в целом.

5. Социально-маркетинговая концепция базируется на том, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Сторонникам соц-маркетинговой концепции хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов всего общества, подталкивали корпорации к принятию решений, выполнение которых в долгосрочном плане способствовало бы благосостоянию общества. Например, уже сейчас маркетинг сигарет и спиртных напитков испытывает на себе давление общественного мнения. Как рез-т, в ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих, а в ресторанах выделяются залы или участки зала, где курить запрещено.

В прошлое уходят приемы с крепкими коктейлями: в наши дни на большинстве подобных встреч подают только мин воду, соки и безалког напитки. В наши дни менеджеры и официанты должны знать, как не допустить, чтобы посетители напивались, и как обращаться с теми из них, кто все-таки перебрал.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся соц-маркетинговой концепции, теперь подают своим посетителям более полезные для здоровья продукты и в упаковке, которая в меньшей степени вредна для окружающей среды.

Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического хар-ра. Среди наиболее частых рекомендаций, которые получают эти предприятия, можно в первую очередь отметить: установку оборудования, позволяющего экономить воду, приборов по преобразованию одного вида энергии в другую, благоустройство земельных участков.

Забота общественности об окруж среде дала толчок развитию идеи «зеленого маркетинга». Например, только для того чтобы уменьшить экологические проблемы, канадская компания Quaker Oats в кафетерии для служащих отказалась от полиэтиленовых стаканчиков и перешла к использованию многоразовых чашек. В конце года ее служащие с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на 6000 долл. Т.о., забота об окруж среде может привести к экономии денежных затрат и положительным отзывам общественности, что немало способствует популярности заведения.

 

3. Принципы маркетинга.

 

Сущность М состоит в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого сформулируем основополагающие принципы:

- Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образует потребители с определёнными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предприятие должно рассматривать все свои товары с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

- Нацеленность на четко выраженный коммерческий рез-тат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деят-ти: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если при установке на концепцию сбыта основной задачей явл. Кратковременное увеличение объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды.

-Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект, заключ в том, что рез-т этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование рез-тов раздельного действия ее отдельных элементов.

-Максимальный учёт условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. П.Друкер отмечал: «Цель М – так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Максим. учёт требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействие на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

- Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к предприятию среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

 

 

4. Особенности маркетинга в туристской индустрии.

 

Индустрию гостеприимства можно определить как собирательное наименование многочисленных и разнообразных видов деят-ти, связанных с приёмом и обслуживанием гостей.

М. в индустрии гостпер формировался на основе опыта пром и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории М и практики его применения.

Ряд особенностей.

Индустрия гостеприимства представляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката авто, химчистки, прачечной, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д.

Важнейшими из них явл услуги по размещению и представлению питания.

Гостиничным услугам присущи, в первую очередь, общие хар-ки услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость кач-ва, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый хар-р услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов.

Неосязаемый хар-р услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определённой среды обслуживания. Гостиницы представляют потребителям не просто чистые постели и хорошую пищу, а фактически предлагают неосязаемые услуги, которые способствуют созданию впечатления о гостеприимстве. Это не физические вещи, а скорее поступки, действия или предложения. Конечно, пища, подаваемая в ресторане явл, несомненно, осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение подаваемых блюд особенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям.

2ая причина важности визуальных аспектов обслуживания – возможность создания с их помощью уникального имиджа предприятия посредством этого дистанцирования от конкурентов.

Третья причина – это влияние цвета на настроение потребителей.

Важную роль в визуальном потребит-ом восприятии играет также организации пространства.

Другой специфической особенностью услуг явл неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Если товары можно произвести, потом хранить, потом отправить на реализацию, и только потом употребить, то услуга неразрына с производством и потреблением.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг явл то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

-от хар-ра и уровня взаимод-я персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп сложившихся между собой;

-иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

-способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обуславливают новую (в доп к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимод между теми, кто производит услугу, и теми, кто её потребляет.

Неизбежным следствием неразрывности произ-ва и потребления явл изменчивость их качества. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда её предоставляет. Также изменчивость требований самого покупателя.

Неспособность к хранению.