Потребности, желания и спрос

Потребности, желания и спрос

а. Потребности. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят: физ потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; соц потребности в принадлежности к какой-то группе, защищенности, любви, радости, развлечениях; потребности в признании, престиже, известности; личностные потребности в знаниях и самовыражении.

б. Желания. Это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях.

в. Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

2. Продукты. Продуктом наз все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.

Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество

а. Ценность — оценка потребителем общей способности продукта удовлетворить его потребности. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто эконом-х факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность продукта при осуществлении своего выбора. Знание этих теорий очень полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план строится на предположениях того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому главными понятиями маркетинга как научной и учебной дисциплины являются ценность, качество и степень удовлетворения запросов потребителя.

б. Степень удовлетворения запросов потребителя. Степень удовлетворения запросов потребителя зависит от того, насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя.

в. Качество. Качество — совокупность всех свойств и характеристик товара или услуги, которые влияют на их способность удовлетворять потребительские запросы. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя.

Обмен, сделки и отношения

а. Обменом наз процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета с одновременным предложением ему чего-либо взамен.

б. Сделка. Сделка — маркетинговая единица измерения, заключается в обмене ценностями между сторонами.

в. М взаимоотношений — сфокусированность на установлении взаимоотнош с клиентом, выгодным для компании. Большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.

5. Рынки. Рынок — некоторое число реальных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом.

 

2. Виды и концепции маркетинга гостиниц и ресторанов.

 

М. — это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с др людьми созданными ими продуктами и ценностями.

В наст время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая.

Гостиничным услугам присущи, в первую очередь, общие хар-ки услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость кач-ва, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый хар-р услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов.

Неосязаемый хар-р услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определённой среды обслуживания. Гостиницы представляют потребителям не просто чистые постели и хорошую пищу, а фактически предлагают неосязаемые услуги, которые способствуют созданию впечатления о гостеприимстве. Это не физические вещи, а скорее поступки, действия или предложения. Конечно, пища, подаваемая в ресторане явл, несомненно, осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение подаваемых блюд особенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям.

2ая причина важности визуальных аспектов обслуживания – возможность создания с их помощью уникального имиджа предприятия посредством этого дистанцирования от конкурентов.

Третья причина – это влияние цвета на настроение потребителей.

Важную роль в визуальном потребит-ом восприятии играет также организации пространства.

Другой специфической особенностью услуг явл неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Если товары можно произвести, потом хранить, потом отправить на реализацию, и только потом употребить, то услуга неразрына с производством и потреблением.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг явл то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

-от хар-ра и уровня взаимод-я персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп сложившихся между собой;

-иных лиц, активно вовлечённых в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

-способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обуславливают новую (в доп к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимод между теми, кто производит услугу, и теми, кто её потребляет.

Неизбежным следствием неразрывности произ-ва и потребления явл изменчивость их качества. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда её предоставляет. Также изменчивость требований самого покупателя.

Неспособность к хранению.

Классификация М.И.

-по методу проведения исследования:

Кабинетные – изучение уже имеющейся инфы.

Внекабинетные – инфа собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов.

-по характеру и цели исследования:

Поисковые – осущ-ся с целью сбора предварительной инфы, необходимой для лучшего определения проблем.

Описательные – фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации рынков, частоту возникновения события, констатирует факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остаётся без ответа.

Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. На вопрос «почему».

-в зависимости от вида собираемой инфы:

Количественные – на вопросы кто, где, когда, сколько. Предполагают формализацию исследования и его рез-тов.

Качественные – что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Могут исп-ся для определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки гостиничного продукта; оценки мотивов, мнений и отношений клиентов; установления причины определённого поведения клиентов во время пребывания в гостинице (какими доп услугами пользуются и почему, какие развлекательные программы посещают и т.п.); определения моделей поведения клиентов разных соц групп и национальностей; выяснения и анализа мнений клиентов об имидже гостиницы, ресторана и т.д.

ПРИНЦИПЫ:

-1- исследования не должны носить случайный или фрагментарный хар-р. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

-2- при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщатльности.

-3- исследования должны проводится в соотв с общепринятыми этическими нормами.

-4- М.И. должны быть тщательно спланированыи состоять из комплекса последовательных частных действий.

 

 

8. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 

Опрос, вернее целая группа опросных методов в М.И. выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной инфы, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной инфы.

Опрос - это метод сбора первичной вербальной инфы, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимод между исследователем и опрашиваемым (респондентом).

Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он явл незаменимым приемом получения инфы о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деят-ти, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой инфы.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой инфе, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три условия:

- тщательно учитывать в процессе сбора инфы специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником инфы здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

- постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

- тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой инфы: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Опрос - это не просто сбор инфы, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора инфы от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой инфы.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение опросного листа;

- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

В М,И. проводимых с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность самого интервью, а следовательно, важное значение приобретают уровень подготовки и личные качества интервьюеров.

Надежность инфы определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

 

9. Экспертные методы получения маркетинговой информации.

 

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем невозможно однозначно описать и формализовано исследовать, поэтому при маркетинговом анализе и прогнозировании часто не обойтись без использования мнения экспертов.

Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме спецов, которые высказывают свое согласованное мнение, рассматриваемое как экспертная оценка. Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний, опыта, интуиции специалистов-маркетологов и используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в хар-ке кач-ва продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Методы экспертизы могут быть классифицированы следующим образом:

-индивидуальные методы экспертизы

-групповые методы экспертизы

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивид экспертном опросе используются следующие методы:

Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения». В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронке, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию спецов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной инфы.

Требования к анкетам достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня.

Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.

Интервью может проводиться либо в форме неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы), либо в форме четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.

Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

Метод «индивидуального блокнота» представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями.

Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с т.зр. повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные.

Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы.

Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

- обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

- созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, рассмотрим основные из них:

1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем рез-ты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. «Мозговой штурм». Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей», его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и прогноза развития явления. Идеи фиксируются, но не обсуждаются и не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный рез-т по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования.

3. Метод «635». Метод представляет собой вариант метода «мозгового штурма» и заключается в следующем: в группу экспертной команды входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в спец формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.

4. «Критическая атака». Метод также представляет собой вариант метода мозгового штурма, его принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора- отстоять свою версию решения, задача оппонентов- «разнести ее в пух и прах». По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

5. «Экспертное фокусирование». Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель- выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма.

6. Метод «комиссий» также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования- стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к консенсусу.

7. Метод «интеграции решений» заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

8. «Деловая игра». Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма- моделирование анализируемых процессов и будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры- достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия- разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления.

9. Метод «суда». Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой». Выбираются «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные» и др. участники «процесса». Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями».

10. «Консилиум». Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.

11. «Коллективный блокнот» в основе своей аналогичен методу «индивидуального блокнота», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

Метод Дельфи является одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Вопросы может быть могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ.

Обычно, метод Дельфи реализуется в 2-3 этапа, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие).

При выработке экспертизы возможно использование как одного из выше рассмотренных методов, так и различных их сочетаний, что зависит от сложности обсуждаемой проблемы.

 

10. Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 

Наблюдение М.И. представляет собой метод сбора первичной маркетинговой инфы об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в М.И. может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник инфы для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнит-ые сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется 4мя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (напр, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются рез-ты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, напр, данные о динамике запасов опред-ых товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказат-ва некоторых событий. Напр, по ре­з-там изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окруж среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки рез-тов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора инфы для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Напр, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае рез-ты дополняют и контролиру­ют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные рез-ты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, напр изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую инфу из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные хар-ки. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Отраслевая конкуренция

Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. В случае Coca-Cola в качестве конкурентов уже выступают все производители прохладительных безалкогольных газированных напитков.

Анализ стратегий

Специалисты компании должны проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе. Такой подход хорош для определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия.

Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли.

Компании одной отрасли, конкурирующие на основании схожих комбинаций области деятельности и политики ресурсов, считаются членами одной стратегической группы. Количество стратегических групп отрасли может колебаться от одного (т.е. все компании конкурируют на основе одинаковых принципов) до числа, равного общему количеству компаний отрасли (каждое предприятие конкурирует на основании индивидуальных принципов). Стратегические группы чувствительны к используемым конкретным принципам и со временем могут изменяться. Различные параметры могут вызывать появление разных стратегических групп и обуславливать ситуации, в которых состав группы изменяется.

Программа маркетинга.

 

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

- что будет сделано? - когда? - где? - кем?

- какие для этого необходимы средства?

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов М, об объединении их в наиболее оптимальный с т.зр. поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета М.

Структура М-ых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деят-ти предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те МИ целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деят-ти, а также основные глобальные направления выбранной М-ой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- продуктовой стратегии; Q ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве М-овых программ указываются содержание и план МИий, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

 

 

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

 

Каналы сбыта.

 

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая; 6) финансовая; 7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

Потребности, желания и спрос

а. Потребности. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят: физ потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; соц потребности в принадлежности к какой-то группе, защищенности, любви, радости, развлечениях; потребности в признании, престиже, известности; личностные потребности в знаниях и самовыражении.

б. Желания. Это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях.

в. Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, котор