Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю­дения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного ха­рактера, например, покупатель может просто посмотреть на определен­ный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а резу-ты однотипных исследований были сопостави­мыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи ко­торых будут описываться рез-ты наблюдений. Напр, если на­блюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание инфы.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви­тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Фиксация рез-тов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации инфы, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средст­вом двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за воз­можными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наибо­лее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

 

 

11. Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.

 

Значительную помощь в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и состоянием исследуемых объектов оказывают проводимые в ходе маркетинговых исследований эксперименты. Например, для того, чтобы определить взаимосвязь между поведением потребителей п такими маркетинговыми факторами, как цена продукта, реклама, стимулирование сбыта, необходимо, изменяя последние, проследить за динамикой объемов продаж.

Эксперимен т — метод сбора первичной М.Инфы. путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (напр, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.

Зависимые переменны е — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, напр, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д.

В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.

Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.

По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты.

Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Напр, во время изучения реакции потребителей па снижение цены определенного блюда конкуренты могут предпринять, аналогичные действия, что исказит рез-ты эксперимента.

Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Напр, имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых мероприятиях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В рез-те такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации па рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств па реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов).

Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует инфой о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако рез-ты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке.

В зав-ти от масштаба поставленной задачи выделяются однофакторные и многофакторные эксперименты.

Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Напр, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены предлагаемых услуг па объем их продаж.

Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях для того, чтобы исключить возможность влияния иа получаемые рез-ты побочных факторов. Они проводятся обычно в спец оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами. Устоявшееся название подобной формы эксперимента — «холл-тест» (англ. hall-test), встречается также название «студийный тест». Такие эксперименты, в частности, применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования элементов товарной марки, рекламных обращений, цены, мероприятий но стимулированию сбыта и др.

Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях. Напр, маркетолога гостиничной цепи могут оцепить эффективность рекламы следующим образом. Подбирается несколько сопоставимых рынков, на каждом из которых затраты па рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж. Затем на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, па другом, наоборот, увеличиваются па тот же процент, а на третьем остаются неизменными (это контрольны и показатель). Полученные в результате подобного эксперимента данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать о действенности рекламы.

Существенной особенностью полевых экспериментов является то, что они не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оцепить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Местом проведения полевого эксперимента может быть гостиница, ресторан, офис туристского предприятия, различные населенные пункты и географические регионы. Известны также эксперименты, проводимые на дому у потребителей и получившие устоявшееся название «хоум-тест» (англ. home-test).

Многие полевые эксперименты известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестирован нем рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается втом, что оно представляет собой управляемый эксперимент в ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от одного из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование элементами комплекса маркетинга, рекламная кампапня, новая программа маркетинга и т. д.). Подобного рода эксперименты проводит, например, компания McDonald's перед внедрением на новые рынки (страны) для адаптации своих продуктов к вкусам местных потребителей.

Характерной особенностью тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, рынок, на котором осуществляется подобное исследование, должен быть адекватным целевому с точки зрения численности и структуры потребителей, состояния конкуренции.

Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы имелась возможность учесть повторные покупки (в оптимальном случае — до их стабилизации).

Качество получаемой в рез-те проведения экспериментов первичной М.Инфы во многом зависит от их организации, которая содержит в себе ряд процедур:
определение целей и задач эксперимента;

выбор экспериментальных факторов (независимых переменных);

выбор зависимых переменных и показателей их оценки; обоснование объекта и формы исследования;

подготовку и проведение экспериментальных исследований (включая замер значений интересующих показателей);

установление и анализ выявленных зависимостей;

определение внутренней (границ, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено влиянием независимой переменной) и внешней (репрезентативность) достоверности рез-тов эксперимента.

Основные достоинства эксперимента:

возможность изучения причинно-следственных связей между различными М-ми факторами;

достаточно высокая объективность получаемых рез-тов;

возможность проверки эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Недостатки эксперимента:

высокая трудоемкость, большие временные и финансовые затраты;

сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые рез-ты побочных факторов;

опасность ошибки в трактовке рез-тов (отнесение изменения одной переменной па счет другой);

неуверенность в применимости рез-тов эксперимента в других ситуациях и условиях;

наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием марк-вых решений.

Учет указанных особенностей позволяет исследователям выбрать и эффективно реализовать адекватную ситуации форму эксперимента.

12. Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.

 

Туристское предприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деят-ти фирмы и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения М. исследований.Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен­ное представление о:1) внутренней среде туристского предприятия, ее потен­циале и тенденциях развития;2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием. Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей мар­кетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, ко­торый дает возможность фирме функционировать, а, следо­вательно, существовать и выживать в определенном проме­жутке времени.Внутренняя среда анализируется по следующим на­правлениям:- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обуче­ние и продвижение; оценка рез-тов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между ра­ботниками и т.п.);- организация управления (коммуникационные про­цессы; организационные структуры; нормы, правила, про­цедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);- маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стра­тегия). Цель исследования внутренней среды — уяснение силь­ных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опи­рается в конкурентной борьбе и которую оно должно расши­рять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, что­бы избавиться от большинства из них.Внутренняя среда определяет возможности эффективно­го функционирования предприятия. Но она так­же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.Если действия различных служб и персонала фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, на­пр, отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе М. иссле­дований.Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деят-ти. Культура охватывает существующую на пред­приятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие куль­туры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант мар­кетинговой стратегии. Так как культура предприятия не имеет явно выражен­ного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояс­нить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и силь­ные стороны, которые культура придает предприятию.Во-первых, для предприятий с сильной культурой харак­терно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относит­ся к своим клиентам.В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии ис­пользуются для продвижения сотрудников по службе.В-четвертых, пониманию культуры способствует изуче­ние того, существуют ли на предприятии устойчивые запове­ди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведом­лены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фир­мы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симво­лам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней сре­дой.

 

13. Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.

 

Туристское предприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деят-ти фирмы и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения М. исследований.Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен­ное представление о:1) внутренней среде туристского предприятия, ее потен­циале и тенденциях развития;2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием. Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:-макроокружения;-непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп­равлять ею. Изучение демографических факторов макросреды за­нимает важное место при анализе рыночных возможнос­тей тур предприятия. Маркетинг должен рассмат­ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз­мещения его по отдельным странам и регионам, возраст­ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей по­жилого возраста является в настоящее время самым быст­рорастущим.Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" тур продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться спецами по маркетингу.К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в тур поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основ­ной предпосылкой развития массовых форм туризма во вто­рой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связан­ная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе­регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город.Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность тур фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать рез-ты будущей работы. Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­ном развития самой страны, и размер зарплаты, и инфляция, и безработица.Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на услуги от уровня дохода. Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность тур предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окруж среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Маркетинг туристского предприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Нац кухняАнализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для произв-ва новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. НТП несет в себе огромные воз­можности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и ме­тодам работы, что чревато самыми неприятными последстви­ями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. Непосредственное окружение представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшему существованию.Первые "среди равных" в непосредственном внешнем ок­ружении фирмы — это, безусловно, потребите­ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.Следующей важнейшей составляющей непосредствен­ной внешней среды явл конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре­бителей. Практически ни одно тур предприятие не в состо­янии самостоятельноорганизовать тур, предоста­вить жилье, организовать питание и т.д. ПРИВОЗ ПРОДУКТОВ ОТ ПОСТАВЩИКОВ В КАФЕ. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие предприятия и орга­низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании.Существенное влияние на деятельность пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты); СМИ (пресса, радио, те­левидение); общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающее в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны); персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе.

 

 

14. Маркетинговые исследования рынка.

 

Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммер-х решений. Комплексные МИ могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается спец М-вым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный хар-р, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

МИ — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Задачи МИ разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта; 4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации; 6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов; 10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу МИ составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы: - системный анализ;- комплексный подход;- программно-целевое планирование;- аналитико-прогностические методы;- линейное программирование;- теория связи;- теория вероятности;- сетевое планирование;- методы деловых игр;- экономико-математические методы;- методы экспертных оценок.

Методы М-ого анализа:- SWOT-анализ;- сегментация;- позиционирование;- оценка конкурентоспособности.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

Программно - целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программ-ние выступает как матем метод выбора оптим решения с min затратами при max доходов.

Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить инфу о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления опред-х событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

Метод экспертных оценок помогает получить инфу о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Организация МИ должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс МИ состоит из этапов:

1) определение проблемы и постановка целей МИ; 2) отбор источников инфы;

3) сбор и анализ вторичной инфы; 4) получение первичной инфы;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; 6) представление и исп-ние полученных рез-тов.

Определение проблемы и постановка целей исследований явл главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостин предприятия.

Перспективные проблемы:

- проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов; - проблема повышения деловой активности гостин предприятия; - проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

- максимизация доходов предприятия; - разработка новых каналов сбыта гостин продуктов и услуг;

- формирование программ стимулирования сбыта; - разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На 2ом этапе МИ производится отбор источников инфы, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники инфы позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.

Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная инфа представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная инфа — это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной инфы можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники инфы имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя инфа содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов:

- исторической статистики аннуляций;

- исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

- исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

- исторической статистики отказа от продаж;

-количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;

- количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

- исторической статистики сроков резервирования;

- исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

- исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная инфа может быть получена из официальных публикаций правительственных и гос учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта инфа содержится также в статистических сборниках, законодат и нормативных данных.

Спец издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной инфы.

Первичная инфа — это инфа, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая инфа обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Необходима своевременная информационная система маркетинга.

Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

15. Маркетинговый анализ конкурентов.

 

Анализ конкурентов явл необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии.

Приблизительная структура такого документа:

1- выявление конкурентов компании; 2-определение целей конкурентов; 3-установление стратегий конкурентов; 4-оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5-оценка спектра возможных реакций конкурентов; 6-выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.