Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникации занимают одну из ведущих позиций в основе формирования лояльности. Слово «коммуникации» произошло от латинского «communico» – делаю общим, связываюсь, общаюсь. По сути, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных систем, с осуществлением прямой обратной связи. Конечная цель коммуникации – получение определенной реакции, которая должна совпадать с запланированной[2].

В применении к маркетинговой деятельности под коммуникацией понимают передачу информации от источника (предприятие) к получателю (потенциальный потребитель), с целью формирования заранее запланированной источником сообщения, реакции потребителя. На сегодняшний день существует достаточно много определений маркетинговых коммуникаций, предложенных как российскими, так и зарубежными авторами.

Наиболее удачным и полным представляется определение Дж. Бернетта и С. Мориарти: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.[3]».

Но также существует ряд других определений, например Питер Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации, как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу[4].

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления[5]. Из всех определений можно выделить сущность маркетинговых коммуникаций:

1. направленная конкретная информация;

2. четкая ориентация на определенную аудиторию;

3. отложенная реакция целевой аудитории;

4. отсутствие прямой обратной связи.

Таким образом, можно подытожить: маркетинговые коммуникации – это совокупность маркетинговых инструментов, обеспечивающих донесения информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке.

Существует несколько критериев классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных[3], Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие[6], Е. В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические[7]. А.В. Наумова в своей последней классификации рассматривает каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, и делит маркетинговые коммуникации на три группы:

1. основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;

2. поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;

3. дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей[8].

В разрезе данной концепции рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ - маркетинг и поддерживающие – связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР).

Изменение концепции маркетинга, поворот вектора его развития в сторону потребителя, переход от маркетинга сбыта к маркетингу отношений, привели к изменению концепции маркетинговых коммуникаций. Из простого комплекса отдельных инструментов они превратились в сложную систему, оказывающую влияние на весь спектр отношений между компанией и потребителями. Управление этим единым коммуникационным процессом и его координация требуют интеграции маркетинговых коммуникаций, целью которых является формирование лояльности потребителей, в отличие от комплекса маркетинговых коммуникаций, где целью является - сбыт продукции.