Особенности медиастратегии для отечественных рынков FMCG и DG.

 

Медиастратегия - это ряд действий, выбранных из ряда альтернатив для лучшего достижения поставленных целей в соответствии с размерами выделенного бюджета. Это такие решения как, например:

• Сколько потенциальных и реальных потребителей товара необходимо охватить в рамках рекламной кампании

• На каком потенциальном рынке, или в каком регионе должна появиться реклама

• Какие из основных средств распространения рекламной информации (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу) целесообразно использовать в кампании

• Какие с точки зрения территориального охвата (национальные, региональные, локальные) медиасредства следует использовать.

FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса (продукты, шампуни).

DG – durable goods – товары длительного использования (техника).

Современное медиапланирование представляет собой ряд этапов выбора оптимальных средств распространения рекламной информации, каждый из которых предполагает принятие определенных решений. 1. Определение целевой аудитории. 2. Позиционирование товара или услуги. 3. Разработка творческой стратегии. 4. Разработка медиастратегии и размещения рекламных материалов. 5. Исследование конкурентов. 6. Оценка эффективности.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.

Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов, то в рекламе DG, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории.

Далее из википедии.

Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

широкое представление товара в продаже,

доступность цены,

широкий ассортимент, а также

стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:

предметы личной гигиены,

мыло,

косметику,

продукцию для чистки зубов и бритья,

моющие средства, так же как и

другие товары не-длительного пользования:

посуду из стекла,

лампочки,

батарейки,

продукцию из бумаги и

продукцию из пластмассы.

Также сюда иногда включают:

лекарства,

потребительскую электронику,

упакованные пищевые продукты и напитки, — хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.

Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, БАЛТИКА, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП - "товары народного потребления" или "товары массового спроса". Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как "товары повышенного спроса", поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);

предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);

отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);

затраты на продукты, алкоголь;

факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);

способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;

время совершения покупки;

покупки по списку (рациональность);

члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;

факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);

оценка полезности различных источников информации о товаре.

Роль рекламы в построении платформы брэнда: типы брэндинга и динамика современного брэнда

Определения:

Брэндинг (англ. branding) – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирма, отличающего его от конкурентов.

Теория брэндинга (англ. brand – клеймо) представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Стратегия по построению брэнда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибуционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищённости брэнда и его «душе». Компания-брэнд строится на устойчивых имиджевых характеристиках организации и представляет собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т.д.

Уровни брэндинга – товарный брэндинг, брэндинг ассортиментной группы, брэндинг товарного семейства, рекомендательный брэндинг, комбинированный брэндинг, зонтичный брэндинг.

Платформа брэнда.

Брэнд-платформа - набор разработок, необходимых и достаточных, для того, что бы считать, что этот нематериальный объект описан.

Брэнд-платформа состоит из:

1. Названия, имени.

2. Визуализация брэнда: логотип, шрифты, цвета.

3. Позиционирования брэнда.

4. Идеологии (это самое главное, это основа брэнд-платформы).

5. Политики бренда. В маркетинге существует стандартная модель «5 Р (правильное планирование предотвращает плохие показатели)» и для брендов нет необходимости ее кардинального пересмотра.

6. Архитектуры.

Позиционирование брэнда

Цель позиционирования в том, чтобы бренд занял обособленное уникальное дифференцированное место в сознании представителей своей аудитории. Для этого необходимо определить и провести чёткую демаркационную линию, отличающую наш бренд от всех остальных.

Существуют два основных варианта позиционирование. Первый - позиционирование по функционально значимым, второй - по эмоциональным характеристикам.

Функциональные характеристики – это объективные свойства товара: безопасность, надёжность, цвет, форма, размер и т.д.. В сознании аудитории бренд должен занять место одной из этих характеристик. Самый безопасный бренд, или наиболее интересный по цветовым сочетаниям или самый разнообразный по форме и т.д.. Например, всем известная основа позиционирования Volvo – безопасность.

Эмоциональный подход – это формирование различных эмоциональных ощущений от контакта с брендом: радости, счастья, доброты, покоя и т.д.. Эти два подхода к позиционированию, сегодня, одинаково популярны.

Политики управления брэндом обязательно должны следовать и соответствовать позиционированию. Если в позиционировании отражена элитарность или эксклюзивность бренда, то ценовая политика не может быть дешёвой, дистрибуция не может производиться в каждом киоске. Или, наоборот, если бренд позиционируется как доступный и массовый, продукт не может быть дорогим и дистрибуция не должна осуществляться только в бутике в центре города.

Идеология

Это с чего начинается бренд, даже в то время когда еще нет его имени, а есть только идея. Идеология – это миссии и ценности владельцев бизнеса. Миссия для бренда – это аналог того, чем является цель в человеческой жизни. Ценности, на которых она основывается – это те незыблемые принципы, на которых строиться бизнес.

Кроме ценности извлечения прибыли, существуют и другие ценности, определяющие, с одной стороны то, каким образом предприниматель намеревается зарабатывать деньги, а с другой то, что он считает для себя недопустимым.

Итак, первичная основа управления брэндом – идеология, некие базовые принципы, которые свойственны данному владельцу и транслируются во все разработки и действия, связанные с брендом. Это краеугольный камень брендинговой стратегии.

Политика бренда

• товарно-ассортиментная политика, обеспечивающая развитие ассортимента товаров под данным брендом.

• ценовая политика, определяющая то, в какой ценовой позиции товары бренда будут находиться по отношению к своим конкурентам.

• дистрибутивная политика, диктующая то, по каким каналам товары бренда будут продвигаться на рынок.

• коммуникационная политика. Здесь важно определить коммуникативную стратегию, будет ли она проводиться в рамках подхода «push» (толкать) или «pull» (тянуть). Первый подход ориентирован на то, чтобы активно взаимодействовать с потребителем, личными коммуникациями побуждать его совершить покупку, второй на его безличную информационную «обработку», в результате которой он сам приходит за товаром. И пятое «P» - это политика выстраивания процессов взаимодействия с клиентами. Все эти политики должны прямо вытекать из брэнд-менеджмента и не противоречить его идеологии.

Архитектура. Есть всего 3 стандартных типа такой архитектуры – дом брендов, бренд дом и суббренды.

Дом брендов – это то, что было до недавнего время у «Проктер энд Гембл». Есть несколько брэндов, никак между собой и с компанией производителем внешне не связанных (например, Tide, Fairy и т.п.).

Бренд дом часто называют еще зонтичным брендом. Типичный его пример – «Virgin». Бренд дом предполагает, что есть единый бренд и у него существуют товарные расширения. Бренд дом составляют не уникальные имена, а различные модификации одного имени, например, «Virgin airlines», «Virgin music» и т.д.

Далее суббренды, которые представляют собой результат соединения двух различных брендов. Например, Sony Trinitron - результат соединения двух корневых брендов (Sony и Trinitron). Наиболее известная категория товаров, где используется подобная архитектура – автомобильная отрасль.