Знакомьтесь - печатная реклама

Слово «реклама» происходит от латинского clamare - кричать. Таким способом на базарах древнего Рима торговцы громко расхваливали свой товар. Для многих людей и сегодня реклама прочно ассоциируется со словом «крик».

По-видимому, одним из первых рекламных материалов можно считать древний египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. С тех пор много воды утекло, но потребность рекламировать товар в письменном виде осталась до сегодняшнего времени.

Современные печатные средства массовой информации позволяют донести рекламу до каждого конкретного человека. Это может быть небольшое объявление в газете или журнале, обширная вывеска магазина, огромный плакат-постер на городских улицах, миниатюрная марка или этикетка на спичечной коробке, ресторанное меню, листовка, плакат, афиша и многое другое.

Виды печатной рекламы весьма разнообразны, но объединяет их то, что все они по содержанию являются информационными сообщениями, которые имеют цель рекомендовать или популяризировать товар, выявить его свойства и назначение, известить покупателя о потребительских свойствах изделий или различных услуг и т.п.

Впервые реклама в том виде, в котором мы ее привыкли видеть на страницах газет и журналов, появилась во Франции. Еще в XVII веке французский медик Т. Ренодо основал посредническую контору, которая занималась размещением рекламы в «Газетт де Франс» - газете, заявившей о поддержке рекламного дела с первого же номера.

Отечественная реклама тесно связана с именами В. Маяковского, А. Родченко, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова, Е. Лансере, А. Зеленского, А. Радакова, А. Дейнеки. Для их работ характерна неисчерпаемая выдумка, обращенность к массовой аудитории, индивидуальность и многообразие композиционных решений.

Какой должна быть печатная реклама?

Сегодня без рекламы не обходится ни одно средство массовой информации. Радио, телевидение, кино, пресса - мощные источники рекламы, способные охватить многомиллионные аудитории.

Рекламное сообщение может воздействовать как на слух человека (например, радиореклама), так и на зрение (печатная реклама). Однако в звуковой и визуальной рекламе, несмотря на их огромное различие, есть нечто общее.

Содержание радиорекламы озвучивается диктором, ей сопутствует музыкальное сопровождение и шумовое оформление. Голосу диктора свойственны определенные краски: тональность, тембр, богатство интонаций, эмоциональность, темп и пр. Музыка и шумовое оформление украшает и оформляет звуковую рекламу, придавая ей оригинальность и неповторимость.

Содержание печатной рекламы доводится до аудитории с помощью текста, графики и фотографий. Все эти средства используются не только для сообщения информации, но и придают ей своеобразный облик, индивидуальное декоративное оформление, красочность, эмоциональность.

Таким образом, как звуковая, так и печатная реклама должна быть информативной по содержанию, создавать у человека определенное настроение, быть красиво оформленной.

Так каков же «портрет» современной печатной рекламы?

Печатная реклама синтетична по своей природе и использует все многообразие языка графического дизайна. Она опирается на различные виды прикладной, деловой, чертежной и оформительской графики. Неотъемлемой ее частью является текст и фотография.

По характеру и сочетанию изобразительных средств, используемых в печатной рекламе, она подразделяется на текстовую - если в ней преобладает шрифт, изобразительную - если главным элементом является изображение, и комплексную - если она равнозначно содержит два указанных компонента. Преобладание текста в рекламе делает ее более информативной, а использование изобразительных элементов - броской и наглядной.

Рис. 5.1 показывает, каким разнообразием дизайнерских решений может обладать современная печатная реклама.

Непременными качествами печатной рекламы является не только ее информативность, но и эстетичность в художественно-проектной деятельности считается, что эстетические свойства изделия столь же важны, как и функциональные, Это полностью относится и к рекламе. Эстетические свойства - такие, которые предназначены удовлетворять чувство прекрасного у людей.

Рис. 5.1 Современная печатная реклама

Основными эстетическими качествами печатной рекламы являются выразительность, оригинальность, гармоничность, единство формы, содержания и стиля, соответствие конкретному историческому периоду времени.

Выразительностью называют способность печатной рекламы наглядно отображать содержание публикуемой информации. Одна из особенностей рекламы состоит в том, что в ней утилитарное содержание (рассказ о товарах и услугах) сочетается с декоративным оформлением.

Оригинальность - это своеобразие, индивидуальность наглядно отображаемых элементов формы и их отношений. Благодаря такому своеобразию можно отличить одну рекламу от другой. Новизна содержания рекламы предполагает новизну ее формы. Однако оригинальность рекламы не исключает, а, наоборот, предполагает сохранение определенных традиционных признаков, например, национальных, отраслевых, фирменных и т.п.

Гармоничность предусматривает не только «созвучие» между отдельными элементами печатной рекламы, но и органичного согласованность между ней и ансамблем печатного издания в целом.

Единство формы, содержания и стиля делает рекламу эстетически привлекательной и улучшает ее восприятие. Все эти три составляющие (форма, содержание, стиль) должны быть органично взаимосвязаны, иначе будет нарушена целостность печатной рекламы.

Рис. 5.2 Русская печатная реклама начала XX века

Под соответствием конкретному историческому периоду времени понимается согласованность рекламы с определенным уровнем развития материальной и духовной культуры. В этой связи любопытно взглянуть на печатную рекламу начала XX века, которая удивительно точно передает эстетические и стилевые предпочтения той интересной эпохи (рис. 5.2).

Данное требование нисколько не отвергает возможность стилизации рекламы. Более того, имитация старомодного стиля довольно часто встречается в современных изданиях. В этом смысле весьма характерной является реклама, изобразительный ряд которой ассоциируется не только с началом прошлого века, но и с названием фирмы, ее опубликовавшей (рис. 5.3).

Рис. 5.3 Стилизованная печатная реклама

При создании печатной рекламы особое внимание уделяется вопросам композиции. В графическом дизайне под композицией понимается такой творческий процесс, цель которого - обеспечить целостность, взаимосвязь и гармоничное единство всех элементов рекламного сообщения. Иногда, говоря о композиции, имеют в виду не только сам процесс работы, но и ее результат - оригинал-макет.

Печатная реклама должна удовлетворять следующим композиционным требованиям:

>• быть целостной, упорядоченной, не содержать таких элементов или частей, которые противоречили бы ее функциональному назначению;

>•система ее построения должна основываться на взаимоотношении главных и второстепенных элементов. Создать качественную с точки зрения графического дизайна рекламу - это значит найти единство между главным и второстепенным, не только между целым и частью, но и между различными ее фрагментами внутри каждой составной части;

>• рассматриваемая как часть газеты, журнала, буклета и пр., реклама должна быть согласована с размером страницы, форматом и стилем оформления печатного издания. В то же самое время цель каждой рекламы - «продвигать» свой товар, поэтому она должна быть броской и выделяться из ряда себе подобных.

Для того чтобы реклама была эффективной, она должна учитывать особенности восприятия информации человеком. Если количество основных объектов, из которых состоит рекламное объявление, относительно невелико, то связь между отдельными его частями может быть не только легко прослежена, но и усвоена. При небольшом количестве элементов читатель быстро и легко осмысливает композицию рекламы, ее завершенность, функциональную целесообразность, гармоничность.

Исследования показали, что при беглом взгляде человек только тогда способен воспринимать рекламу как нечто целое, если в ней имеется не более 5-7 элементов. Если элементов оказывается больше, то у человека, как иногда говорят, разбегаются глаза, и мгновенная оценка рекламы становится затруднительной. Для рекламных материалов, где содержится более 25 элементов, целостное восприятие становится практически невозможным. А раз человек не воспринимает рекламу как единое сообщение, значит, она плохо выполняет свою главную -информационную - задачу.

Процесс зрительного восприятия рекламы имеет несколько фаз. На первой фазе происходит грубое различение общих пропорций сообщения, его положения на полосе печатного издания. Затем следует самое общее определение его основных элементов, при этом вычленяются наиболее крупные части независимо от места их расположения на полосе. Отсутствие внутренней логики, четкости и ясности распределения составных частей мешает построению целостного образа и снижает точность восприятия.

Одно из основных условий качественной рекламы - зрительное выделение главного смыслового элемента, совмещение его с композиционным центром.

Это положение можно пояснить примером. На рис. 5.4 [2] показано простое по композиции рекламное объявление, состоящее из трех элементов[45].

Средняя - основная - часть данной рекламы представляет собой логотип фирмы. Из-за своего центрального положения она доминирует, одновременно подчиняя и связывая две симметрично расположенные текстовые части. Конечно, логотип уже сам по себе привлекает внимание, однако размещение в композиционном центре еще раз подчеркивает, что это главный функциональный элемент.

Рис. 5.4 Размещение главного элемента рекламы в композиционном центре

Средства композиции

Основными средствами композиции, придающими печатной рекламе соразмерность и гармонию, являются пропорциональность, масштаб, ритм, метр, контраст и нюанс, симметрия и асимметрия.

Пропорциональность выражаетсоразмерность между отдельными элементами рекламы и всей ее формой. Варьируя пропорциональные соотношения частей, рекламе можно придать динамику, напряжение, то есть сделать ее эмоционально окрашенной. В целом пропорция служит средством общей согласованности, соразмерности печатной рекламы, или, как иногда говорят, гармонизации[46].

Масштабность устанавливает соотношение величины рекламного объявления с определенной мерой. Масштабность - понятие относительное. Особенно это заметно на примере восприятия уличной рекламы и рекламы, помещенной в печатном издании.

Ритм - это средство композиции, обеспечивающее выделение и связь элементов рекламного объявления путем их повторения, чередования, нарастания, убывания.

Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма, заключается в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Очень важно, чтобы в метрических чередованиях элементов прослеживалась закономерность. В противном случае появляется ощущение случайности и хаотичности.

Контраст используется, чтобы противопоставить элементы рекламы по форме, цвету или другим признакам. Это позволяет показать характерные особенности элементов рекламы и содействует ее целостному восприятию.

Нюанс - средство композиции, противоположное контрасту. Так называют незначительное различие элементов по форме, размерам, цвету и т.д. Нюанс обогащает композицию множеством эмоциональных оттенков.

Симметрия и асимметрия - это одно из самых ярких средств композиции. Если главный смысловой элемент размещен в центре рекламного объявления, образуется симметричная композиция, а при его сдвиге относительно центральной оси - асимметричная. Принято считать, что симметричная композиция подчеркивает статичность рекламы, а асимметричная - динамичность.

Композиционное построение печатного рекламного объявления должно осуществляться так, чтобы раскрывалась его внутренняя логика.

Компоновка рекламы

Хорошо скомпонованная и оформленная реклама сразу же привлекает внимание читателя и заставляет его углубится в текст. Дальше уже от текста зависит, будет ли это внимание удержано.

Даже простая реклама весьма сложна в компоновке. Под компоновкой принято понимать процесс творческого поиска наилучшего варианта композиции рекламного объявления, соединения в единое целое всех его формообразующих частей.

Компоновка - один из самых ответственных этапов работы над рекламой. При размещении элементов рекламного объявления на плоскости листа бумаги или экране компьютера дизайнеру приходится учитывать специфику области, к которой оно относится, устоявшийся набор стилей оформления, определенные информационные и психологические требования.

Макетирование и компоновка печатной рекламы в значительной мере является искусством. Неважно, как его охарактеризовать - прикладное, промышленное, утилитарное, но суть останется - это искусство. Поэтому существующие правила и рекомендации не должны рассматриваться как жесткие каноны,
которым необходимо неукоснительно следовать. Это скорее основы, на которых можно построить собственную методику оформления, дополнив их фантазией и оригинальными решениями.

Рекламные сообщения, предназначенные для публикации в печатных изданиях, принято называть рекламными модулями [47].

Плоскость такого модуля характеризуется различными изобразительными свойствами: форматом, пропорциональностью, статикой, динамикой, цветом, фактурой и т.п. Распределение элементов на плоскости, связанное в единое целое - композицию, может быть различным. Однако все бесконечные варианты компоновки рекламного модуля разделяются на два вида - симметричный и асимметричный.

Выбор того или иного вида зависит от многих факторов. Главными среди них являются содержание рекламного сообщения и психологические особенности его восприятия, причем эти два фактора выступают в теснейшем единстве.

Симметричная компоновка считается наиболее простой и сводится порой к элементарным геометрическим построениям. Симметрия требует наличия осей на плоскости модуля, равных интервалов между элементами-блоками, их метрического повтора.

Асимметричная компоновка представляет собой такую организацию элементов, которая не обусловлена какими-либо жесткими нормативами. Асимметрии свойственна как бы внутренняя энергия, движение. Она позволяет реализовать основополагающие принципы массовой информации - динамичность, активность, наступательность. Принцип оперативности рекламы также определяет в качестве более привлекательного способ асимметричной компоновки.

Асимметричная компоновка сложнее и интереснее, чем симметричная. Кратко остановимся на некоторых способах такой компоновки рекламных модулей.

Любая композиция схематична, то есть обладает, независимо от числа структурных элементов, зрительными осями, связывающими их в единое целое. Таким образом, основные средства композиции можно формально отобразить в виде схем. Заметим, что такие композиционные схемы служат исключительно для иллюстрации общих понятий, носят отвлеченный характер и не являются раз и навсегда заданными, бесспорными рецептами. Важно отметить также и то, что они выступают лишь в качестве вспомогательного средства для пояснения эмоционально-образного строя композиции. Художники-оформители уже давно используют композиционные схемы для отображения своеобразной «визуальной драматургии» своих произведений, поскольку их содержание определяет в конечном итоге тот или иной психологический и эмоциональный эффект.

 

Воспользуемся некоторыми схемами для иллюстрации основных приемов компоновки рекламных модулей[48].

Компоновка одного элемента рекламы. Если реклама содержит только один элемент, он, как правило, должен быть расположен левее или правее, либо выше или ниже геометрического центра рекламного модуля (рис. 5.5).

Рис. 5.5 Композиционная схема, иллюстрирующая размещение единственного элемента

Степень его удаленности от центра определяет общую.степень динамичности асимметричной композиции. Положение элемента на центральной горизонтальной оси (вне зависимости от удаления влево или вправо от центра) обуславливает как бы зрительное «падение» этого элемента. Его относительное равновесие достигается расположением главного пятна на оптической оси, которая всегда должна

Компоновка двух элементов-блоков, Для такого вида компоновки сначала надо определить, какой из элементов будет главенствующим и станет подчинять себе другой. Главенствующая роль этого элемента может быть акцентирована цветом, тоном, зрительным увеличением размеров за счет декоративных пятен и т.д.

Компоновка двух неравных элементов требует логически обоснованного расположения главного из них на плоскости рекламного модуля (рис. 5.6).

Выбор места расположения элементов зависит от содержания материала и определяет, насколько статичной или динамичной будет компоновка модуля. При беглом взгляде элементы создают впечатление пятен, отличающихся тоном и размером, и скомпонованных в определенном порядке на плоскости листа бумаги. Два разных по величине пятна в большинстве случаев компонуются путем их наложения или сопоставления. Элементы как бы стягивают друг с другом, главный из них выделяют тоном, цветом, контрастом, выводом на передний план и т.п. Если пятно имеет маленькие размеры, оно должно быть выделено особо. Сопоставление пятен может быть контрастным и нюансным - в зависимости от содержания. Нюансное сопоставление требует зрительного сближения пятен, контрастное - удаления. В обоих случаях равновесие достигается за счет пропорционального распределения тональных и цветовых характеристик элементов, а также за счет организующей роли фона. Меньшее пятно, как правило, «сильнее» благодаря более яркому цвету или насыщенному тону. При расположении пятен надо учитывать и особенности окружающих их участков фона.

Компоновка трех элементов рекламы дает практически неограниченное число вариантов. Здесь, как и в предыдущем случае, элементы «стягивают», главный из них выделяется тоном, цветом или выводом на передний план, а второстепенные - формируют в блоки. Однако подробно анализировать все возможные варианты означало бы встать на путь «рецептов», несовместимых с творчеством. Главное здесь - правильно определить смысловое значение элементов по отношению друг к другу и акцентировать их в соответствии с этим значение м различными выразительными средствами (рис. 5-7).

Компоновка четырех и более элементов-блоков - наиболее сложный вид композиции рекламного модуля, Как и в предыдущем случае, однозначных рецептов, здесь быть не может. На практике хорошие результаты дает прием группировки отдельных элементов в более крупные пятна с последующим выделением их в зависимости от значимости материала.

Задача каждой компоновки - зрительно выделить главное в рекламном сообщении. Это возможно с помощью контрастных и нюансных сопоставлений. Как правило, знак или элемент, несущий основную рекламную информацию, выделяется за счет контрастного сочетания самого элемента и поля, на котором он расположен.

 

 

 

Рис. 5.6 Схема компоновки двух элементов

 

 

Рис. 5.7 Схема компоновки трех и более элементов

 

При расстановке зрительных акцентов необходимо учитывать физиологические закономерности восприятия. Например, при просмотре информации нашему глазу привычнее двигаться слева направо. Если же расположить главные по содержанию элементы поперек этого движения, они непроизвольно будут «бросаться в глаза», окажутся акцентированными.

Рис. 5.8 Продольная ориентация рекламного модуля

В зависимости от пропорций и положения по отношению к горизонтали различают продольную (книжную, или портретную) и поперечную (альбомную, или ландшафтную) компоновку рекламного модуля. Считается, что вертикальная ориентация модуля вызывает своеобразное ощущение стремления вверх, а горизонтальная - спокойствия и постоянства.

На рис. 5.8 приведен пример рекламного объявления с продольной, вертикальной ориентацией [15].

Одна из типичных ошибок начинающих дизайнеров состоит в том, что они стремятся разместить на площади модуля как можно больше рекламного материала. В результате получается объявление, перегруженное информацией.

Рисунок является образцом неверного композиционного построения рекламного объявления: дизайнер использовал всю площадь модуля до последнего миллиметра с предельным уменьшением полей.

Гораздо лучшее впечатление производит несколько разреженная компоновка, не подавляющая густотой и плотностью изобразительного и текстового материала.

Все творческие находки дизайнера-графика воплощаются в эскизном варианте оригинал-макета печатной рекламы. Для этого выбирается такой масштаб листа бумаги, который, с одной стороны, удобен для работы, а с другой - удовлетворяет стандартам масштабирования, принятым в типографиях.

Работая над эскизом, дизайнер сначала определяет общее число изобразительных и текстовых элементов-блоков, подлежащих компоновке. Затем в соответствии с композиционной схемой на эскизе намечается пространство, занятое рекламными блоками, и свободные места, резервируемые для полей. Ширина полей в печатной рекламе зависит от многих факторов, в том числе от количества блоков, длины и количества строк текста, формы шрифта и его начертания, размера букв и т.п.

Далее дизайнер обращается к тем местам композиционной схемы, которые будут содержать изображение или текст. Прямоугольники, их имитирующие, закрашиваются слабым тоном. Таким образом, на эскизе воплощается общая композиционная схема рекламы, а если она должна решаться в цвете, то подбирается соответствующая цветовая гамма.

После этого переходят к непосредственной работе со шрифтом.

«Игра» со шрифтом

При работе над компоновочным эскизом рекламного сообщения весь текст разбивается на блоки, характер которых определяется смысловым содержанием. В полном объеме текстовая часть печатной рекламы может включать в себя следующие составляющие:

>• слоган, отражающий сущность, философию и корпоративную политику фирмы-рекламодателя;

>• заголовок, выражающий главный рекламный аргумент; >• основной рекламный текст;

>• эхо-фразу, повторяющую основную мысль рекламного текста и придающую завершенный вид всей рекламе.

В рекламном тексте необязательно должны присутствовать все эти составляющие. Их количество определяется смыслом и содержанием сообщения.

Отобранные текстовые элементы-блоки, как и изобразительные, размещаются на площади эскиза в соответствии с композиционными соображениями. Текст может располагаться горизонтально, вертикально, по диагонали или по произвольной замкнутой линии.

Направление размещения текста не надо смешивать с ориентацией рекламного модуля. Например, независимо от его пропорций, основной текст рекомендуется размещать по горизонтали. Выделять основные положения рекламы можно вертикальными надписями. Однако этим композиционным приемом злоупотреблять не следует, поскольку он затрудняет чтение. Диагональное размещение текста допустимо при любой ориентации рекламного модуля, главное - соблюсти правило удобочитаемости[49]. Размещение текста по замкнутой линии может быть использовано или для обрамления изобразительного элемента рекламы, или же продиктовано какими-то другими декоративными задачами.

Уточнив общий эскиз рекламы, дизайнер определяет пропорции букв и расположение строк в пределах каждого текстового блока. Разметку начинают с самой длинной строки, для чего в ней подсчитывают общее число букв, слов и промежутков между ними. Потом размечают и остальные строки, содержащие меньшее количество букв.

В пределах всего рекламного текста распределение слов по строкам выполняют с таким расчетом, чтобы они заканчивались либо словом, либо знаком препинания. В коротких текстах переносы лучше не делать.

При подготовке эскизов крупноформатных рекламных плакатов-постеров отдельные две-три буквы могут быть прорисованы на листах бумаги в натуральную величину, что позволяет проверить, как надпись будет восприниматься с некоторого расстояния.

При компьютерном макетировании эти рутинные операции становятся ненужными и сводятся лишь к размещению отдельных элементов текста на экране.

Компоновка текста в пределах каждого блока, как и компоновка всего рекламного сообщения, имеет две основные схемы: симметричная и асимметричная.

В первом случае зрительная тяжесть двух частей текста, зеркально расположенных справа и слева от вертикальной оси симметрии, равна друг другу. Поэтому подобные шрифтовые композиции производят впечатление уравновешенности, устойчивости, неподвижности.

Во втором случае равновесие обеспечивается за счет соразмерности отличающихся друг от друга элементов текста, не связанных осями симметрии. Мастера печатной рекламы считают, что асимметричная компоновка текста по сравнению с симметричной оставляет более живое, яркое впечатление.

При макетировании рекламного сообщения дизайнер может использовать различные способы компоновки текста и выравнивания его краев (рис. 5.12). На рис. 5.12а показано рекламное сообщение [2], в котором использован способ симметричной компоновки текста с выключкой по центру. При центрировании оба края надписей выглядят неровными, а сам текст расположен симметрично относительно средней вертикальной линии.

Рис. 5.126 иллюстрирует способ симметричного двустороннего выравнивания текста [2]. Здесь левый и правый края абзаца оказываются ровными, хотя сам текстовый блок расположен асимметрично по отношению к центральной осевой линии рекламного модуля.

Рис. 5.12 Размещение текста; а) центрирование; 6) двустороннее выравнивание с асимметричным расположением на плоскости рекламного модуля

Обратите внимание на вторую строчку текста снизу, состоящую из одного слова. Чтобы обеспечить двустороннее выравнивание текста, произведено масштабирование шрифта по горизонтали. Если этого не делать и не применять трекинг, абзац при двустороннем выравнивании может выглядеть несколько разреженным.

Еще одна особенность этого рекламного модуля состоит в том, что главным средством его композиции является использование обратного контраста. В ряду других модулей, для которых выбрано обычное композиционное средство прямого контраста, он непроизвольно привлекает внимание.

В заключение остановимся на одном обстоятельстве, которое не всегда учитывается дизайнерами при макетировании рекламы.

С помощью различных характеристик шрифта рекламному сообщению можно придать не только индивидуальный облик, но и отобразить некоторые характерные нюансы речевого общения.

Например, размер шрифта можно сопоставить с силой голоса, которым «озвучивается» реклама. Громкие фразы соизмеряются с большим размером шрифта, а сказанное «под сурдинку» - с малым. Постепенное увеличение размера букв может передавать повышение голосовой энергии, а уменьшение - переход на шепот.

Посредством больших пробелов между словами, строками или использованием многоточий можно имитировать медленный темп сообщения или паузу. Эмоциональность речи хорошо отображается включением в текст вопросительных или восклицательных знаков.

С помощью шрифта дизайнер может передавать некоторые индивидуальные качества «отправителя» рекламного сообщения.

Например, оригинальный рукописный шрифт помогает создать в рекламном сообщении определенную атмосферу доверительности. В рекламе, помещенной на рис. 5.15 [2], рукописный шрифт создает впечатление детского почерка.

Рис. 5.15 Рукописный текст создает впечатление детского почерка

Рекламное сообщение выиграет, если в нем не только соблюдаются «правила игры» с шрифтом, но и используется цвет.

Цвет в рекламе

Цветовое решение рекламы должно быть тщательно продумано. При этом некоторые дизайнеры руководствуются лишь самыми простыми соображениями, например: «Рекламу отдыха в жарких странах нежелательно решать в холодных сине-голубых тонах, а объявление о продаже холодильников или кондиционеров - в теплых красных или желто-зеленых». Но этого недостаточно. Дизайнеру, как истинному художнику, следует знать основные положения цветовой и тональной композиции, использование которых открывает перед ним неограниченные творческие возможности.

До того времени, пока полиграфия не достигла высокого уровня цветопередачи, самым простым и наиболее распространенным сочетанием цветов являлась вариация белого с черным. Такое «аскетичное» сочетание красок до сих пор привлекает внимание дизайнеров не только своими изобразительными возможностями, но и высокими эргономическими показателями. Психологические тесты свидетельствуют, что сочетание черных надписей и белого фона обеспечивает максимальное удобство при продолжительном чтении. Недаром в книгоиздании принят именно такой вариант. Противоположная комбинация - белый текст и черный фон - уступает по комфортности предыдущей и используется реже. Однако благодаря именно этому обстоятельству белые буквы, размещенные на черном фоне, привлекают к себе внимание. Что касается экранных сообщений, то такое сочетание сейчас считается весьма привлекательным. Дело в том, что в этом случае значительно уменьшается поток фонового света, излучаемого монитором или другим электронным средством отображения информации.

Простейшим приемом введения цвета в рекламу является размещение черных надписей на каком-либо тонированном нейтральном фоне. Фон - это не просто задний план рекламного модуля, а равноправный «участник» информационного сообщения. Фон тогда наилучшим образом отвечает своему назначению, когда он находится в определенном тональном взаимоотношении с текстовыми и изобразительными элементами рекламы. Леонардо да Винчи в своем «Трактате о живописи» писал, что фон должен быть темнее самого светлого места объекта, но светлее самого темного его места. Это условие в большинстве случаев применимо и в рекламном дизайне.

В художественно-оформительской деятельности «тон» и «цвет» - понятия не равнозначные. Если говорить о тоне, то следует подразумевать степень насыщенности, интенсивности одной и той же краски. А если о цвете - то все многообразие красок. В некоторых случаях одноцветная реклама, в которой, например, наиболее насыщенным тоном является темно-коричневый, а наименее насыщенным - кремовый, будет не менее выразительной, чем решенная в ярких цветах.

Помимо цветового тона рекламный дизайн может использовать огромное количество самых разных сочетаний красок. Они придают информационному сообщению индивидуальный стиль и своеобразный цветовой колорит, а также множество других важных качеств не только эргономического, но и эстетического характера.

В графическом дизайне, как и изобразительном искусстве, главным условием при выборе цветов является соблюдение законов цветовой гармонии. Художники различают мягкие и контрастные сочетания красок.

К спокойным, мягким сочетаниям относится комбинация смежных цветов солнечного спектра, например красного и оранжевого, оранжевого и желтого, синего и зеленого, голубого и фиолетового. Можно привести очень много различных образцов печатной рекламы, где мягкое сочетание цветов создает впечатление спокойствия, уравновешенности и даже интимности.

Цветовой контраст используется, чтобы сразу же привлечь внимание зрителя. Он основан на гармонии так называемых дополнительных цветов. К красному цвету дополнительным является зеленый, к оранжевому - голубой, к желтому -синий. Поэтому текст, напечатанный красными буквами на зеленом фоне, в цветовом отношении выглядит ярче, чем на каком-то другом. Контрастное сочетание красок широко применяется в знаках дорожного движения и броской, «кричащей» рекламе.

Несмотря на то, что дизайн рекламы, напечатанной на листе бумаги, сильно отличается от ее экранного варианта, опыт «экономного» цветового оформления Web-страниц может пригодиться даже самому опытному дизайнеру-рекламисту. Так, если он хочет использовать простейшее сочетание красок, стоит прислушаться к совету дизайнера Роджера Блека: («Первый цвет - белый, второй - черный, третий - красный»). Д. Кирсанов, автор популярных статей о Web-дизайне, так поясняет это правило: «Все действительно очень просто: самый яр-кий и самый темный из всех возможных цветов создают ощущение тесного единства и максимального контраста, а если вам нужен третий цвет - пожалуйста: красный великолепно сочетается и с черным, и с белым»[50].

Очень уравновешенная цветовая гамма получается при комбинации различного цветового фона с золотым или бронзовым оттенком шрифта. Золото на белом фоне оставляет ощущение нарядности, а надпись золотом на черном фоне создает впечатление строгости. Золотые буквы на красном фоне выглядят празднично, а на синем - спокойно, нейтрально. Хорошее впечатление производит использование серебра. Однако здесь нужно соблюдать меру. Ю. Гордон вспоминает, что раньше практически у каждого советского промграфика была заветная мечта, чтобы все было напечатано серебром. Даже самые лучшие художники-оформители грешили «серебряной болезнью». Если «пол-обложки в серебре - значит, точно «Мас1е т П58К». А в эпоху ООО, АО, АОЗТ и банковских пирамид - золотом по платине! Знак, выложенный брильянтами! Хрусталь в серебряном окладе!»[51]

Многие мастера рекламы считают, что сейчас в нашей стране побеждает «турецкий дизайн». «Турецкий» - это когда очень броско и очень ярко. Но если сегодня такой дизайн «берут», значит, именно он помогает выжить отечественным производителям.