Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке



Сосредоточимся на специфических чертах рекламы на российском рынке, которые можно выделить по результатам ее анализа специалистами, например, агентства "Russian Public relations Group" (RPRG).

1.Высокий эффект и низкая стоимость рекламы. По оценкам специалистов, хорошая рекламная кампания на Западе увеличивает спрос на товар на проценты, редко - на десятки процентов. В России же ее торговая эффективность может оказаться и часто оказывается гораздо выше - одна рекламная кампания способна увеличить объем продаж в несколько раз. У грамотного рекламодателя есть шанс за одну рекламную кампанию (если она осуществлена вовремя) сделаться рыночным лидером, - такой успех недостижим на цивилизованном рынке.

Причем сама кампания обойдется ему значительно дешевле: по ряду данных, цены здесь еще в 1994 г. были на 80% ниже. За границей затраты на продвижение нового товара на рынок составляют от 10 до 25 % от общей суммы затрат, тогда как у иностранных фирм, обосновавшихся в России, этот показатель колебался в диапазоне от 5 до 10%.

Уже отсюда следуют интересные выводы для сферы образования. Не секрет, что средств здесь всегда недостаточно, и рекламные нужды покрываются ими в минимальной степени. Между тем, именно учитывая высочайший эффект рекламы на российском рынке, экономить здесь не стоит: сколько-нибудь серьезные затраты обещают дать весьма существенную прибавку в объеме спроса на ОУ.

Хотя стоимость рекламного времени и места (в минутах, страницах и др.) в долларовом выражении фактически приблизилась к европейским нормам, но в пересчете на стоимость охвата одной тысячи зрителей (показатель "Cost per thousand" или CPT) российская реклама остается одной из самых дешевых. Для каналов "Останкино" и "Россия" для рекламы в "prime time" этот показатель составил в начале 1995 года соответственно $ 0,8 и $ 1,0 в пересчете на тысячу зрителей.

2.Динамика развития рекламных каналов. Здесь заметны следующие тенденции:

  • Доминирование и бурный рост телерекламы.
  • Зачаточное состояние наружной рекламы.
  • Начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тематики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы.
  • Становление и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.

Образовательные учреждения в этой связи особое внимание должны уделять местным (локальным) телевизионным каналам, в т.ч. кабельным. Их использование особенно уместно для знакомства с новым образовательным учреждением и в любом случае - непосредственно перед началом приема документов от абитуриентов.

К средствам наружной рекламы относятся отдельно стоящие щиты, брандмауэры - щиты на "глухих" стенах зданий, оформление остановок транспорта, указатели на опорах освещения, транспаранты-перетяжки на центральных улицах городов, витрины, вывески, а также передвижная реклама на транспортных средствах. Учитывая относительную дешевизну этих рекламных средств, возможность разместить на них достаточно объемную, содержательную информацию и невысокий уровень конкуренции среди рекламодателей. Наружная реклама может быть признана в отношении ОУ очень перспективной. Особенно это касается тех образовательных учреждений. для которых значима география проживания учащихся.

Рынок рекламы в газетах и журналах, по некоторым оценкам, сужается: уже около 80% изданий не содержат или почти не содержат рекламы. Ситуация на рынке радиорекламы оценивается прямо противоположно. Растет интерес к радио со стороны рекламодателей, возрастает рекламное время (особенно на радиостанциях "Россия" и "Ностальжи".

Для рынка ОУ велика значимость печатной рекламы, как наиболее информативной. Однако с учетом тенденции к ее сужению все более перспективной становится собственно образовательная печатная продукция. Это "Учительская газета", "Поиск", "Первое сентября", "Педагогический калейдоскоп" и другие. Впрочем, эти издания знакомы педагогам-профессионалам, но отнюдь не клиентам образовательных учреждений, поэтому в отношении торгового эффекта рекламы ОУ (кроме педагогических) в этих печатных средствах не стоит обольщаться.

Весьма интересна собственная печатная рекламная продукция образовательных структур. Первыми ее освоили столичные вузы; уже много лет абитуриенты ориентируются среди образовательных учреждений высшей школы по ежегодно выпускаемым справочникам.

Столица подала пример и общеобразовательной школе: здесь начали регулярно выходить справочники и сборники рекламно-информационных материалов, знакомящих с московскими лицеями, гимназиями, школами с углубленным изучением ряда предметов, независимыми школами. Однако даже вузы, не говоря уже о школах, пока еще крайне редко выпускают собственные буклеты, лифлеты и другую "фирменную" печатную рекламу.

Что касается рекламы в газетах, ориентированных на широкие слои населения (речь о ней еще предстоит), она используется образовательными учреждениями весьма скупо.

Сейчас 90% российских изданий дотируется либо из бюджетных, либо из частных средств, и только 10% живет исключительно за счет рекламы. Правда, некоторые газеты, особенно рассчитанные на низкооплачиваемые слои читателей, могли бы по своему статусу попасть в число "избранных", но сознательно ориентированы на бюджетные дотации, как например "Труд". Понятно, что сюда вряд ли обратится крупный оптовый продавец-рекламодатель; однако многим небогатым фирмам, и в том числе образовательным учреждениям аудитория таких изданий была бы весьма соблазнительна.

Газеты стали специализироваться и по направлениям тематики рекламных материалов. Одни публикуют по большей части мелкие (от 1/64 полосы) объявления прикладного характера (например, "Московский комсомолец"); другие - крупную, от ј полосы до разворота имиджевую рекламу солидных фирм, особенно банков (например, "Сегодня"); третьи специализируются на прикладных материалах ("Экстра-М") и не печатает авторских материалов вообще. Есть газеты, которые печатают и то, и другое ("Известия"), хотя по своему статусу они ближе ко второй группе. По тому же пути идет и "Коммерсантъ-Daily", который специалисты по рекламе выделяют как пример успешной рекламной политики: редакция избирательно относится к рекламным материалам (а фактически и к самим рекламодателям), благодаря чему не теряет своей престижности. Правда, нельзя не отметить, что именно это издание практически не публикует объявлений об оказании ОУ.

В появившихся в крупных городах специализированных рекламных изданиях (распространяемых как правило бесплатно и потому перспективных для широких слоев клиентов) удельный вес объявлений образовательной ориентации еще крайне мал.

Такие рекламные издания начали появляться у нас 2 года назад, а сейчас их только в Москве насчитывается более 30. Сначала они печатались на низкокачественной бумаге и оборудовании, а по своему оформлению напоминали заводские многотиражки. Теперь они стали толще, используют различные цвета, в ряде случаев печатаются за рубежом (например, "Экстра-М" - в Финляндии), имеют вкладыши. Будучи бесплатными и оказываясь в почтовом ящике без доброй воли адресата, они пытаются привлечь его внимание разного рода бытовой информацией (программой телепередач, рекомендациями типа "Как спастись от воров" и т.п.)

Печатные издания во многом проигрывают телевидению, - здесь не покажешь многоцветье и динамику формы, не усладишь зрителя голосовыми интонациями и т.п. Но с другой стороны, банковский баланс или проспект эмиссии акций, так же как и образовательную программу, невозможно показать по телевидению или прочитать по радио. Для серьезных вдумчивых клиентов сферы образования печатная реклама, наряду с телевизионной имиджевой, является абсолютно необходимой.

3.Перемены в содержании рекламных сообщений. Здесь выделяются следующие тенденции:

  • Начало адаптации рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения.
  • Снижение уровня агрессивности рекламы.
  • Активное использование элементов юмора.
  • Акцент на решении задач информирования и завоевания рынка.

Прошла пора засилья в отечественной рекламе неадаптированной зарубежной рекламной продукции. Даже зарубежными фирмами и рекламными агентствами рекламные ролики начинают создаваться на российском материале. Российский рынок признан зарубежными рекламными специалистами как самобытный. И хотя стоимость ролика, сделанного на местном материале, в среднем в 10-15 раз превышает затраты на прокат готового, но не адаптированного образца, только такой подход считается сейчас перспективным.

Уходят в прошлое уже упоминавшиеся запугивающие клиентов аргументы, устрашающие интонации. По мнению исследователей-аналитиков, российскому зрителю нравятся ролики "с изюминкой", парадоксальность и юмористичность в рекламном материале. Именно юмора - мягкого, интеллигентного - особенно не хватает рекламе ОУ.

Наша реклама пока решает наиболее прямолинейные задачи: помогает завоевывать рынок, т.е. информирует о появившемся продукте и в определенной мере стимулирует желание им воспользоваться. Проблема поддержания имиджа марки ее пока еще не коснулась: рекламируются сейчас те товары и услуги, которые в своем жизненном цикле находятся на стадиях внедрения или роста. Между тем образовательные учреждения, имеющие определенные традиции, могут и должны ориентироваться на восстановление и поддержание интереса к ним со стороны клиентов, на сохранение достигнутой рыночной доли.

4. Усиление международного участия на рынке рекламных услуг. Среди клиентов российских рекламных агентств появились крупнейшие международные рекламодатели. Есть среди заказчиков и образовательные учреждения. Усиливается доля зарубежных рекламистов в общем потоке рекламы. По косвенным оценкам экспертов, за 1994 год соотношение западных и российских рекламных агентств по доле от общего времени рекламы в эфире и от общих рекламных затрат увеличилось с 68/32 по времени и 59/41 по затратам в январе до 74/26 и 65/35 соответственно в декабре 1994 года. Это означает новый виток конкуренции между рекламными агентствами, который может быть полезен и для образовательных учреждений.

В 1994 году характерными стали протяженные, хорошо спланированные и часто сценарно оформленные в виде сериалов рекламные кампании, нередко с большим количеством одновременно находящихся на экране разных клипов, как проявлений определенных концепций и стратегий рекламы. Причем коэффициент обновления роликов коррелирует с видом рекламируемой продукции. Для финансовых услуг в среднем на одну фирму приходится 3 ролика в год, для табачных изделий - 2,2, для бытовой техники - 1,4. Образовательная тематика явно требует "своих" сериалов.

С учетом имеющейся информации и международных тенденций в развитии других видов рекламы (в прессе, на радио, а также наружной рекламы), эксперты прогнозируют:

  • дальнейший рост рекламных объемов и затрат;
  • бурное развитие рекламы в регионах;
  • изменение соотношения видов рекламы в пользу наружной рекламы, рекламы на радио, "direct mail" (прямой рассылки) и других видов рекламы, которые еще предстоит профессионально освоить.

Вместе с тем, многое в России зависит от ввода или отмены определенных правил рекламной игры (Законы РФ, Указы Президента), от акционирования СМИ (и в частности, "Останкино"), от развертывания предвыборных кампаний, развития событий в Чечне и др.. т.е. от политики. До сих пор развитие рекламы в нашей стране еще не подчиняется законам рынка, с трудом управляется экономическими методами.



Последнее изменение этой страницы: 2016-12-26; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.239.50.33 (0.029 с.)