Назначение и виды стратегий маркетинга ОУ

Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.

Это в значительной мере провоцируется кажущейся "открытостью" маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к т.н. "простым решениям", однозначным рецептам выхода из трудных положений.

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения? Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.

Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации.

Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности?

Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги? Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их?

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения?

Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений?

Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, чем то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь тоже очень нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции - весьма дорогостоящий путь к успеху.

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ.

Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам. Резкие движения в ассортиментной политике ОУ, приемлемые для краткосрочных курсов, могут сыграть самую неоднозначную роль, если их некритически перенести на долгосрочные формы образования.

Перспективным сейчас признается и развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных учреждениях ресурсы, а причитающаяся за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным.

В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

Еще в шестидесятых годах этого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.

Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Содержание блоков представлено на схеме на рис. 20. В ней сгруппированы практически все основные проблемы, которыми занимается маркетинг.

Разумеется, обозначенные в схеме границы между блоками проблем невозможно столь же четко провести в реальной жизни. Более того, большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку.

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать.

Тенденция к интернационализации образования, о которой уже говорилось ранее, усиливается по мере суверенизации государств - бывших республик СССР. Одна из форм проявления, реализации этой тенденции - создание совместных образовательных учреждений. Уже появились и активно действуют созданные с участием партнеров из разных государств международные школы бизнеса, университеты. Проблема взаимопонимания и взаимодействия участников подобных СП, их учредителей - это проблема построения общей стратегии маркетинга. Успешное ее решение, как правило, зависит от меры общности целей учредителей, участников совместных проектов.

В условиях низкой курсовой стоимости рубля иностранный партнер обычно не бывает заинтересован в немедленном вывозе рублевой прибыли или даже ее конвертации. Он предпочитает вкладывать ее в перспективное развитие СП, стремясь как можно быстрее заработать для новой фирмы доброе имя на местном рынке. Это особенно важно в сфере услуг, прежде всего - из-за их неосязаемости, невозможности проверить их качество заранее. Тем более это относится к сфере образования. На большую валютную выручку инопартнер, как правило, не рассчитывает, хотя учитывает и борется за правительственную поддержку со стороны своего государства, а также за поддержку международных организаций образовательных проектов в странах Восточной Европы, в государствах СНГ. Он безусловно будет дорожить государственным заказом принимающей стороны, конкурировать за него. Финансовые гарантии и инвестиции собственного правительства и международных организаций для него особенно важны на неустойчивом рынке, тем более на образовательном, где затраты окупаются далеко не столь быстро, как в материальном производстве.

Впрочем, у инопартнера могут быть и относительно краткосрочные интересы на образовательном рынке нашего отечества. Если обучение и стажировку (особенно - за рубежом) проходят те лица, общественное положение и должностной статус которых позволяет им принимать ответственные решения в бизнесе, заключать и выполнять сделки с зарубежными партнерами, то это становится привлекательным для последних. Такой мотив присутствовал, в частности, у итальянского учредителя международной школы бизнеса "MIRBIS", действует он и при создании других аналогичных проектов, в т.ч. краткосрочных. Кроме того, надо иметь в виду, что многие зарубежные фирмы рассматривают свое появление на российском образовательном рынке как "полевой" рыночный эксперимент, активно набирают и анализируют информацию о конъюнктуре, осуществляют другие маркетинговые исследования и работы, в т.ч. - для коммерческого использования, перепродажи другим, более мощным фирмам.

Отечественные предприниматели - учредители СП и участники других форм совместного предпринимательства часто озабочены совсем другим. В их действиях может доминировать не столько стремление к развитию новорожденного совместного предприятия, сколько желание поправить дела родительской фирмы, укрепить свое пошатнувшееся положение, прежде всего - финансовое. Погасить накопившиеся долги, обновить оборудование и интерьер, закрепить кадры перспективой расширения СП, поднять личный престиж руководителя - варианты здесь весьма разнообразны.

Мировая и отечественная практика заключения и выполнения контрактов, сделок изобилует случаями конфликтов между партнерами, возникающих из-за противоречий в стратегических интересах, устремлениях партнеров. Эйфория первых рукопожатий и подписей под документами, с которыми связывается много надежд, сменяется чередой взаимных претензий, как только приближается первая выручка, первая прибыль. Стратегические противоречия проявляются, казалось бы, лишь по отдельным маркетинговым проблемам: планируемым показателям объема продаж, определению уровней цен, необходимости развития сервиса, активности рекламы и др. Но любой разрыв только одного звена разрывает и всю цепь, логику детерминированности каждого маркетингового решения. Они определяются стратегическими целями организаций.

Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений

Реальные цели любой организации располагаются по своим количественным значениям параметров в интервале между значениями, которые соответствуют ответам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если ничего радикально менять не будем?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям организации обычно относятся значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.

В странах с развитой рыночной экономикой величина претензий фирмы обычно прямо связана с масштабами предприятия, организации и самым популярным показателем масштаба - количеством занятых на фирме работников. Для малых предприятий целевой процент прибыли с вложенного капитала обычно лишь ненамного превышает величину банковского процента по срочным вкладам. С ростом размеров предприятия (организации) и находящегося в его распоряжении капитала претензии обычно растут, хотя наиболее крупным корпорациям часто приходится удовлетворяться ростом не столько нормы прибыли, сколько ее массы. Вместе с тем существует достаточно устойчивая зависимость между величиной рыночной доли (маркетинговая цель) и нормой прибыли (финансовая цель) [110: 17].

В отечественных условиях, в период формирования рынка картина финансовых целей, претензий и связанных с ними стратегий может выглядеть прямо противоположно. Многие мелкие организации, занимаясь посредничеством и практически не вкладывая своего капитала в эту деятельность, имеют весьма высокие показатели прибыльности, особенно - процент прибыли с капитала. Еще одно искажение нормальной картины дает второй "полюс" экономики - супермонополисты. Однако в перспективе нашу экономику ожидает проявление более типичной рыночной тенденции, о которой говорилось ранее.

Финансовые цели образовательных учреждений также во многом определяются их "весовыми категориями" и степенью зависимости от бюджетного финансирования. Проанализируем эту зависимость, опираясь на результаты интервью, выступлений руководителей образовательных учреждений в печати.

Государственные университеты (вузы, где наряду с учебным процессом ведутся фундаментальные исследовательские работы), и особенно крупные, как МГУ, в силу своего статуса тяготеют к государственному обеспечению своего нормального функционирования по большинству позиций, так что даже особый порядок финансирования независимых вузов (отдельной строкой в государственном бюджете), хотя и является желательным, однако не доминирует. Их политика в отношении финансов предполагает лоббирование бюджетных инвестиций флагманам (в том числе при прямом использовании своего научно-педагогического, социального статуса и за счет закрытия малоперспективных вузов). Другие способы, позволяющие достичь того же результата несколько более опосредованно, - это льготы по налогообложению и распространение автономии на взаимоотношения с зарубежными партнерами (прежде всего - с научными фондами, по системе грантов), минуя посреднические и управленческие звенья. В этой среде главными финансовыми целями выступают высокие объемы финансирования и льготный порядок распоряжения средствами.

В отличие от крупных университетов учебные институты (вузы, ориентированные прежде всего на профессиональную подготовку специалистов) в большинстве случаев не могут рассчитывать на самодостаточность инвестиций из бюджета и научных фондов. Потребный для их развития капитал они могут получить или под высокий банковский процент, или от спонсоров в обмен на права пользования помещениями, оборудованием, технологиями и др., а также на целевую подготовку специалистов. Подобные соглашения уже начинают оформляться в виде акционерных обществ. В любом случае, начиная с этого уровня системы образования, перед ее структурами настойчиво встает проблема практической окупаемости затрат, в т.ч. долгосрочных вложений.

Решение этой проблемы трудно достижимо, если рассчитывать только на те суммы, которые вуз может получить непосредственно от продажи своих ОУ. Более перспективным можно считать его долевое участие в будущих прибылях предприятий - заказчика кадров. Это также возможно благодаря использованию акционерных форм взаимодействия. В таком случае ведущими фи-нансовыми целями института могут стать процент и динамика дивидендов от участия в акционерных обществах, что, разумеется, не отменяет и финансовых целей продажи ОУ.

Наиболее краткосрочные финансовые цели ставят перед собой образовательные учреждения, находящиеся на грани выживания (маломощные вузы, институты повышения квалификации и др.), а также колледжи (как вузы с сокращенным сроком обучения) и техникумы. Среди таких целей - объем продаж и прибыльность сопутствующих услуг, т.н. "бизнес-окружение". Этим субъектам образовательного рынка приходится наиболее активно и тесно взаимодействовать с региональными хозяйствующими субъектами и органами управления, поэтому и свои цели, в т.ч. финансовые, им важно согласовать с целями и возможностями своих партнеров по региону. В еще большей степени это относится к общеобразовательным школам.

Выявленные цели финансовой политики образовательных учреждений (равно как и не упомянутые), разумеется, не являются исключительной прерогативой того или иного уровня, ступени в системе образования. Еще в большей степени разнообразие, разноуровневость целей свойственна субъектам системы альтернативного образования. Наличие как долгосрочных (перспективных), так и средне- и краткосрочных целей - это управ-ленческая норма.

На следующем уровне целеполагания необходимо определить рыночные (маркетинговые) цели, за ними - цели производства (оказания услуг), кадрового развития и др. Остановимся на маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему услуг (количеству обучающихся). Одновременно это и самая общая (по уровню конкретизации) цель, т.к. она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса программы услуг образовательного учреждения на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий ОУ, так и по всей выпускаемой продукции (услугам) в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

Цели сбыта (получения заказов), как уже указывалось, фактически являются составными частями, компонентами целей объема услуг. Среди целей сбыта выделяются цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения ОУ через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности учреждения и его ОУ, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов на ОУ или на информацию о них со стороны охваченных рекламой клиентов, в т.ч. - за определенный срок).

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на ОУ конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной услуги. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления и будет рассмотрено в дальнейшем. Первое приближение к этому понятию осуществим с помощью примера.

Так, для обучающегося в цену потребления образовательных услуг неизбежно входят затраты на поездки к месту учебы и обратно, стоимость проживания (жилья), оплата учебной и методической литературы и др. Для предприятия-заказчика кадров специалистов важный компонент цены потребления - отчисления в местный бюджет за прием на работу иногороднего специалиста, затраты на его социально-бытовое обустройство, на психологическую адаптацию. Важно, что заботясь о снижении этой, дополнительной части расходов потребителя, образовательное учреждение может, при соответствующей комуникационно-разъяснительной работе с потребителями, повышать продажную цену на свои услуги и при этом оставаться достаточно конкурентоспособным.

Большинство из названных целей может быть достигнуто только вместе с целями разработки и предложения, обновления ОУ, расширения и углубления их ассортимента. Эти цели формулируются как количество новых ОУ (или новых решений проблем потребителей) в единицу времени (год) или в процентах (удельная доля) к общему объему, к собственной доле на рынке в целом и в его отдельных сегментах - также в единицу времени или на определенный срок. Например: процент вновь открытых специализаций, обновленных программ и т.п.

После того, как финансовые и маркетинговые цели учреждения определены и состоялось соответствующее управленческое решение (впрочем, подлежащее уточнению после дальнейших стратегических проработок), каждое функциональное подразделение определяет цели своей деятельности (учебной, научной, кадровой и др.), вырабатывает стратегию их достижения, создает необходимые для этого предпосылки. Но каждая из них обслуживает целостную рыночную, маркетинговую стратегию, без реализации которой невозможен рыночный успех.