Как создать эффективную рекламу?

Реклама стимулирует сбыт хоро­шего товара и ускоряет провал плохого.

А. Политц, исследователь

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.

Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требует­ся идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быст­рая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.

5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это бу­дет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе сто­имость товара.

6. Полезные качества вашего товара могут быть пол­ностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, рас­скажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в па­мяти, поэтому не бойтесь повторений.

8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт товара.

• Как представить ваш товар потребителю?

Уже говорилось, что хороший рекламный текст - это хорошо, но аргументация - еще лучше. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук? Каким образом пред­ставить новый продукт: как новый вид или как приго­товленный по-новому? От вашего выбора зависит многое. По сути дела - это и есть ваше решение, предшеству­ющее разработке рекламы

• Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приоб­ретения вашего това­ра. Ведь вы обещаете, что пользу он навер­няка получит. "Если товар не служит удовлетворению по­требности или жела­ния потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится' (Р.Ривз). Итак, приняв решение о том, как предста­вить товар потребите­лю, вы принимаете второе (и не менее

 

 

важное) решение о том, что вы будете обещать и в

какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем, ко­нечно же, весомее ваше рекламное обещание.

• Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацелива­ет свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюми­нутные задачи, но в цепи реклам каждая из них дол­жна способствовать формированию целостного образа марки.

• Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, дейст­вовали соответственно? Нужна идея.

• Качество и его образ. Если в глазах потребите­ля товар являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. Между прочим, малопривлека­тельная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

• Вы уже заметили, что в большинстве своем ре­кламные объявления безлики, невыразительны, скучны. Скука никого не привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя приятные ощущения, увлекаете и зажигаете его, пробуждаете интерес.

• Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по проторенной уже кем-то дорожке, то есть действовать по шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку. Никогда не забывайте о но­визне товара: трудно представить что-нибудь более при­влекательное, чем новинка.

• Вы должны знать, как представлять товары муж­чинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга и т. д.

• Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потре­бителя. Эффективная реклама - это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.

• Рекламная кампания, чтобы стать успешной, дол­жна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неиз­менным. Только так можно создать эффект "снежного кома".

• При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию.

• Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна - прибыль. А вот стратегия

всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях.

• Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет на­правлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к ко­торым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

• Все те, кто занимается вашей рекламной кампа­нией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. План вашей работы будет, конечно же, отличным от того, что мы здесь предлагаем для примера. Но четырнадцать пунк­тов, предложенных ниже, вы должны учесть обязатель­но. Иначе ваша работа будет непрофессиональной.

ПЛАН РАБОТЫ

1. Ваша цель?

2. Что вы ждете от рекламной деятельности (конк­ретно)?

3. Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?

4. Сроки, которые требуется выдержать.

5. Какие средства массовой информации вы предпо­читаете: телевидение, радио, журналы, газеты или дру­гие?

6. Расценки на рекламу.

7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама?

8. Стратегия, то есть как вы будете действовать.

9. Кто будет создавать вашу рекламу?

10. Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?

11. Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?

. Что вы будете использовать для расширения мас­штабов кампании (футболки, буклеты, сумки...)?

13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кам­пании?

ЗАПОМНИТЕ!

1. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной. 2- Берегитесь шаблонов.

3. Избегайте всего того, что "дурно пахнет". Сомни-; тельный вкус - только во вред делу.

4. Не сочиняйте того, чего нет.

5. Не скупитесь на благодарность - слово "спасибо" всегда приятно.

6. Следите за результатом.

Задание на дом

Без тщательных "домашних заготовок'1 ваша работа обречена на провал. Систематические занятия всегда] скучны (то ли дело импровизация!), но других вариан­тов просто нет.

Во-первых, изучите то, что вы собираетесь рекламиро­вать. Чем больше вы о "своем" товаре знаете, тем больше шансов на появление прекрасной рекламной идеи.

Когда я получил задание на рекламу автомобиля "Роллс-Ройс", то потратил три недели на изучение этой ] модели. И тогда родилась идея, воплотившаяся в ре­кламном утверждении:

При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине,

- это тиканье часов.

Заголовок сопровождался текстом объемом в 607 слов.

Позднее, для рекламы автомобиля "Мерседес", я от­правил своих людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании "Деймлер-Бенц". Создан­ная нами реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин

"Гуд Лак", я думал, что маргарин делают из угля! Десять дней я потратил на его изучение, и толь­ко после этого появилась реклама, основанная на дейст­вительных фактах.

Можно ли провести удачную рекламную кампанию без подготовительной работы? Можно, конечно. Но наде­яться на то, что повезет - пустое занятие. Надо работать. "Тому везет - кто везет!"

Во-вторых, изучайте потребителей. Постарайтесь уз­нать что они думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие качества ценят. Зная все это, вы •можете определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. Если вы не в состоянии вос­пользоваться услугами профессионалов, проводите свои собственные исследования. В конце концов личные бесе­ды с хозяйками в домашних условиях могут подчас дать больше, чем научные исследования.

Очень много зависит от вкуса и целесообразности. Если вы послушаетесь меня, то научитесь выполнять домашние задания, учиться на ошибках и постигать "секреты" профессии.