Стратегия рекламной кампании

Постоянно напоминайте публике свое имя.

Н.У. Эйер

В любом виде рекламной деятельности один фактор ос­тается неизменным -наибольшего успеха добиваются толь­ко те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна ре­клама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по орга­низации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда ре­кламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искус­ства", он совершает фатальную ошибку, и план его ре­кламной кампании обречен на провал. Он забывает про­стую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как мож­но большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пыта­ясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель ус­танавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих дейст­вий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Итак, рекламная кампания начинается с плана. В нем в обязательном порядке должны быть раскрыты следующие ас­пекты:

• Анализ ситуации на рынке.

• Оценка товара.

• Оценка потребителя.

• Оценка конкурентов.

• Цели маркетинга.

• Бюджет.

• Рекомендации по рекламе, средствам массовой ин­формации, стимулированию сбыта.

• Оценка результатов кампании.

 

Давайте попробуем

Вашему вниманию в качестве образца предлагается план одной из рекламных кампаний. Внимательно изучив его, по­пробуйте составить свой собственный, используя ваш товар, вашу аудиторию, ваши творческие способности.

 

План рекламной кампании

по продаже пива "Куэрз"

среди студентов

Вводная часть

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов - любителей пива, 32 специальные группы из 230 студентов, 21 менеджер из магазинов, имею­щих при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студен­тов, интервьюированных по различным вопросам.

Анализ ситуации

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке де­лает его весьма привлекательным для производителей пива. В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

Характеристика студентов. Студенты чрезвычайно при­вержены своему студенческому сообществу, часто встречают­ся друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве "со­циального смазочного средства", то есть используется как предлог для совместных "тусовок" и как средство для "сня­тия напряжения". Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на вза­имные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах при­влекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспри­нимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

Студенческий рынок сбыта

Состояние на сегодняшний день. Исходя из возраста сту­дентов-любителей пива, общее количество потенциальных его потребителей в 17 штатах — более 2,2 млн. человек.

Исследования показали, что приверженность к той или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменят­ся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на сту­денческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка "Куэрз" высоко котируется среди студен­тов. Каждый пятый пьет исключительно "Куэрз". Аромат­ное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отно­шении "Куэрз" выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

Потребление пива в зависимости от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь баиок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие - от четырех до шес­ти и малопьющие - три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории мало­пьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины - 60%, мужчины - 40%). Категория среднепьющих состав­ляет 23% рынка (женщины - 34%, мужчины - 66%), а многопьющих - 36% (женщины 18%, мужчины - 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями яв­ляются мужчины.

Опрошенные студенты утверждают, что руководствуются при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

Психографика. Популярнейшей формой общения, связан­ной с большим потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и со­всем мало - музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студен­тов, проводящих время в своих компаниях, "тусовках", клу­бах - стойкие потребители пива.

Различия между колледжами. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

Пиво "Куэрз"

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после "Хайнекен" и "Мишлоб", несколько опережая "Миллер Лайт" и "Олим­пии". "Куэрз" обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

Во-первых, потребители "Куэрз" моложе, чем потреби­тели пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев "Куэрз" составляют студенты или бывшие студенты). Это - профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля "Куэрз" на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как "пиво, которое пьют чаще всего", то можно считать, что "Куэрз" занимает пятое место после таких марок, как "Миллер", "Будвайзер", "Миллер Лайт" и "Мишлоб". Од­нако, пиво "Куэрз" реализуется только по отдельным тер­риториям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребле­ние пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель — 117 литров), весь студенческий рынок по­требляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля "Куэрз" на региональном рынке - 500 тыс. баррелей.

Предшествующий опыт. Для создания эффективного ре­кламного обращения необходимо изучить опыт предшествен­ников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе на­зывалась "А что, если...". По отзывам студентов ни реклам­ный текст, ни обращение ничего конкретного и вразуми­тельного о пиве не сообщали и никак не выделяли "Куэрз" среди других марок.

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воз­действию традиционных средств массовой информации. Поэ­тому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта - от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований ("Будвайзер"), студенческих вояжей ("Шлитц") и организа­ции лотерей, в которых призами служила оплата обучения ("Пабст").

Цена. По стоимости "Куэрз" конкурентноспособно с дру­гими сортами пива.

Реализация. Пиво продают независимые предпринимате­ли. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются

главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно - эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать планы производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров (72%) заявило, что они очень редко получают материалы по планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют возможности координировать рекламные действия производителя с рекламой на месте продажи. Одна­ко, они однозначно отвергают какое-либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для произ­водителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и води­телей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибь­юторов, а не на производителей, но заинтересованы в увели­чении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

 

Проблемы и возможности

Проблемы. Самую жесткую конкуренцию следует ожи­дать от пивной компании "Миллер". Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки "Куэрз". Определение "легкое" или "слабое" пиво, характе­ризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

Возможности. У пива "Куэрз" есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

Студенческий рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что "Куэрз" нравится студен­там, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

 

Стратегия

 

Цели

Краткосрочные цели (I год)

1. Увеличить долю студенческого рынка с 22,7% до 26%, что означает дополнительную продажу 79 000 баррелей на сумму 4,5 миллиона долларов.

2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание студентов.

3. Привлечь поступивших в учебные заведения студен-

тов к марке "Куэрз".

4. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные потребители пива стали предпочитать именно " Куэрз".

5. Привлечь новых потребителей.

Долгосрочные цели (3 года)

1. Продолжить увеличение доли студенческого рынка.

2. Продолжить формирование четкого образа марки и по­зитивного к нему отношения.

3. Преобразовать студенческую привязанность к марке в приверженность на всю жизнь.

4. Внедрить в сознание потребителей, что "Куэрз" - это "пиво для студентов".

 

Стратегия рынка

1. Позиционировать "Куэрз" среди студентов так, чтобы - они отличали его от других марок. Защитить "Куэрз" от

конкурентов путем позиционирования его как "пиво для студентов".

2. Ввести в действие стратегию стимулирования сбыта по типу "тяни-толкай": воздействие на сознание студентов дол­жно увеличить спрос, а усиленное внимание к дистрибьюто­рам приведет к росту заказов на товар.

3. Реализовывать большую часть усилий по осуществле­нию программы маркетинга осенью и весной, то есть в пери­оды, когда в студенческих городках находится максимальное количество учащихся.

4. Взять под контроль десять ключевых штатов с наи­большей концентрацией целевой аудитории, где процент ре­ализации "Куэрз" наиболее высок. В этих штатах осуществ­лять как рекламные акции, так и меры по стимулированию сбыта, в то время как в семи других - только стимулирова­ние сбыта. Выявив процент целевой аудитории и процент реализации товара по каждому из штатов, определить фи­нансирование на рекламу. Например, Техас (28,7% аудито­рии, 24,7% продаж) и Калифорния (28 и 31,6%, соответст­венно), взятые вместе, составляют больше половины необ­ходимой аудитории и общего процента реализации. Следовательно, почти половина сметы уйдет на рекламу в этих двух штатах.

5. Реализация творческих усилий по рекламе будет нахо­диться в зависимости от четырех типов учебных заведений (университеты, колледжи с четырехлетним обучением, госу­дарственные колледжи и городские колледжи).

Целевая аудитория

Основная аудитория - 2,2 миллиона студентов в 17 штатах.

Однако, главным объектом рекламы будут мужчины, от­несенные к категории "многопьющих". Этот сегмент рынка наиболее перспективен, так как потребляет большое количе­ство пива и менее всего склонен менять привычную марку. Исследования показали, что интересующая нас аудитория имеет ярко выраженную тенденцию проводить время в груп­пах и часто собирается вместе для развлечений.

Дополнительная аудитория. Эта аудитория включает в себя дистрибьюторов, водителей-экспедиторов, торговых агентов, розничных торговцев, а также владельцев рестора­нов и баров. Она выбрана для того, чтобы обеспечить повы­шенное внимание к сети оптовых посредников.

 

Творческие задачи

Рекомендации

Цели рекламы

1. Увеличить предпочтение к "Куэрз" среди тех, кто уже знаком с этой маркой.

2. Привлечь примерно 10% новых потребителей (от об­щего их числа на рынке), в том числе поставить себе целью переориентировать 4% рынка с "мне нравится это пиво" на "я предпочитаю "Куэрз" и 0,3% - с "предпочитаю" на "я пью только "Куэрз".

Стратегия рекламы

1. Сформировать образ марки "Куэрз" как "пиво для сту­дентов".

2. Воздействовать непосредственно на студенческий рынок.

3. Рекламировать "Куэрз" как "пиво для развлечений", "пиво по вкусу каждого".

Основной объект для рекламного обращения - "Джо-Студент". Ему от 18 до 24 лет. Он относится к среднепью-щей или сильнопьющей категории. Он любит проводить мно­го времени с друзьями, в клубах, на вечеринках. Он любит развлечения. Он в значительной мере привязан к той марке, которую употребляет, и это обстоятельство имеет для него большое значение при выборе.

Поэтому образ марки "Куэрз" будет формироваться как "вкус студенческой жизни", с акцентом на все неординарные способы времяпровождения, свойственные жизни в студенче­ских городках.

 

Разработка творческой идеи

Было образовано 32 группы в составе 230 студентов с целью разобраться в их личных привязанностях к пиву вооб­ще, маркам пива, понять их отношение к средствам массо­вой информации, определить степень запоминаемости рекла­мы пива и рекламных обращений. Было также проведено 40 интервью с помощью опросников. Респондентам предлага­лись на выбор три идеи рекламной кампании "Куэрз" и че­тыре - от основных конкурентов: "Буш" - тема "в горах", "Штроз" - тема, построенная на комиксах, "Лоуэнбрау" -тема "добрые друзья" и "Будвайзер" - тема "через годы" (банка пива, пролетающая сквозь фотографию). Для "Ку­эрз" были предложены следующие темы:

1. Игра. Потребление пива во время излюбленных игр и забав студентов.

2. Спорт. Волнующие моменты в большом спорте, побуж­дающие зрителя сделать глоток пива; соревнования на "Ку­бок "Куэрз".

3. "Тусовка", развлечения, студенческие вечеринки и су­масбродства.

Результаты. Наиболее положительную реакцию пол­учили темы, связанные со студенческой жизнью, развле­чениями и юмором. Далее шли игры и забавы, а также тема "добрые друзья". Предложения, связанные с при­ключениями, авантюрными похождениями или спортом, оценивались низко. Так, например, темы "Почувствуйте романтику гор", "Альпинизм" и "Кубок Куэрз" заняли 6, 7 и 8 места. Реакция была примерно такой: "Все это по­хоже на множество других рекламных объявлений... Я уже где-то это слышал... Если я занимаюсь спортом, то при­чем здесь пиво...".

Тема. После анализа результатов выбор пал на тему "студенческие сумасбродства", включая и другую - "игры, забавы". Рекламная кампания должна быть построена так, чтобы потребитель четко отличал "Куэрз" от марок-конкурентов. Для этого необходимо категорически исключить все перепевы и затасканные образы (романтика, приключения -темы широко используемые конкурентами). Картинки нео­бычных "тусовок" в различных университетах, студенческие сумасбродства и забавы должны привлечь внимание и вы­звать любопытство.

Предстояло воплотить следующие темы как для рекламы в печати, так и на телевидении (радио):

• Вырази себя через "Куэрз" (создание мультиплика­ционных образов).

• Бодрствуй до утра с "Куэрз" (вечеринки),

• Врежь победный шар в лузу с "Куэрз" (бильярд).

• Так хорошо подать мяч можно только поддав "Ку­эрз" (пляжный волейбол).

• Двигайтесь без устали с "Куэрз" (танцевальный марафон).

• Прямо в девятку с "Куэрз" (игра в дартс в баре).

• Растопи лед с "Куэрз" (праздник на льду).

 

Стимулирование сбыта

Цели

1. Добиться того, чтобы "Куэрз" стала избранной маркой среди студентов.

2. Добиться того, чтобы "Куэрз" ассоциировалось со сту­денческой жизнью.

3. Разместить название марки "Куэрз" и рекламное обра­щение в местах, наиболее часто посещаемых студентами,

4. Добиться поддержки и активного участия дистрибьюто­ров во внедрении нового образа марки и продвижении товара в розничную торговлю.

5. Стимулировать приобретение "Куэрз" с помощью та­ких сувениров, которые помогли бы заметить эту марку сре­ди других.

6. Увеличить охват студенческой аудитории на счет не­традиционных средств рекламы.

 

А. Кинотеатры

Меры по стимулированию сбыта начинаются в кинотеат­рах и других местах для развлечений. В кинотеатрах, распо­ложенных в 66 колледжах, пройдут рекламные ролики по 60 секунд на тему "вкус студенческой жизни". Период показа роликов - две первые недели совместно с показом основных фильмов. В кинотеатрах предусмотрена раздача билетов для бесплатного посещения бара. Бары в свою очередь будут продавать "Куэрз" со специальной скидкой.

Этот план преследует увеличение сбыта и роста популяр­ности "Куэрз", одновременное увеличение посещаемости и кинотеатров, и баров студентами - любителями пива, что по­служит хорошим стимулом для владельцев этих заведений принять долевое участие в расходах на рекламу.

 

Б. Фестивали

Для рекламы нового облика марки будет проведен фести­валь во время студенческих каникул в дополнение к уже су­ществующему, и в котором спонсором выступит "Куэрз". Новый фестиваль предусматривает проведение различных игр в 81 университете в 17 штатах. Если прежний фестиваль традиционен (футбол, софтбол и т.д.), то новый основан на чисто студенческих играх и развлечениях (типа соревнова­ния по поеданию перца, тортов с кремом, игры в медицин-бол, фрисби и т.д.).

Победители и участники получат призы и сувениры: кра­ны-пробки для бочонков с пивом "Куэрз", майки с надписью "Вкус студенческой жизни с "Куэрз". Фестиваль будет длить­ся в течение всего года (состязания по перцепоеданию - зи­мой, фрисби - весной и т.д.). Для его рекламы используются уличные щиты, плакаты и газетные объявления. Планируемые затраты на рекламу, сувениры и призы составляют 88 тыс. долларов.

 

В. Волейбол в Калифорнии

"Куэрз" выступит спонсором одного из самых популяр­ных состязаний года - соревнований по пляжному волейбо­лу "двое на двое". Открытие пройдет в Лос-Анджелесе, и большинство студентов, проживающих в этом регионе, смо­гут принять участие в соревнованиях или посмотреть их. Реклама соревнований - щиты и объявления в 15 местных колледжах, радио Лос-Анджелеса, телевидение и местные газеты. Участники и многие из зрителей получат майки и пивные стаканы в качестве сувениров (на общую сумму 6 186 долларов).

 

Г. Набор "Утоли жажду"

Наборы с этим названием предназначены в основном для таких ключевых штатов, как Айова, Вашингтон, Миссури, Небраска, обладающих чрезвычайно высоким потенциалом потребителей. Средства массовой информации здесь весьма дороги, и зачастую мало эффективны. Для более полного ох­вата аудитории и предназначены наборы "Утоли жажду", состоящие из четырех вещей:

• Пластиковый футляр с логотипом "Куэрз", для карточки, удостоверяющей личность студента. Фут­ляр станет превосходным средством, способным обеспечить полноту и частотность охвата целевой аудитории. Предъявляя эти удостоверения для по-

купки пива со скидкой, студенты каждый раз под­вергнутся воздействиям рекламного обращения.

• Переводная этикетка для маек "Вкус студенческой жизни с Куэрз".

• Книга правил игры в дартс, бэкгаммон, кардинал, юкре.

• Календарь с логотипом "Куэрз". Некоторые дни в нем будут помечены: "Лора выпить "Куэрз".

Набор "Утоли жажду" предназначен для повседневного использования. Стоимость 400 000 наборов - 147 757 дол­ларов.

 

Д. Пусть победит сильнейший

Под таким названием будут проходить состязания, рож­денные фантазией самих студентов. Любая группа студентов может обратиться в компанию "Куэрз" и предложить свой вариант игры, какой бы сумасбродной она ни показалась. В дальнейшем подобное состязание может составить основу ре­кламных акций, проводимых на месте продажи. Лучшее предложение будет отмечено призом.

 

Е. Групповые забавы

Если группа студентов проявит инициативу и организует какое-либо состязание под эгидой "Куэрз", она получит приз в размере 200 долларов. Во время состязаний логотип и девиз "Куэрз" будут присутствовать на всех атрибутах этого мероприятия.

Затраты - 39 600 долларов (200 долларов х 66 учебных заведений х 3 мероприятия).

Дистрибьюторы в студенческих городках обеспечат бес­платно своих розничных торговцев рекламными стендами с набором пивных стаканов "Куэрз". Стаканы будут прода­ваться по цене 25 центов за пару, но только при условии приобретения пива. Стаканчики необходимы в обиходе и весьма дешевы. Подобная мера побуждает покупателей по­пробовать "Куэрз". На стенде предусмотрен плакат, изобра­жающий студента, пьющего пиво из этого стакана, и реклама двух состязаний: "Пусть победит сильнейший" и "Групповые забавы". Стоимость — 64 800 долларов (180 дистрибьюторов х 80 розничных торговцев х 4,5 доллара за стенд).

Бары, расположенные поблизости от 81 учебного заведе­ния, получат тенты для столиков. На одной стороне тента -изображение из серии "Вкус студенческой жизни", а на дру­гой - популярных игр, в которые обычно играют в барах. Стоимость - 3 994 доллара.

Ж. Реклама на дорогах

Упаковки с пивом "Куэрз", закрепленные на треногах, будут помешены в местах продажи на дорогах. Товарную пирамиду украсят рекламные объявления и сведения о роз­ничной цене. Они будут использоваться круглый год. Сто­имость - 25 920 долларов.