Телевизионная реклама и ее виды

Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные.

П. Мартино, исследователь

Мы вложили в телерекламу более 800 миллионов долларов, потратив 42,5 миллиона на исследование ее результатов.

Зрители включают телевизор совсем не для того, чтобы увидеть вашу рекламу, и только одна из пятнад­цати произведет на зрителя какое-то впечатление. Поэ­тому:

1. Прежде всего подумайте, как вы будете представ­лять свой товар. Это первый и самый ответственный шаг.

2. Приняв решение, сведите всю вашу рекламу к простому и ясному исполнению. Ни в коем случае не допускайте погрешностей против истины. В противном случае вы рискуете иметь дело с судом, попасть под суд, К тому же: "единожды солгав..."

3. Сделайте так, чтобы зритель обратил внимание именно на вашу телерекламу, запомнил ее и начал действовать. А для этого нужна рекламная идея. Талан­тливая идея, как правило, простая идея.

4. Не забывайте, что вы рекламируете товар для людей. Их не заставишь покупать силой. Телереклама, в которой есть теплота и человечность, всегда имеет больше шансов на успех.

Стоимость телерекламы на 30% выше рекламы в других средствах массовой информации. Не забывайте об этом и не работайте впустую.

Самый сильный компонент телерекламы - сам товар. Покупают товар, а не рекламу. Многие удачные кампании строятся на том, что товар сам себя продает. Каков то­вар - такая и реклама!

Рекламные ролики, показываемые по телевидению, можно классифицировать по тому влиянию, которое они оказывают на мнения людей.

Реклама, построенная на юморе

Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: "Лю­ди никогда не будут покупать у клоунов".

В последнее время отношение к юмору изменилось. Однако написать по-настоящему смешной сценарий спо­собны только единицы.

"Картинки из жизни"

В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом о достоинствах рекламируемого товара в повседневной обстановке. Подобные "картинки" уже до­статочно приелись, но, тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.

Свидетельства

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.

 

 

Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.

Если же вам подвернулся клиент, имеющий харак­терную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, - считайте, что вам очень повезло.

Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каж­дый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.

Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.

Демонстрация качеств товара

Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.

Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.

Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ - это запрещено законом, хотя в США - это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.

Наши исследования показали, что именно конкуриру­ющую марку, которую вы "разоблачали", зритель скло­нен считать "героем передачи".

Решение проблемы

Этот вид стар, как и само телевидение. Вы пред­ставляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.

"Говорящая голова"

Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.

 

 

Типажи

В некоторых телерекламах определенный типаж ре­кламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.

Новинка

Больший интерес вызывает новизна в товаре или но­вый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотв­ращения дурного запаха).

Реклама, построенная на эмоциях

Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сенти­ментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.

Мультфильмы

Они могут быть оправданы только в рекламе, адресо­ванной детям.

Несколько советов

1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиа­турой, образами, которые это название может вызвать в памяти.

2. Покажите упаковку.

3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.

4. Всегда оправдан крупный план, когда "героем" пе­редачи является товар. Чем крупнее вы покажете плит­ку шоколада, тем лучше.

5. Зажигательное начало. В вашем распоряжении все­го тридцать секунд. И только вы знаете, что за скуч­ным началом последует захватывающий дух сюжет. Зри­тель об этом не подозревает и легко может переклю­читься на другой телеканал. Итак, если вы рекламируе­те огнетушители, начинайте... с пожара.

6. Если вам нечего сказать - пойте. Рекламные купле­ты нравятся многим рекламодателям. Логично ли это?

Что если вы зайдете в магазин и попросите продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие используют музыку как фон, но исследования показали, реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда это не приносит, ни особой пользы.

7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что при­бавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, на­пример, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны.

8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.

9. Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарай­тесь показать то, что еще никто не видел.

10. Мнемоника. Это странное слово означает зри­тельный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку и рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы "Шелл").

11. Показывайте товар в действии. Если вы, к при­меру, рекламируете автомобильное масло, покажите, ска­жем, вид поршней после пробега в 50 000 миль.

12. На телевидении нет невозможного. Техника спо­собна создать все, что вы хотите. Все зависит только от вашего воображения.

13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую половину. Около 40% зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам нужно, делайте ее предельно ясной и по­нятной.

Эфирное время телевизионных программ стоит око­ло четырех долларов за секунду, а рекламных - 2 000 за секунду, т. е. тридцатисекундный ролик стоит 60 000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не обеспечи­вают соответствующую продажу рекламируемого про­дукта.

Радиореклама

Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от об­щего объема рекламы.

 

Некоторые контрольные исследования позволяют отме­тить четыре фактора, усиливающие эффект радиорек­ламы:

1. Называйте марку в начале передачи.

2. Повторяйте это название как можно чаще.

3. Давайте рекламное предложение в начале переда­чи.

4. Повторяйте рекламное предложение как можно ча­ще.

Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы за­ставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте вообра­жение. Разбудите людей, растормошите их. А расшеве­лив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят.

Реклама путешествий

Чтобы понять рекламу, нужно ра­зобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью.

Ч. Лескотт, педагог

Я считаюсь стреляным воробьем в рекламе путешест­вий, благодаря рекламным кампаниям: "Приезжайте в Великобританию", "Приезжайте во Францию", "Приезжай­те в США", "Приезжайте в Пуэрто-Рико".

Для 24 стран международный туризм является одним из основных источников дохода, но не все правительст­ва уделяют должное внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в Германии, Италии, Гол­ландии, Испании, Бельгии и других странах, хуже - в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.

Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как люди воспринимают страну, которую вы собира­етесь рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользовалась самой неприглядной репутацией. Исследова­ния показали, что американцы, никогда эту страну не видевшие, считали ее убогой, неопрятной и скучной.

Наша реклама убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная страна, полная романтики.

Все люди мечтают увидеть новые земли. Вы должны превратить их мечты в реальность. Если вы рекламиру­ете малоизвестные страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией. В двухстраничной газет­ной рекламе, посвященной Сингапуру, мы сообщили чи­тателям о том, что следует взять с собой, что там но­сить, какую погоду следует оживят»., рассказали о языке, еде, стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.

Для большинства американцев наиболее сдерживаю­щим фактором является цена, затем всякого рода опасе­ния. Страх перед незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую, настороженность к иностран­цам, предубеждение к местной пище. Делайте все воз­можное, чтобы развеять эти страхи.

Первый шаг в рекламе путешествий - отработка мо­тивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ.

Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку в Амстердаме. Исследования показали, что люди привыкли считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи "Огилви", Амстердам предстал как го­род неожиданностей, город редкостной и прекрасной ар­хитектуры. Через два года Амстердам занял четвертое по популярности место в Европе (после Лондона, Пари­жа и Рима).

Сообщите об уникальных особенностях местопребыва­ния. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства.

Что, например, может интересовать американцев в Англии? Современная архитектура? Они и так сыты ею по горло. А вот Вестминстерское аббатство, Тауэр, Бекингемский дворец, парламент, смена королевского кара­ула - это всегда интересно.

• Если вы рекламируете туристскую путевку, не­пременно укажите ее цену.

• Избегайте общих фраз. Путешествие стоит доро­го. Поэтому предоставьте факты, касающиеся достопри­мечательностей, гостиниц, театров, условий пребывания.

• Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.

• Делайте нужные акценты в сообщении. Напри­мер, предложение: "Отправляйтесь в Европу за обыч­ную плату, а обратно бесплатно" помогло распродать билеты на лайнер "Куин Элизабет", пересекающий Ат­лантику.

• Используйте последние новости о месте пребыва­ния.

• Избегайте шаблонов.

• Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов. Одна из реклам для авиакомпании "KLM" состояла из 86 снимков жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года.

Еще раз повторим - фотография обесценивается, если под ней нет подписи. Именно подписи несут в себе ос­новную рекламную информацию, и читают их, в отли­чие от текста, вдвое большее число людей.