Телевизионная реклама путешествий

Тщательно подбирайте телекомментатора. Его лич­ность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.

Используйте звуко­вые эффекты. Они смо­гут разбудить вообра­жение зрителей. Плеск прибрежных волн, шо­рохи тропического ле­са... Такие звуки заме­нят десятки самых кра­сочных эпитетов. Не пренебрегайте старым, но не потеряв­шим значения, словом, "бесплатно".

 

Предоставьте возможность высказаться перед камерой самим путешественникам. Их свидетельства - самые све­жие и убедительные.

 

Реклама продуктов питания

"Огилви энд Мэйзер" рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.

Мотивация основана на ряде принципов. Отметим че­тыре, наиболее существенных:

1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя - не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойст­ва продукта. Предоставьте ему исчерпывающую инфор­мацию.

2. Расскажите об использовании рекламируемого това­ра. В Германии маргарин "Санелла" рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. "Какие бы яства вы не готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине "Санелла". После тринад­цатилетнего сокращения доли маргарина на рынке по­требовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс. Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно.

3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.

4, Придайте товару индивидуальность. Реклама пище­вых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выиграет.

Итак, выставлены главные аргументы. Теперь необхо­димо донести их до сознания потенциальных покупате­лей. И здесь существует немало способов. Давайте рас­смотрим некоторые из них:

1. Если в вашем распоряжении новый продукт, -вам повезло. Смело заявляйте о новинке.

2. Если у вашего товара есть реальные отличитель­ные свойства, - максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.

3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Пока­жите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, нама­зывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрика­ты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных теле­реклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию.

В печатной рекламе используйте фотографии, а не ри­сунки.

4. Кулинарные рецепты активизируют восприятие ре­кламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не пе­чатайте их на цветном фоне.

5. Приготовление пищи, особенно для женщин, - не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серь­езностью.

 

Промышленная реклама

 

"Огилви энд Мейзер" создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран.

Вот некоторые из наших принципов:

1. Привлекайте к работе профессионалов самого высо­кого класса. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться расходами в сотни тысяч долла­ров.

2. Промышленная реклама требует основательных до­водов. Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте примеры из истории развития техники, приводите новые свидетельства. Потребитель должен знать, в чем отличие вашего товара от аналогичных, насколько хорошо он зарекомендовал себя у других по­купателей. Показывайте, на что способен ваш товар. Экспериментируйте.

Чтобы продемонстрировать прочность картонного кон­тейнера для мяса, мы сочли возможным показать, как он выдерживает вес шести мужчин и одного бычка.

Вручайте доказательства, подтверждающие возмож­ности вашего товара, прямо в руки потребителю.

3. Ищите применение новому материалу. Компания "Шелл кемикл" решила продавать полипропиленовый пластик для упаковочных производств. Материал этот никогда ранее так не использовали. Фирма разработала модели упаковок из нового материала, а мы прорекла­мировали их.

 

Финансовая реклама

 

"Огилви энд Мейзер" создала финансовую рекламу, включая банковское дело, страхование, инвестиции и т. д., на сумму более 100 миллионов долларов.

1. Повторяем еще раз - эффективность рекламы в меньшей степени зависит от того, как вы ее напишите. Результат напрямую связан с тем, какие доводы в пользу рекламируемой услуги вы приведете.

Поэтому, сначала решите, каким образом вы будете представлять услугу, а уж потом, - как делать рек­ламу.

2. Работайте на доверии. Для финансовой рекламы атмосфера доверия приобретает особое значение, ведь финансовые услуги дают ощутимый результат лишь по прошествии времени.

Как создать атмосферу доверия?

• Демонстрируйте стабильность. Кому захочется доверить свои деньги банкам или маклерам с неустой­чивой репутацией.

• Подбирайте на роль демонстратора человека, ко­торому доверяют. Когда мы подыскивали такую лич­ность для рекламы банка "Бауэри Сэйвинг бэнк" в

Нью-Йорке, то задались вопросом: "Кто олицетворяет собой Нью-Йорк, и кому люди Нью-Йорка поверят без колебаний?"

На первом месте среди кандидатов оказался Джо Ди-маджио, звезда американского бейсбола. Благодаря ему банк стал известен половине населения города.

• Люди верят компаниям, которые говорят правду. Будьте честными до мелочей.

• Показывайте тех, кто сидит за толстыми стена­ми. Финансист - всего лишь человек, и поверить ему легче, чем какой-то безликой компании.

• Поосторожнее с юмором и шуточками. Деньги -это очень серьезно.

3. Рекламируйте уникальность ваших услуг. "Америкэн Экспресс" - фирма, которая предлагает чеки вместо денег для путешествий и гарантирует немедленную вы­плату по ним в любое время дня и ночи в течение всего года. Об этом она не забывает напоминать в каждой рекламе.

4. Не оставляйте в людях ни тени сомнения, что вы действительно заинтересованы в их бизнесе. Многие лю­ди побаиваются финансовых учреждений. Например, они не решаются просить заем из опасения получить отказ. "Фиделити бэнк" развеял такие опасения, объявив: "У нас на 1 мая имеется 10 миллионов долларов для вы­дачи займов". Через 60 дней сумма была разобрана.

5. Придавайте рекламе вид методического пособия, оставляя в центре внимания рекламируемый товар или услуги.

6. Выносите рекламный лозунг в заголовок - это один из эффективных способов привлечения внимания потребителей.

7. Используйте фотографии, рисунки, графики, табли­цы.

8. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это от­пугивает. Четко названные цены, даже весьма значитель­ные, повышают интерес к рекламе.

9. Не распыляйтесь. Не размещайте рекламу во всех журналах. Разумнее давать публикации в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86% аудитории, имеющейся у всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при этом на 47 %.

10. Не увлекайтесь объемом. Определите, какой раз­мер публикации даст наибольший эффект. Незачем за­нимать целый разворот, если у вас нет весомого пред­ложения. Кроме того, полный разворот стоит в два раза дороже страницы, а в восприятии не выигрывает. Если характер сообщения допускает, пользуйтесь долями га­зетной или журнальной полосы.

11. Выделяйте цветом и шрифтом ключевые слова. Использование второго цвета в сугубо декоративных це­лях делает рекламу непрезентабельной.

12. Повторяйте удачные рекламные находки.

Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

 

Реклама добрых дел