Уникальное торговое предложение (УТП)

Дайте мне точку опоры, и я пе­реверну мир. Архимед

 

Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Р. Ривз, создатель теории УТП

Сбыт товара может расти и падать по разным при­чинам. Среди них и качество самого товара, и его це­на, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.

Причин много. Но в любом случае там, где ваша ре­клама запомнилась, возрастает число потребителей. Сде­лать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в па­мять - настоящее искусство.

Чаще всего потребитель удерживает в памяти из ре­кламного объявления что-то одно: либо сильный аргу­мент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

1. В каждой рекламе должно содержаться предложе­ние потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно зву­чать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конку­рент дать не может. Поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Повторяю, славословие по адресу товара - не рекла­ма и, тем более, не УТП.

Для выработки УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь вы­делить то свойство или качество, которое выгодно отли­чает ваш товар от всех других. Это и будет ваше УТП.

Вот несколько типичных УТП:

 

Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

 

Реклама жареных цыплят, Жареный цыпленок из - штата кентаки

приготовленных по рецепту так и просится в рот.

полковника Сандерса

 

Итак, существует тип рекламной кампании, с боль­шой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, кото­рый обладает уникальными потребительскими свойствами.

Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

Позиционирование

Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар ни рынке.

Д. Опиши

Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование -это знание функций товара и тех, кому он предназначен.

Пример. В Норвегии автомобиль "Сааб" считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как...

ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать "Фольксваген" в форме протеста против вульгарных автомобилей промыш­ленников Детройта и создали настоящий культ "черного жучка".

Текст одного из рекламных объявлений гласил:

Позиционирование можно представить как синтез об­раза марки и УТП. Классический пример позиционирова­ния - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподряд­чика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем ав­томобили Форда или, скажем, тех, что выпускала ком­пания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам • Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам:_ во-пер­вых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомо­биль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказа­но все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о са­мой машине.

Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное положение на рынке - Джордан пози­ционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначен­ную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позво­лило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Рекла­ма, на мой взгляд, была ужасной, но зато позициони­рование - безошибочным. "Плэйбой" держался на рынке I всего десять лет и прекратил свое существование имен- j но тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли.

Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов -фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупа­тель, нежели вы сами о себе.

Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают - это прекрасно.

В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим действительным или предпочитаемым. Обозначим это по­зицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, бу­дущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассмат­ривать рекламу и все другое, что связывает вас с по­требителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.

Чтобы четко войти в сознание потенциальных потре­бителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекла­ме более совершенный товар, в конце концов, выйдет по­бедителем.

Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вешать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седь­мое чудо света, но, если это далеко от действительно­сти, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.

Даже крохотное предприятие выигрывает от правиль­ного позиционирования. Поясним это на примере.

Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:

 

Свежие домашние булочки

Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Ро­скошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попро­бовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам - скидка 30 %.

 

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хо­зяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержит­ся даже УТП.

Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место На рынке.

Что в имени?

Люди преданы своей марке. Возь­мите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они ещё могут спутать, марку - никогда!

Нью-Йоркское рекламное агентство

Как у людей, так и среди товаров есть свои лично­сти, а есть и безликие "никто". Образ соткан из мно­жества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.

Ваша реклама должна формировать этот образ посто­янно, из года в год.

Возьмите, например, виски. Почему одни предпочита­ют "Джэк Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-лор". Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подхо­дит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.

Мне нравится виски "Джэк Дэниэл". Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только под­черкивает его высокое качество.

Или возьмите сигареты "Марлборо". Образ сильного i свободного ковбоя, сформированный в результате реклам

ной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.

 

 

Рекламное озарение

Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама "Аме-рикэн Экспрэсс" под названием "Вы меня знаете?" идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнстта, посвященная сигаретам "Марлборо", здравствует уже двадцать пять лет.

Речь идет о рекламной. идее,. Вы можете старательно трудиться над "домашними заготовками" хоть до второго пришествия, но не будет до тех пор пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея

присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе име­ет такое же значение, как в искусстве и науке.

Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одоб­рил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе та­кие вопросы:

• Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?

• Сожалею ли, что это не я придумал?

• Оригинальна ли сама идея?

• Сможет ли она прожить тридцать лет? Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы

больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конку­ренцию и смену поколений.

Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы счи­таете его неинтересным и скучным?

Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

Хороший или лучше всех?

В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что "его" товар лучше других. Это не обяза­тельно. Достаточно хорошего продукта. Если у потреби­теля появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит.

Если вам удалось создать удачную рекламу, то поль­зуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.

Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:

• Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?

• Мистер Форд, - ответил автор, - моя кампания еще и не начиналась.

Если вы развернули прекрасную рекламную кампа­нию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остаю­щейся неизменной и постоянной рекламы.

Фирма по продаже мужских рубашек "Хэтэузй" процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.

О пользе знаний

Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и ус­лышал: "Ничего я не читал, я полагаюсь на собствен­ную интуицию".

Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию?

Интуиция может чересчур дорого стоить.

Сознательный отказ от изучения хотя бы азов про­фессии - достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошиб­ки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать.

Правда, далеко не все надеются только на интуи­цию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании "Янг и Рубикам", разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами "рассказа" больше других привлекают внимание читате­лей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе руба­шек "Хэтэуэй".

В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу.

Обратная связь

Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но т тот, кто практикует рекламу с прямым ответом по­средством почты или телефона, ответит вам с точностью До доллара. Подумайте над следующими вопросами:

Реклама для широкой общественности использует ЗО-ти секундные телевизионные ролики.

Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-х минутные.

Кто из них, по-вашему, прав?

• Считается, чем лучше (и дороже) время для те­лерекламы, тем это выгоднее для продажи товара.

А вот практики рекламы с прямым ответом предпо­читают ночное (традиционно невыгодное) время. Кто из них, по-вашему, прав?

• В журналах одни используют традиционно ко­роткий текст.

Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.

Кто из них, по-вашему, прав?

• Что такое хорошая реклама?

Та, что интересна, или та, что больше "продает"?

Творчество, оригинальность - это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эта­лонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились.

А как насчет секса?

В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламиру­емому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка. Главное - это целесообразность!

Реклама отражает общественную мораль, но не воз­действует на нее.

В журналах вы найдете сколько угодно секса, в ре­кламе - редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появив­шихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, г текст гласил: "Второго сентября я сни­му лифчик". Второго сентября появился следу­ющий плакат, на котором

девушка действи­тельно была без лифчи­ка, но уже с новым обещанием: "Четвертого

сентября я сниму трусики". Весь Париж ждал -снимет или не снимет? Сняла.

Парижан это не шо­кировало. Но я не сове­товал бы выставлять по­добное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или Сау­довской Аравии.

Изображения сексу­ального характера ис­пользовались в рекламе для привлечения внима­ния. Но с появлением теории психоанализа по­нятие секса стало при­обретать свои конкрет­ные определения.

Фирмы по производст­ву парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять ДРУГ Друга сексуально привлекательными назва­ниями и оказались в трудном положении.

 

Ра­зочаровавшись в сексу­альном обещании одних

духов, женщины неохотно покупали и другие. Промыш­ленность вынуждена была начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все но­вые товары - процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более Ю новых торговых марок. Но женщин больше не при­влекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном подчеркивании чистого секса.

А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, дейст­вующих при покупке авторучек, показал, что авторучка воспринимается мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы платить дороже за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши

внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании "Крайслер".

Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупает седаны и редко автомобили с откры­тым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюблен­ную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырех дверном седане, точно так же, как он выбирает в жены про­стую девушку, зная, что она станет прекрасной женой и матерью. Символически он женится на седане. Маши­на практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех) популярных моделях автомобилей.

По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в сере­дине XX столетия было стремление доказать свою при­родную первооснову: женственность или мужскую силу.

Заметив, что "сексуальный образ" в производстве кос­метики срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о таком забытом понятии как... нежность. Вслед за этим основной упор в торговле дамским бель­ем, оформлении причесок делался на понятии "женст­венности". Результаты психоанализа показали, что жен­щина прежде всего рассматривает такое качество как привлекательность со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у других женщин - и в меньшей сте­пени полагается на мнение мужчины.

Занимаясь продажей бритв и бритвенных принадлеж­ностей, следует принимать во внимание отношение муж­чины к своей бороде, которая имеет для него прямо-та­ки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетический вопрос: "Купите ли вы крем, намазавшись которым раз, вы навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?" - ответ был получен однознач­ный: "Нет!"

Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно раз­личное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщи­на с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать, чистить, мыть,

украшать машину.

Мотивы, в зависимости от принадлежности к полу. значительно меняются и при покупке дома.

Мужчина рассматривает дом как символ матери, на­дежное и тихое убежище после шумного дня. Он наде­ется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком. Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности, и даже как на часть себя самой. На основании этого агентство и разрабаты­вало несколько рекламных мотивов продажи дома, наце­ленных на восприятие мужчинами и женщинами.

Фирма "Марлборо", выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное - ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма "Марлборо" решила сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет - упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами ли­ца - моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы, татуировка может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма решила -это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты "Марлборо". Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они пе­ренесли его на миллионы переводных картинок-татуиро­вок, которыми каждый желающий мог себя украсить.

Фирма "Марлборо" в процессе проведения этой кам­пании сумела сохранить в числе своих покупателей многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение в надписи на упаковке: "Сигареты для мужчин, которые любят и женщины".

Благодаря рекламной кампании был создан образ марки "Марлборо", символизирующей "волнующую личность", мужественного и энергичного человека. Что бы

получилось, если бы рекламисты, ничтоже сумняшеся заявили: "Сигареты Марлборо курят только мужественные люди" или "Настоящие мужчины выбирают Марлборо"! Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредствованно, через образ, может только человек с

Даром воображения и творческим полетом мысли. Таким Должен быть настоящий рекламист.

Профессия рекламиста

Автор текста

В США есть Зал славы работников рекламы, осно­ванный в 1950 году. В его почетном списке 82 фами­лии. К сожалению, только 13 из них - авторы реклам­ных текстов.

Качества, которыми должен обладать текстовик: всепоглощающим интересом к товарам, людям, рек­ламе,

чувством юмора, трудолюбием, способностью писать интересные тексты для печати и

диалоги для телевидения, образным мышлением, профессиональным честолюбием, стремлением писать лучше, чем кто-либо.

Творческий отдел

Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино, фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов работает в области телевизионной рекламы.

Отдел исполнения заказов

Главная задача каждого сотрудника - добиваться наи­лучшей работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами. Он же должен быть самым информированным человеком, экспертом в той области, которую курирует. В сферу его деятельности входят: презентации, консультации для клиентов, отче­ты. Он - промежуточное звено между агентством и клиентом, и наоборот.

Исследователь

Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии. Специалист должен обладать аналитиче­ским умом и непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают чересчур медленно, никак ни могут договориться между собой по вопросам методологии, склонны "изобретать велосипед" и бывают далеки от жизни.

Коммуникатор

Одна из его основных задач - связь с редакциями газет, журналов, телевидения, радио.

Менеджер

Это самая трудная и физически изматывающая про­фессия в рекламном агентстве. Он должен обладать зна­ниями финансиста и администратора, проявлять энергич­ность и напористость в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.

Главный редактор

Должен быть: тонким психологом, способным администратором, глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе, одинаково сильным в телевизионной и печатной ре­кламе,

специалистом в графике и шрифтовом наборе, легким на подъем, оперативным.в работе, несклонным к ссорам, способным делить успех с другими и принимать на себя одного вину за неудачу,

хорошим учителем и воспитателем, способным при­влекать к себе людей.

Со стороны может показаться, что те, кто работает в агентстве, заняты исключительно рекламой. На самом деле, 90% штата не являются творцами рекламы. Исс­ледования, работа со средствами массовой информации, покупка телевизионного времени или газетной площади, бумажная работа и еще все то, что называется марке­тинг, - вот круг их занятий.

Умение жить среди людей

Успех зависит от ваших способностей подбирать та­лантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.

Когда кого-нибудь избирают на руководящую долж­ность в "Огилви энд Мэйзер", ему дарится русская мат-

решка. Открыв самую маленькую, он найдет там послание"Если каждый из нас возьмет на работу человека мельче, чем он сам, мы превратимся в компанию пигме­ев. Но если каждый из нас возьмет на работу человека умнее себя, то мы вырастем в компанию велика­нов".

• Руководитель должен быть творческой личностью и вдохновенным лидером, обладающим даром анализа, воображением и чувством реальности.

• Не стоит брать на работу своих друзей, детей своих клиентов, родственников.

• Никогда не позволяйте делать двоим дело, с ко­торым может справиться один.

• Привыкайте сами пользоваться тем товаром, ко­торый вы рекламируете.

• Если вы заинтересованы в том или ином собра­нии, присутствуйте на нем. Тот, кто отсутствует, всегда не прав; репетируйте ваше выступление до собрания и никогда не пользуйтесь написанным текстом.

• Научитесь слушать.

• Расскажите вашему потенциальному клиенту о слабых сторонах его дела до того, как он их заметит сам.

Реклама в прессе

В Америке XX века сала реклам­ного слова и рекламного образа затмила всю прочую литературу.

Д. Бурстин, историк

Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем! другим формам рекламы. Телевидение стало всепожираю­щей средой, и найти человека, который смог бы гра­мотно составить рекламный текст для газеты или жур­нала, стало необычайно трудно.

Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы ставит серьезную проблему, например, перед производителями сигарет, реклама которых на] телевидении запрещена. В то же время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую возмож­ность с блеском проявить себя именно в печатной ре­кламе.

Заголовок

В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. За­головки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме до­вести до читателя все то, что вы намереваетесь сооб­щить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С дру­гой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка дик­туется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорит­ся о чем-то существенном.

 

В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя. Избегайте "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если ваша рекла­ма помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интерес­но знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями дру­гих Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не при­думаешь.

Примеры удачных заголовков: Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели

лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы из­лечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с гемор­роем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фо­тография" Лучшим считается необычный заголовок. Од­нако это не "всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:

|те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость или анонс; те, которые пробуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и дру­гое, и третье.

Иллюстрации

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. В. "Огилви энд Мэйзер" мы добились существенных резуль­татов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.

Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число! людей заинтересуется текстом.

Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.

В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

• Фотография должна вызывать читательское любо­пытство.

• Всегда интересны фотографии товара, построен­ные по принципу "до и после".

• Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, по­вышает запоминаемость рекламы в прессе.

• Иллюстрации должны быть простыми, не пере­груженными деталями.

• Исторические сюжеты навевают скуку на боль­шинство читателей,

• Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в дале­ком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в ре­кламе, адресованной женщинам... с плачевным результа­том. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.

• Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фото­графию женщины для рекламы товара, эта реклама бу­дет предназначаться, в основном, женщинам.

• Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.

• Если вы рекламируете пищевые продукты, пока­зывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

И еще о том, что стоит показывать, а что нет: Если ваш клиент - мрачный тип, Покажите крупно его логотип. Если к вашей работе у него неприятие, Покажите его предприятие. Но только в особые моменты Показывайте лицо самого клиента. (Шутка, но в каждой шутке...)

Короче говоря, лучше один раз увидеть...

Текст

Люди не читают рекламных объ­явлений как таковых. Они чита­ют то, что их интересует, но иногда этим оказываются и ре­кламные объявления,

Г. Госсид, рекламист.

Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала "Ридер Дайджест" составляют полтора миллиона!

Не представляйте себе читательскую аудиторию в ви­де зрителей на стадионе. Каждый * читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. ЕСЛИ они про­являют интерес к товару, то вы не можете им наску­чить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, кото­рым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.

Сравнения чаще всего хромают и могут быть непра­вильно истолкованы. Если вы напишите: "Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта", то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта. Избегайте превосходных степеней: "лучший в мире", крупнейший в стране" - это никого не убеждает.

Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявле­ниями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы "притягатель­ных" слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументиро­ванный текст, запоминается людьми лучше всего".

Осторожнее с использованием знаменитостей, свиде­тельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фир­мы "Чабб").

Всегда старайтесь указать стоимость товара.

И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

Длинный текст или короткий?

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы рас­скажете о товаре, тем лучше.

По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.

Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.

Удачных примеров в использовании длинных реклам­ных текстов - великое множество.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Итак, почему мы ратуем за длинный текст?

Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочи­тает рекламный текст, и будет истинными покупателя­ми. Если же человек не испытывает потребность в то­варе,4* то для него не имеет никакого значения, объем­ным будет текст или нет. Напротив, потенциальные по­купатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.

Вполне возможно продать плитку шоколада с по­мощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет.

Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя.

2. и нициал повышает восприятие на 13 %.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5 - 7,5 сантиметров текста вставьте подза­головок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие тек­ста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шриф­том или курсивом.

7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.

8. Правильный интерлиньяж (расстояние между стро­ками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но од­но - бесспорно: там, где ваша реклама запомнилась, чис­ло потребителей возрастает.

Компоновка, макет рекламного объявления

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В та­ком порядке и следует распределять материал: иллюст­рация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.

Во многих журналах за