Десять заповедей успеха в прямом маркетинге

 

Есть только один единственный способ найти решение ваших про­блем в рекламе - спросите ваше­го покупателя. Это - истина в последней инстанции.

Клод Гопкинс

Заповедь первая. Не используй термин "прямой мар­кетинг" всуе.

Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со спо­собами передачи информации, путая его с прямой поч­товой рекламой. Другие считают, что это - реклама с прямой обратной связью. Есть и такие изобретатели, которые придумали для него название типа "диалоговый маркетинг" или "маркетинг на основе базы данных".

На самом деле (повторимся еще раз), прямой марке­тинг - один из видов или, точнее, методов маркетинга, предполагающий действие, посредством которого вы вы­ходите на потребителя или потенциального заказчика напрямую, или же он выходит непосредственно на вас.

Задача заключается в том, чтобы установить непос­редственные личностные отношения с клиентами.

Чем прочнее будут отношения, тем выгодней для вас. Краткосрочные акции без определенной целенаправ­ленной стратегии в конечном итоге обречены на провал.

Заповедь вторая. Создай свою собственную базу дан­ных.

Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга - создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использо­вания успеха не добиться.

Следует относиться к базам данных трезво и не об­ращать внимания на множество теорий, расплодившихся в последнее время. Что такое база данных? - Всего лишь упорядоченный перечень имен и профессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память компьютера. Благодаря этому, вы в любое время

можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая ин­формация включает в себя сведения о возрасте клиен­тов, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т. д.

Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему луч­ше предложить машину типа "Рэйндж Ровер", а не "Порше". В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее всего, предложу ему и ту и другую.

Заповедь третья. Помни о позиционировании.

Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориента­ции.

Возьмем, к примеру, кредитную карточку. Появлению ее на рынке предшествовало позиционирование, показав­шее, что люди оценивают новинку как престижное средство в сфере коммерции и как развлечение.

Оба мотива нашли отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: "че­стно говоря, эта карточка не всем по карману". Фраза оставалась неизменной 13 лет.

Некоторое время мы проводили кампанию путешест­вий, и ее мотивом была мысль о прекрасной возможно­сти путешествовать с комфортом. Мы сосредоточились на описании роскошных и комфортных условий, лишь перечисляя места пребывания.

Однако исследования показали, что будущие туристы проявляли больше интереса именно к местам пребыва­ния, нежели к комфорту. И только, когда из потенци­альных они превращались в реальных туристов, условия путешествий выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потре­бители. Оно повлияло на позиционирование и изменило рекламное обращение.

Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше).

Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась су­мочка с многочисленными карманами, которая пользова­лась большим спросом.

Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но... за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не

стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу "вербовать" потребителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли.

Правильную тактику можно выработать только при условии, что вы имеете представление, сколько способен заплатить потребитель в течение определенного времени. В противном случае, ваши действия подобны покупке "кота в мешке".

Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.

Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца ав­томобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:

"Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом".

Лучший потребитель - тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель будет всегда удовлетворен. Зачем ему дергаться? От до­бра добра не ищут.

Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки:

4% - переезд в другое место или смерть,

5% - дружеские или родственные связи с людьми из

других компаний,

9% - конкуренция,

15% - неудовлетворенность качеством товара,

68% - отсутствие контактов с продавцом и его без­различие к потребителю.

Итак, подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется - вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов - чаше писать своим клиентам.

А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупате­ля, убеждаете его стать вашим клиентом, и он вдруг из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? На­верное, не реже двух раз в год.

Если у вас появилось что-то новенькое - идея, пред­ложение, товар, которые могут заинтересовать челове-

ка, - сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее за­висит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое.

Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его не­устанно.

У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете? - Тогда вам лучше не заниматься маркетингом.

Стоит ли мучиться над выбором нового названия то­вара, услуг? - Стоит! А мучения - это и есть тестиро­вание, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30%. Только путем тестирования, исследова­ний вы сможете:

• Оценить соотношение объема сбыта новых това­ров и затрат расходов на их рекламу, понять, стоит ли игра свеч.

• Определить отношение потребителя к новому то­вару еще в стадии его разработки.

• Определить, как котируется ваш товар.

• Выяснить, какой вкус, цвет, аромат, дизайн упаковки лучше всего воспринимается покупателем.

• Найти оптимальное позиционирование товара.

• Выработать убедительную аргументацию: ведь об­ращение - это душа рекламы.

• Подсчитать, сколько людей прочитало вашу ре­кламу и сколько при этом ее запомнило.

Тесты и эксперименты доказали, что заголовки ре­кламных объявлений, содержащие обещание выгоды, чи­таются в четыре раза больше, чем объявления без та­ковых.

Знакома ли вам простая методика, которая не требу­ет специальных исследований? Вы составляете два объ­явления о вашем товаре с разными рекламными обра­щениями в заголовке. В конце каждого текста вы пред­лагаете бесплатный образец товара. Затем вы публикуе­те рекламу в газете или журнале, при этом часть ти­ража выходит с одним заголовком, а другая часть - со вторым. То объявление, которое вызвало больше заявок на бесплатный образец, и будет наиболее удачным.

Пытайтесь сформулировать обращение, которое было бы не только убедительным, но и уникальным.

Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и пости­гай их!

В доброе старое время почтовые отправления, адресо­ванные покупателю, позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов. Сегодня техника

дает возможность каждому рассылать письма без особого труда.

С 1960 года объем памяти оперативных систем вы­числительных машин вырос примерно в 20 000 раз, а их быстродействие - в 1 000 000 раз. Техника и тех­нология совершают чудеса. В США, например, журнал для фермеров "Фарм Джорнэл" выпускается сегментиро­ванным тиражом. Фермер, специализирующийся на раз­ведении молочного скота по одну сторону дороги, полу­чает как бы один журнал, а фермер, живущий напро­тив и ведущий мясное скотоводство, получает другой, отличный от первого. Эта стало возможно благодаря ба­зе данных.

Я профан в технике. Я ничего не смыслю даже в таких устройствах, как выключатель, а уж компьютер для меня и вовсе загадка. Тем не менее, я ста­раюсь понять, что означают многие вещи для моего клиента. Новые техника и технология раздвигают грани­цы познания.

Заповедь восьмая. Не упускай возможностей, - для этого имей гибкий бюджет.

Если вы знаете, сколько можно получить от клиента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя из количества покупате­лей, которых вы способны привлечь к своему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет. Если ваше дело позволяет привлекать но­вых клиентов при затратах 50 на 50, тратьте, сколько нужно. Если у вас достаточно средств, не ограничивайте себя заранее установленным бюджетом.

Заповедь девята я. Знай своего реального и вероятно­го покупателя. Чтобы знать лучше - прибегай к исс­ледованиям.

Джерри Хасингер, блестящий эксперт из США в об­ласти создания новых фондов, как-то заявил: "Я не знаю, почему люди откликаются на призывы образо­вать новый фонд, да и знать этого не хочу".

Так думалось когда-то и мне. Однако заблуждение прошло. Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, поче­му они не откликаются. Глубокого понимания можно достигнуть только благодаря исследованиям. С этой целью мы создали целый отдел и вложили в него не­мало средств.

Зачастую желание выйти на непосредственный кон­такт с покупателем при помощи прямой почтовой ре­кламы может закончиться тем, что письма к клиенту

летят в его мусорный ящик. Происходит это из-за того, что мы ничего не знаем об адресате, его интересах, о его образе жизни, мышлении. Поэтому наши письма не читаются с интересом, а только раздражают, как непро­шенные гости.

Что делать? Проводить исследования. Получив ответ, снова займитесь исследовательской работой. Если вам ответили 12%, то для обеспечения своего будущего вы должны проявить наибольший интерес к оставшимся 88% - тем, кто не ответил.

Принцип "да/нет" был выработан умными ребятами в журнале " Ридерз Дайджест", когда они задумались над вопросом, почему одни читатели отвечают, а другие нет. А также над тем, нельзя ли сделать своими ре­спондентами тех, кто не откликается. Как это сде­лать? - П редоставить право выбора самим читателям!

Пойдем дальше. Есть люди, которые говорят "да", и есть те, кто отвечает "нет". А если попытаться убедить тех, кто говорит "нет", сменить ответ на "может быть" и после этого попробовать предложить им свой товар? И это срабатывает! Подобные удачные решения появля­ются потому, что вы стали думать о ваших покупате­лях. А чтобы ваши мысли не витали в пустом про­странстве - необходимы исследования.

Заповедь десятая. Используй прямой маркетинг во всех делах.

Считается, что прямой маркетинг - особая статья, и его нельзя путать с другими областями нашего дела. Это наивная и устаревшая точка зрения.

Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкла­дывают в рекламу, чтобы добиться этого. А когда дело доходит до почтовой рекламы, те же самые люди от­правляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма. Стоит ли тратиться на пустяки?

Однако потребители относятся к этому иначе. Для них письма - тоже лицо компании. Примерно 70 % по­лучателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма доро­гих) услуг вырастала на 248 %, по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий.

Другими словами, прямой маркетинг обладает огром­ной силой убеждения. Если вы осознали это, то отны­не главная ваша цель - обеспечить доверие к себе на перспективу. Тогда вы будете использовать прямой мар­кетинг во всех сферах вашей деловой жизни. И не только с потребителями, но и с поставщиками, и, что особенно важно, с вашим собственным персоналом. Вы будете использовать прямой маркетинг и для мелких сделок, и для крупных операций.

Пока вы не поймете, что прямой маркетинг имеет прямое отношение ко всему, что бы вы ни делали, крупного успеха вы не добьетесь.