Краны-пробки для бочонков с пивом

Пластиковые пробки, функционирующие как пивные краны, будут предложены покупателям бочонков по цене 7 долларов. Как и стаканчики, они предназначены для того, чтобы выделить марку "Куэрз" среди множества других. Де­коративный кран-пробка может стать символом "Куэрз". На прилавках будут установлены символические изображения кранов. Расходы на символику - 4 320 долларов.

 

И. Программа вовлечения персонала

Для стимулирования участия водителей-экспедиторов в рекламной кампании предусмотрены специальные поощре­ния. Лучший водитель-продавец в каждом штате получает приз - недельное пребывание в Лас-Вегасе. Стоимость -25 500 долларов (17 водителей х 1 500 долларов).

 

К. Информация для водителей

С целью вовлечения дистрибьюторов и их водителей в агентскую деятельность, им будет роздан пакет документов с информацией и рекомендациями по успешной торговле пи­вом. Стоимость - 11 340 080 дистрибьюторов х 9 водителей у каждого х 1 пакет х 7 долларов).

 

Л. Прямая почтовая реклама

Для оповещения 14 000 розничных торговцев в 17 штатах о начале рекламной кампании будут разосланы письма за подписью президента фирмы, содержащие информацию о це­лях рекламной кампании и ожидаемых от нее результатах. Стоимость — 3 000 долларов.

 

Дополнительные рекомендации

1. Проинформировать дистрибьюторов о рекламной дея­тельности на студенческом рынке.

2. Заключить договоры с владельцами отелей, располо­женных в основных местах отдыха, о проведении состяза­ний, вечеринок, танцевальных вечеров, частично субсидиру­емых "Куэрз". Это послужит хорошей рекламой и даст воз­можность студентам участвовать в процессе распространения

образа марки.

3. Поощрять дистрибьюторов делать скидки при продаже оптовой партии розничным торговцам, участвующим в ре­кламе марки.

 

Эффективность программы стимулирования товара

Основная цель программы - стимулировать участие це­левой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Общие затраты составят 420 382 доллара или 21 % от общих расходов на рекламу. Ожидаемое увеличение про­даж от мер по стимулированию сбыта - 31,5% (8 240 213 бутылок).

Смета суммирует все обозначенные выше статьи расхо­дов и состоит из двух граф: "затраты" и "эффективность". Например, "пляжный волейбол": затраты - 6 186 долла­ров, или 1.5%; эффективность - рост продажи до 150 000 бутылок.

 

Средства массовой информации (СМИ)

Цели

1. Охватить 35% от общего числа студентов через вы­бранные СМИ.

2. Охватить дополнительно 15% за счет студентов-нович­ков, только что поступивших в колледж.

3. Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта товара.

4. Обеспечить общий охват 55% студентов.

5. Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в количестве 116 раз на студента.

6. Использовать СМИ, избирательно воздействующие на студенческую аудиторию.

7. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминаемость рекламных обращений.

8. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.

9. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производст­венные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

 

Критерии по выбору СМИ

1. Охват. 2. Частотность. 3. Избирательность. 4. Помехи. 5. Запоминаемость рекламного обращения. 6. Увязка с дру­гими СМИ и мерами по стимулированию сбыта. 7. Себестои­мость. 8. Общая стоимость.

 

Стратегия СМИ

1. Кампания, осуществляемая через СМИ, будет прово­диться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного го­да. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

2. Наибольшая часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и Техас.

3. На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашинг­тон) также придется значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки.

4. Студенческие газеты обеспечивают наибольшую час­тотность и охват 79% студентов.

5. Реклама в кинотеатрах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Рекламным обращениям в этом средстве массовой информации свойственна хорошая запоминаемость.

6. Реклама на транспортных средствах обеспечивает изби­рательность при относительно небольших затратах.

7. Наружная реклама дает хороший географический охват путешествующих студентов.

8. Радио может оказаться весьма полезным при реализа­ции мер по стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

9. Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, должны способствовать внедрению образа марки "Куэрз" в сознание людей, а также увеличе­нию спроса на товар.

 

Замечания по бюджету

Ассигнования на рекламу в соответствии с планом соста­вили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел "Сти­мулирование сбыта" были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

• Студенческие газеты - 659 700 долларов (33%).

• Реклама в кинотеатрах - 456 000 долларов (22,8%).

• Мероприятия по стимулированию сбыта - 420 000 долларов (21%).

• Производственные затраты - 200 000 долларов (10%).

• Наружная реклама - 173 000 долларов (8,6%).

• Радио - 80 000 долларов (4%).

• Реклама на транспорте - 11 300 долларов (0,6%),

Ожидаемый результат — прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне уве­личения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свиде­тельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рын­ке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С уче­том все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

 

Коммуникативные цели

% от % от

Положение дел студенческого общего

рынка рынка

до проведения кампании 100,0 22,7

Пьют только пиво "Куэрз" 4,4 4,4

Предпочитают пиво "Куэрз" 16,6 8,3

Нравится пиво "Куэрз" 60,0 10,0

Знают о пиве "Куэрз" 10,0 0,0

после проведения кампании 100,0 26,0

Пьют только пиво "Куэрз" 4,7 4,7

Предпочитают пиво "Куэрз" 20,3 10,3

Нравится пиво "Куэрз" 66,0 11,0

Знают о пиве "Куэрз" 9,0 0,0

План рекламной кампании "Куэрз" состоял из 60 стра­ниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке, даны цели маркетинга, рекомендации по использованию ре­кламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка ве­роятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные ре­шения. Что и было сделано.

 

Что следует помнить при создании плана:

1. План рекламной кампании - это не план маркетинга, хотя он и является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимули­рованию сбыта.

2. План рекламной кампании - это краткий анализ досто­инств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом пред­лагаемые действия могут разрешить существующие пробле­мы и как с максимальной выгодой воспользоваться возмож­ностями рынка.

3. План рекламной кампании - это руководство к дейст­вию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного меропри­ятия.

4. Реклама марки - дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Рекламный план, являясь официаль­ным документом, определяющим суммы затрат и сроки вы­плат, служит для контроля над расходами.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачно­го торгового (рекламного) обращения и правильного выбо­ра средств массовой информации.

ПРЕДСКАЗАНИЕ НА БУДУЩЕЕ

1. Улучшится качество исследований, что даст больший объем знаний; творческие люди научатся использовать эти знания с пользой для дела.

2. Наступит ренессанс рекламы в прессе.

3. Реклама будет более информативна.

4. Рекламные щиты и панели уйдут в прошлое.

5. Рекламные передачи на телевидении и радио будут взяты под контроль.

6. Резко увеличится объем рекламы на государственном уровне в целях воспитания, особенно пропаганды здорового образа жизни.

7. Реклама станет частью программы контроля над рож­даемостью.

8. Политические кампании будут строиться на честной рекламе.

9. Возрастут качество и эффективность зарубежной рек­ламы. (Все больше "зарубежных зайцев" будут догонять "американскую черепаху".)

10. Интернациональные компании увеличат свою долю на мировом рынке. Рекламные кампании будут разрабаты­ваться международными агентствами с учетом местных ус­ловий.

12. Реклама с прямым ответом станет неотъемлемой час­тью рекламы, ориентированной на широкую общественность.

13. Телевизионная реклама станет дешевле.

Я считаю, что нынешнее время специализации пройдет. Весь ход развития общества говорит об отсутствии границ и барьеров между областями знаний. Будущее объединит все направления маркетинга. Осмыслив и поняв роль средств информации, наибольшего успеха добьются самые осведом­ленные.

Короче говоря, я верю, что в маркетинге завтрашнего дня будут работать люди-универсалы, знающие все обо всем, ве­рящие в свои безграничные способности. Точь-в-точь такие, какими еще вчера были пионеры маркетинга.