Моя первая любовь и тайное оружие

Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня. К. Брэкстон, специалист по рекламе

В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не помо­жет ли ему агентство? На эти цели у него было отло­жено 500 долларов. Глава агентства направил просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный слуга.

Я вложил все его деньги в почтовые открытки и от­правил их по адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом.

Через шесть недель открылся отель, и он был по­лон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма "Огилви энд Мейзер" стала процветать, благодаря открытому мною оружию.

Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров.

Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка по любому признаку.

Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным поводам.

Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов.

С помощью прямой почтовой рекламы в США прода­ется сейчас товаров и услуг на сумму более 100 мил­лиардов долларов в год.

Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей рабо­ты. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование -суть прямой почтовой рекламы.

Наиболее важные категории тестирования - это пози­ционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбав­ки к цене и формат ваших почтовых отправлений.

Цена и условия платежа тестируются путем конт­рольных почтовых отправлений. Так, один из "толстых" журналов протестировал три условия платы за подписку:

65 долларов (за 56 номеров)

42,50 доллара (за 39 номеров)

29,95 доллара (за 29 номеров)

Третий вариант подписки, хоть и был дешевле -46 %, принес издателям на 35 % чистого дохода больше.

Требование оплатить полную стоимость наличными уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с ва­ми могут надолго остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам по­может тестирование.

Как только вам удалось разработать действенные спо­собы прямой почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эф­фективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся сторицей.

 

Виды почтовой рекламы

письма программы

проспекты бюллетени

листовки плакаты

буклеты купоны

отправления-конверты оттиски, ксерокопии

почтовые открытки печатные сувениры

каталоги визитные карточки

фирменные журналы бланки-заказы

прейскуранты репродукции

приглашения календари

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:

 

Избирательность.

Вы имеете возможность выхода на нужную потреби­тельскую аудиторию с большой точностью.

Гибкость.

Здесь нет ограни чени и типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых от­правлений и в эффективном контроле обратной связи.

Результативность.

Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочи­тают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % от­ветной реакции будет вполне удовлетворительным ре­зультатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль.

Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) груп­пе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей.

Ассоциация производителей почтовой рекламы подчер­кивает:

1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо боль­шего контроля за ней, нежели это возможно при ис­пользовании других средств рекламы.

2. Прямая реклама - ото индивидуальное обшсние рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.

3. Прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденци­альности.

4. В отличие от газстно-журнальных публикаций пря­мая реклама практически не ограничена размерами пе­чатных площадей или форматом издания.

5. Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-носителях и процессах производства.

6. Прямая реклама использует любые новые элемен­ты свежих идей.

7. Прямая реклама легко поддается контролю с по­мощью конкретных исследований. При этом, для тести­рования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.

8. Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и получения материалов.

Использование телевидения

Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы -тот, который ставит задачу, показывает, каким образом ее можно решить с помощью вашего товара, дает гарантию, указывает цену, четко и ясно предлагает зака­зывать товар.

Секунд 15-20 в телевизионном ролике следует отве­сти на объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш бесплатный номер телефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию тек­стом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона.

Некоторые измеряют отдачу от телереклам в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей. Мой партнер Эл Эйкофф, весьма преуспевший в прямой ре­кламе по телевидению, подсчитывает количество заказов, поступивших в результате передачи. Затем он исключа­ет в своей работе то эфирное время и те каналы, ко­торые оказались безрезультатными.

Наиболее эффективное время - раннее утро, поздний вечер и суббота. Наиболее выгодные месяцы - январь, февраль и март. Чем интереснее телевизионная програм­ма, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрите­лей и количеством заказов не существует.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

 

Я не знаю другого бизнеса, кото­рый требовал бы так мало капи­таловложений и сулил бы такие гигантские доходы.

Д. Коссман

Что такое прямой маркетинг?

Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.

Некоторые считают, что прямой маркетинг - это средства прямой почтовой рекламы, другие - один из методов сбыта, а третьи - один из каналов распределе­ния, как, например, почтовый заказ.

Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто: диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг взаимосвязей, маркетинг на основе базы данных и т. д. Все эти термины появились не случайно, каждый из них отображает то или иное яв­ление. Очевидно, что прямой маркетинг вращается вок­руг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вращает­ся вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач.

Я предлагаю простейшее определение: прямой марке­тинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потре­бителем (действительным или вероятным).

В чем заключается цель прямого маркетинга?

1. Когда вы выделяете личность клиента, то предпо­лагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу дан­ных.

2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкрет­но товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогосто­ящая программа в любой коммерческой деятельности -

это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нуж­ны вы. Лучший клиент - это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того, как уста­новятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально.

Один из моих партнеров сообщил, что каждое новое имя покупателя дает ему 25 долларов чистой прибыли в течение последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом маркетинге действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В противном случае можно вообще с места не тронуться.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конк­ретных потребителей на конкретные предложения в кон­кретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник де­лал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.

В XIX веке наступил второй этап в рыночных отно­шениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продук­цию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяю­щий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Напри­мер, посредством телефона и печатных материалов.

В коммерческой деятельности необходимо определить свое отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в мире существует два типа людей -те, кто верят, что в мире существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими словами, или вы тот, кто продает посредством прямого маркетин­га, или же у вас имеются другие способы.

Легче будет определить свое отношение к прямому маркетингу, ответив на следующие вопросы:

I. Какова основная цель в вашем бизнесе? И как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?

2. Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? Как к вам относятся конкуренты?

3. Какими формами деятельности в области марке­тинга вы сейчас занимаетесь?

4. Какая существует связь между прямым маркетин­гом и другими формами рекламы и продвижения това­ра?

5. Под чьим контролем находится ваша база дан­ных: руководства фирмой или самого рынка.

Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся - им рождаются. Но это было бы чересчур просто. Вот несколько советов по самоусовершенствова­нию:

• Начинайте с подражания и постарайтесь посте­пенно превзойти тех, кому вы подражаете.

• Посещайте торговые ярмарки.

• Путешествуйте, изучайте все то, что продают в других странах.

• Читайте зарубежные газеты и журналы, изучай­те рекламу в них.

• Попытайтесь выбрать товар, который можно бы­ло бы успешно продать по каталогу.

• Попытайтесь продать товар, интересный вам са­мим, что-нибудь из области вашего хобби, то, в чем вы сами хорошо разбираетесь.

• Смотрите на то, что продастся в магазинах, и постарайтесь выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую при помощи почты.

 

Планирование со знанием дела

 

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план "работал", вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов:

• Какой товар вы продаете?

• На кого вы собираетесь воздействовать?

• Почему ваш товар будут покупать?

• Где вы собираетесь искать потенциальных поку­пателей?

• Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения цели вашего бизнеса. Зная ее, вы сможете установить задачи вашего бизнеса на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, кото­рые, в свою очередь, самым тесным образом связаны с выбором коммуникативных задач и стратегией коммуни­кации, основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной дея­тельности - что вы конкретно хотите достичь посредст­вом рекламы? Стратегия рекламы означает передачу оп­ределенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг - определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с по­требителем. Одновременно обдумывается стратегия в от­ношении средств информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем.

Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов

Средства информации

Будь вежлив со всеми, общителен со многими, фамильярен с некото­рыми.

Б. Франклин

У людей, занятых прямым маркетингом, свой взгляд на средства массовой информации. Поговорим о них:

1. Адресный список - самое испытанное и надежное средство.

2. Телефон. Эффективность этого средства также чрезвычайно высока, если им умело пользоваться.

Роль телефонной связи зависит от уровня развития техники в стране и ее законов.

Люди любят разговаривать по телефону, и в этом -одно из бесспорных преимуществ телефонной связи. За­хотите ли вы выпрыгнуть из ванны, чтобы посмотреть телевизионный ролик? Вряд ли. А на телефонный зво­нок вы откликнитесь непременно.

Разговор по телефону приносит выгоду, когда, распо­лагая банком данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему следует предложить.

Телефонная связь стоит дорого, тем более, что до­звониться до адресата с первого раза удастся далеко не всегда. Однако расходы - вещь относительная. Эффек­тивность использования телефонной связи может ока­заться в пять или шесть раз выше почтовой, потому что не все охотно идут на прямой контакт с продавца­ми. Чего проще, поднять трубку, набрать номер и за­ключить сделку по телефону.

3. Телевидение. В США телевидение используется как одно из основных средств для прямого маркетинга. Дело в том, что вещательная реклама в разных стра­нах находится в зависимости от уровня развития ее технической базы. Например, в США и Австралии ра­дио представляет собой высокоразвитое средство инфор­мации. Далеко не так обстоит дело в других странах. Телевидение популярно везде, и в каждой стране имен­но оно является основным средством рекламы на широ­кую аудиторию. Однако возможности показа рекламных роликов в разных странах различны. В США телевиде­ние работает круглые сутки, предоставляя огромный вы­бор программ и каналов, прямой маркетинг срабатывает на телевидении с большим успехом. В других странах таких возможностей нет, эфирное время ограничено, и, как следствие, телевизионная реклама менее эффективна.

Я начинал на телевидении с общепринятого тогда стандарта - рекламных роликов продолжительностью 30 секунд, пока не понял, - за 30 секунд продать ни­чего нельзя. Я позволю предложить вам несколько сове­тов по использованию телевидения для целей прямого маркетинга:

 

Эфирное время. Оно может быть разным по объему. Большой специалист по телевизионной рекламе Эл Эйкофф считает, что двухминутный ролик наиболее эф­фективен. Другие утверждают - минутный. В любом случае нужно помнить: необходимо 15-20 секунд, чтобы объяснить людям, как им ответить на ваше послание...

 

Демонстрации и повторы. Идеальный товар - тот, который легко демонстрируется. Пластинки, книги, быто­вая техника прекрасно "ведут себя" на телеэкране. Те­лепрограммы быстротечны, а рекламные ролики никто не ждет с нетерпением. Это значит, что вашу рекламу необходимо повторить для того, чтобы она запомнилась. Обычно серия идет в течение шести недель, после чего делается четырехнедельный перерыв. Многое зависит, ко­нечно, от вашего опыта и товара.

 

Лучшее время. Часы пик стоят очень дорого, но исс­ледования показали, что другое время себя вполне оп­равдывает, так как:

I реклама не теряется на фоне ослепительных и оглу­шительных программ; поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восп­риимчивы к информации.

4. Газеты. Использование рекламных публикаций в них находится в прямой зависимости от того, какую роль они играют в жизни данного общества. Например, газеты в Великобритании и Японии владеют большей аудиторией, чем в США.

П рссса предста вл яет собой мощное ору ж и с убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством газе­ты является быстрая реакция читателей. В течение не­дели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампа­нию, причем с большой степенью надежды на успех.

5. Журналы. С точки зрения размещения рекламных материалов у журналов есть один, но очень серьезный недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера

журнала, проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него ус­пеют упасть, и ваша реклама потеряет смысл. Но есть и очевидные достоинства. Журнал представляет лучшие условия воспроизведения, чем газета. Ваша реклама мо­жет появиться в цвете, на прекрасной бумаге. Журнал "живет" месяцы, а то и годы. Известны" случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение двух лет после ее публикации. Журналы предоставляют превосходную базу для тестирования.

Возможно, вам знакома эта фраза: "Читатели могут не заметить вашего первого рекламного объявления, но при повторении люди в конце концов отреагиру­ют". Такое приходится слышать довольно часто. Но еще в 1912 году было проведено исследование, как реа­гирует читатель на повторное рекламное объявление. Так вот, если оно появится сразу же после выхода в свет первого, то... ничего не случится. Лучше не будет, скорее, будет хуже.

Дело в том, что активные потенциальные покупате­ли, так сказать, "сливки" вашего рынка, откликнутся на самую первую рекламу. Для того, чтобы откликну­лись другие, вам, очевидно, придется выждать какое-то время.

Это отнюдь не означает отказа от повторения. Но только надо знать, когда, с какими интервалами следу­ет повторять. Периоды зависят от трех факторов:

размера рекламы (чем меньше, тем чаще ее следу­ет повторять); интереса к товару (чем он выше, тем чаще следует повторять); тиража (чем выше тираж, тем чаще следует повто­рять).

Конечно же, мои советы не догма. Знание техники рекламы, помноженное на творческую мысль, может дать совершенно неожиданное и успешное решение.

Коммуникативные средства, о которых речь пойдет дальше, имеют преимущества перед телевидением, радио или прессой, если говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно же, дешевле тех, которые аппелируют к массовой аудитории.

Самый простой способ оценки выбранных вами средств коммуникации - это затраты. Чаще всего, чем дороже обходится связь с потребителем, тем ощутимее будет результат.

6. Персональная продажа. Персональная продажа от­носится к числу, бесспорно, самых дорогих средств. С другой стороны, что может быть эффективнее, чем про­дажа из рук в руки при непосредственном общении че­ловека с человеком.

7. Почтовые отправления. Почтовые отправления представляют собой, как я уже отмечал, весьма мощное средство связи с клиентом при не столь уж и дорогой их цене. Как правило, почтовые отправления заключены в конверте.

Сразу встает вопрос: что должно быть в конверте, сколько вложений - одно, два? Следует ли помещать какую-либо информацию на самом конверте? Мнения по этому поводу разные. Что если адресат сразу догадается о коммерческом характере послания? Сулит это успех или провал кампании?

Последнее для меня звучит неубедительно." Открыв конверт (а врожденное любопытство человека всегда за­ставит его вскрыть послание), получатель так или ина­че видит, что в нем _ находится. Почему бы не восполь­зоваться конвертом, дабы произвести благоприятное впе­чатление.

Взяв конверт в руки, человек должен понять, о чем пойдет речь в письме. И поэтому в тексте можно опу­стить вводную часть и сразу начинать с убеждения.

Конверты с отправлениями о подписке на журнал "Психология сегодня" несли на себе послание: "Запирае­те ли вы за собой дверь ванной, даже если в доме никого нет?"

Мой совет: спросите себя, заинтересует ли ваш кон­верт человека или оттолкнет его? Если однозначно от­ветите "да!" или "нет!"... то отправляйте!

Примеры текстов на конвертных наклейках:

 

"Предложение действительно только 14 дней, вскройте без промедления!"

"Вскройте только в том случае, если вы собираетесь в отпуск!"

"Не вскрывать до наступления Нового года!" (Кто в этом случае удержится и не вскроет!?)

 

Чрезвычайно сложно предсказать успех или неудачу. В рекламном деле, зачастую, результаты бывают на­столько поразительны, что могут заставить самых силь­ных и мужественных рскл шистов горько заплакать.

8. Вкладыш. Вкладыш - своеобразный хамелеон в нашем деле, поскольку он может появиться где угодно, легко сливаясь с любым "фоном". Его можно включить в почтовые отправления, в журналы, опускать в почто­вые ящики, предлагать бесплатно в местах продажи.

9. Купон. Как правило, эффективность рекламного обращения при поддержке такого средства как купон возрастает на 20-25%. Ведь купон предусматривает ото­варивание в местном магазине. Правда, психологически купон сродни коробке с надписью, взывающей о по­жертвованиях в целях милосердия. Прохожий нет-нет да и перейдет на другую сторону: дать жалко, не дать -подумают, жадный.

Но в то же время купон - один из важнейших ин­струментов рекламы, способствующих задаче привлечения и сбора новых и новых адресов клиентов.

Читатель зачастую переводит свой взгляд от заголов­ка сразу к купону, чтобы посмотреть, что же ему предлагают. Поэтому оформляйте ваш купон в виде ми­ни-рекламы, включающей в себя название марки, ре­кламное обращение, фотографию вашего товара. Далеко не все вырезают купон, чтобы отослать его отправите­лю.

Вот четыре способа удержать потенциального клиента на крючке.

Объявите:

ограниченный выпуск;

поставки ограничены;

в последний раз за эту цену;

специальная цена на короткое время.

Не забывайте, - купон на странице издания распола­гают так, чтобы читателю было удобно его вырезать, а не выделывать выкрутасы ножницами.

10. Каталог. Что, казалось бы, может быть общего между каталогом и телефоном? Однако и тот и другой привлекают к себе внимание безо всяких видимых уси­лий. Во всем остальном каталог резко отличается от других средств информации. Создание и выпуск качест­венного каталога требуют высочайшего профессионализма. Обратите внимание на некоторые принципы:

• Добейтесь того, чтобы ваш каталог отличался от других иллюстративным и текстовым содержанием.

• Каталог не должен быть безликим. Большинство из них выглядит так, словно их "печет" компьютер.

• Чтобы завоевать репутацию (а это главное), не­обходимо продумать все. Где поместить обращение - на самой обложке или внутри, какую форму придать блан­ку-заказу и как он будет крепиться в каталоге...

• Обложка, из-за ее большой притягательной си­лы, - самое выгодное место для рекламы. Товары, ре­кламируемые здесь, продаются в три раза лучше.

• Планируйте и компонуйте каждую страницу. Размещение на ней всего лишь нескольких видов това­ров не столь эффективно.

• Задавайте, меняйте ритм издания и возбуждайте интерес. Включайте в каталог, например, страницы с более плотной бумагой и, конечно же, перемежайте страницами с формами заказа. Свидетельства людей в пользу товара усилят интерес к каталогу, особенно, ес­ли вы покажите их лица.

• Каждая статья в каталоге должна иметь мини-рекламу со своим заголовком.

• В каталог лучше включать товары, которые уже являются объектом рекламы в прессе или, например, почтовых отправлениях. Поэтому способы представления товара: стиль, заголовки, фотографии - должны быть такими же.

• Фотографии почти всегда лучше иллюстраций.

• Форма бланк-заказа должна быть максимально удобной и простой.

• Подрисуночныс надписи и цены должны быть четко привязаны к рекламируемому товару. Читатель не будет рыскать по каталогу в поисках нужной информа­ции.

• Интерес к каталогу резко возрастает при вклю­чении в него условий конкурсов, викторин, пари, тота­лизатора.

Арсенал коммуникативных средств в рекламном деле будет все время расширяться, и уже сейчас в нем поя­вились видеокассеты, видеодиски, видеоигры, многие ви­ды факсимильной связи. Они обеспечивают взаимодейст­вие между средством рекламы и выборочной аудиторией.

 

Место для рекламы

Я давно понял значение места, отводимого под ре­кламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте и здоровье, а также популярные еженедельные журналы. Во-первых, я использовал под рекламу целую полосу, во-вторых, я старался помещать большие рекламные тексты, построен­ные по образцу редакционной статьи. Вы, конечно, дол­жны знать, что реклама, показавшая себя результативной на спортивной странице, может оказаться безуспеш­ной, соседствуя с передовой статьей. Рекламное объявле­ние привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.

 

• Передняя сторона обложки издания лучше тыль­ной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сто­рона слева (2-я полоса).

• На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет рас­пространяется от первых страниц к последним.

• Правые (четные) страницы лучше левых (нечет­ных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы смо­жете определить только тестированием.

• Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками пи­сем читателей, телевизионными программами или горо­скопами.

• Корешковое поле хуже для рекламы, чем внеш­нее.

• Реклама в окружении редакционного текста ра­ботает" хуже, так как в этом случае не может сопро­вождаться отрезным купоном.

• Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.

• Предпочтительное для размещения рекламы мес­то, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оп­равдывает.

Я привожу только общие правила для вашей ориен­тации. Результаты будут зависеть от множества факто­ров. Никакое, даже самое выгодное, место не спасет бездарную рекламу,

Наиболее важные составляющие рекламного объявле­ния:

1. Вступительная часть. Ее цель - привлечь внима­ние читателя, побудить его к дальнейшему чтению.

2. Описание и" объяснение. Они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании об­раз вашего товара.

3. Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание приобрести рекламируемый товар.

4. Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.

5. Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения товара.

6. Кульминация. Облегчает читателю задачу приобре­тения и побуждает его к немедленному действию.

В предлагаемой последовательности вы легко разгля­дите действие формулы, известной как AIDA или AIDCA.

И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы должны привлечь его внимание (attention) и вызвать интерес (interest). Однако все эти понятия будут безуспешны, если у читателя не появится жела­ния (desire) согласиться на ваше предложение. Если желание у него появилось, то ему необходимо убежде­ние (conviction) в правоте вами сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны побудить читателя к действию (action).

Помните объявление о симпатичном отеле? Прекрасно позиционированное, оно возбуждает интерес, пробуждает желание, убеждает и приглашает к действию. Объявле­ние построено так, что невольно рисует этот райский уголок в вашем воображении.

Цена и скидка

Цена нового товара должна соответствовать его обра­зу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил ваш конкурент. В этом правиле много исклю­чений, и они зависят от положения вашей марки на рынке.

Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном объявлении. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда, зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.

Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена бе­рется с потолка. Когда была сделана попытка соотнести цены 679 различных продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции между качеством и ценой оказался равным нулю.

Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите людям, а то, что они слышат. Вот, к примеру, несколько форм выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет различной:

Сэкономьте 50 %

Скидка 50 %

Скидка 15 долларов

Продаем за полцены

Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно

Две вещи за 70 долларов

Если хотите знать, то утверждение; "Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно" - наиболее продуктивно. Вообще, все это напоминает коммерческий кроссворд. Можно менять сочетания слов и выражений, придумывать новые формулировки. Многое будет зави­сеть от того товара, который вы продаете. Так, цену на годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год, меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т. д.

Как по вашему будет лучше воспринято: 47 долларов за товар плюс 2 доллара за почтовые расходы и упа­ковку, или же 49 долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель весьма чувствительно реагиру­ет на сумму. Так, если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринима­ется как некий рубеж в ценообразовании, в то же вре­мя разница между суммами 47 и 49 долларов покупа­телем вообще не ощущается.

Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. Разумеется, чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум достигается при снижении именно на 15 - 20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается.

Предложение возврата денег не повышает интереса покупателей и, следовательно, не оказывает существен­ного влияния на сбыт. Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность продавцу.

Предложение. Оно очень важно. Зачастую в нем за­ключается успех или полный крах. Вот примерный спи­сок предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора:

• Попробуйте бесплатно.

• Продажа на выгодных условиях.

• Никаких процентов.

• Сделаете заказ - получите бесплатный подарок.

• Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.

• Выгодная продажа, но только сегодня (или на любой ограниченный период времени).

• Купите сейчас - заплатите потом (например, по­купаете подарки к Новому году, а заплатить можно в январе).

• Купите одну вещь - другая бесплатно (и любые вариации на эту тему - две вещи за одну цену и т. д.).

8-Нса

• Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся -распродажа!).

• Чем больше купите - тем больше скидка.

• Покупайте сейчас. Цены растут - завтра будет дороже!

Искусство и маркетинг

Казалось бы, искусство и маркетинг - вещи несовме­стимые, но это не так, - ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.

При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конку­ренты, масштабы рынка, а также каким образом вы бу­дете оценивать результаты.

Безусловно в этот процесс входит и такой важней­ший аспект как реклама.

Реклама искусства чаще всего помешается в журна­лах, газетах и на телевидении. Хороший результат дает и обычное, грамотно составленное письмо.

Основные требования к письму следующие:

.

• Наиболее важное в вашем письме, то есть то, к чему бы вы хотели привлечь особое внимание чита­теля, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (PS). Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глаза­ми), то постскриптум читают все.

• Избегайте длинных и непонятных слов.

• Предложения и абзацы в письме должны быть короткими, не более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.

• Выделяйте ключевые моменты полужирным шрифтом, курсивом, строчными буквами и т. д.

Разберем небольшой пример. Предположим, ваш объ­ект рекламы один из самых трудных - опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мьюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.

Перед вами стоит конкретная задача - определить цель маркетинга. Ну, скажем:

1. Увеличить продажу билетов.

2. Изменить отношение людей к опере.

3. Организовать цикл лекций об опере.

4. Информировать общественность о том, где состоит­ся представление и когда.

Хороший получился план маркетинга?

• Нет, бездарный!

Попробуйте изменить его так, чтобы он стал "рабо­тающим" и более или менее эффективным.

• Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-то (конкретной) дате.

• Изменить отношение к опере среди 30 % жите­лей такого-то города к концу шестимесячной кампании.

Другими словами, цели маркетинга в искусстве долж­ны обязательно включать:

конкретный рынок или аудиторию

конкретную задачу

конкретный отрезок времени

цели и задачи должны быть выражены в числах,

долларах, процентах так, чтобы можно было оценить

результат.