Прямая почтовая реклама, наружная и реклама в Интернете

Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

· избирательность в отношении потенциальных клиентов;

· отсутствие ограничений времени, места и формата;

· возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

· оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

· возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);

· обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагает качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг Применяются четыре типа списков:

· постоянных клиентов;

· откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

· составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы);

· арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии — работа, требующая исключительной тщательности. Для ее проведения в первую очередь требуется специалист, который умеет пользоваться справочниками и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без пред­варительного изучения его возможных интересов и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпушенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о турфирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· щитовую рекламу;

· рекламу в местах продажи;

· рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных видов необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное требование к щитовой рекламе: то, что на ней изображено. должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

· название фирмы;

· слоган;

· направление деятельности (товар или его образ);

· телефон (или адрес).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы и изображены, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования. Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов. Однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которое пешеход может прочитать с момента, когда расстояние между ним и шитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера шита это расстояние колеблется: 15—17 метров и 1—2 метра).

Еще более пространными могут быть тексты рекламных щитов, расположенные в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обращения к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т. д.

Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, следует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответ­ствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного шита направлений деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно, если фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой используются и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма вправе надеяться, что ее название или логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия в глазах его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес есть, фирмы — нет. Элементарная вежливость по отношению к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя современные средства наружной рекламы.

Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах разнообразных транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих.

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно крупными, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не слишком большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных ее видах, логотипа, фирменных цветов, особого начертания буки.

Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются, особенно при движении транспорта: шрифты с большим наклоном, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля. О чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует учитывать, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в несколько десятков раз становится трудно распознаваемым.

Необходимо иметь в виду, что в крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, тесноту в «час пик» и вагонах метрополитена. Именно поэтому рекламные обращения в вагонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра и лишь при условии неполной «загрузки» вагона. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является «фирменным», зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потен­циального покупателя логическую цепочку: название турфирмы — логотип — услуга. В противном случае при других формах рекламы (например, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фирмы, а логотип передать по радио невозможно.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т. д.). Так, реклама на воздушных шарах зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, чаше всего она представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т. д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

 

Компьютеризованная реклама

 

Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.

Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет — это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.

Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь — почту E-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном E-mail, в том числе и с «уведомлением о приеме», применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.

Однако Интернет — это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.

Обычно веб-сервер создается либо частным лицом, либо фирмой с целью размещения информации и распространения ее среди максимального числа потенциальных потребителей. Корпоративные веб-серверы (они же серверы компаний) в доступной форме рассказывают о фирме и представляют собой не что иное, как рекламу в сети Интернет. Простейшей формой предоставления информации в сети является веб-страница. Это достаточно краткая справка о компании, которая, как правило, не обновляется, и посетителю нет особого смысла возвращаться на нее.

Создание собственной веб-страницы — это грамотный подбор текстового и графического материала и профессиональное техническое исполнение задуманного. Здесь рациональнее будет прибегнуть к помощи фирм, предлагающих целые комплексы веб-услуг, и тогда подготовленная страница будет отвечать всем основным требованиям компьютерного мира. Так, без внесения информации о вашей веб­странице в каталоги ее никто не найдет и знать о ней будут немногие. Такое продвижение страницы в сети Интернет называется рекламной кампанией.

За веб-страницами следуют рекламные серверы. Основное отличие этих серверов — объем размещаемой на них информации, а также то, что время от времени эта информация обновляется. Цель подобного сервера — размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычное содержание таких серверов — общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компанией, цены на них, различного рода контактная информация.

С помощью рекламного сервера можно обеспечить:

· рекламу, так как потенциально аудитория получателей подобной рекламы огромна;

· презентацию фирмы, так как современные средства мультимедиа позволяют создать интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размешен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Если добавить сюда интерактивные возможности, анимацию и звук — получается идеальная презентация;

· создание имиджа, так как наличие у фирмы сервера в Интернет свидетельствует о ее процветании и стабильности, о том, что компания следит за информационными технологиями.

Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание, как правило, остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, фирма, заказав небольшой по объему (числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распоряжение эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.

Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров: об изменениях цен, назначении нового менеджера и т. п.

Залог успеха подобного сервера — это в первую очередь своевременное обновление информации на нем. Сервер с устаревшей информацией, помимо того что перестает быть интересным, не способен выполнять свою основную функцию, а именно сообщать о произошедших изменениях. Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращают издержки. Информация поступает из первых рук, поэтому больше нет места для недопонимания. Информационные системы на базе веб-серверов часто интегрируют с корпоративными базами данных в целях своевременного обновления информации и автоматизации процесса обновления. Реально информационных серверов существует меньше, чем рекламных, но при развитии фирмы рекламные серверы имеют тенденцию к постоянному превращению в информационные. Затраты на разработку подобных систем варьируют в зависимости от задач, ставящихся перед сервером.

Наиболее сложными по исполнению, но тем не менее весьма перспективными являются системы электронной коммерции (электронный магазин, системы предварительных заказов) и информационные системы, представляющие собой крупные и сложные веб-серверы.

В последнее время в Интернет увеличивается количество специализированных серверов — так называемых журналов-путеводителей по отдельным странам и городам. Чем они могут быть интересны для туристских агентов и туроператоров?

Не секрет, что большинство отечественных туристских фирм занимается организацией отдыха за рубежом. При этом многие из них с радостью переключились бы на прием иностранных туристов. Но как заявить о себе за пределами своей страны? Давать рекламу в зарубежной прессе? Но это слишком дорого. Посылать сотрудников в загранкомандировки устанавливать полезные связи с местными туристскими фирмами? Это тоже стоит недешево, к тому же зачастую зарубежные агентства предпочитают работать с хорошо известными участниками туристского бизнеса, и найти среди множества фирм реального партнера очень трудно. То же самое можно сказать и о по­пытках отыскать для своего агентства представителя за рубежом во время работы международных туристских выставок.

Самый простой и доступный способ попасть в поле зрения частного туриста или делового партнера —размещение информации о своей турфирме именно на таких серверах-путеводителях. Ведь большинство людей стараются заранее узнать побольше о стране, которую они намерены посетить. И здесь Интернет оказывается просто незаменим. Во-первых, электронный журнал-путеводитель открыт 24 часа в сутки. Во-вторых, там есть весьма актуальная для туристов информация, которой они не найдут в традиционных печатных изданиях.

К примеру, сервер «Практический Санкт-Петербург» имеет множество иллюстрированных разделов, посвященных различным сторонам жизни северной столицы России. Здесь можно познакомиться со многими достопримечательностями города, причем имеется возможность не только составить общее представление о том или ином музее, но и узнать часы его работы, стоимость билета, а также выяснить, какие выставки будут проходить там в ближайшее время. «Практический Санкт-Петербург» рассказывает и о самых значительных новостях культурной и деловой жизни города. Есть на сервере специальные справочные разделы по правилам вывоза, ввоза и офор­мления багажа, информация о городском транспорте, вокзалах и аэропортах. Зайдя на страничку этого электронного журнала-путеводителя, зарубежный турист получает «живую» и очень подробную информацию об отелях, ресторанах и различных службах города. Таким образом, любой турист имеет возможность не только заочно получить впечатление о Северной Венеции, но и составить реальную программу экскурсий и развлечений. Более того, при желании он может оставить заказ на заинтересовавшие его услуги: размещение в гостинице, аренду жилья в частном секторе или проведение экскурсии. Именно поэтому посещаемость электронных журналов-путеводителей растет с каждым днем. Да и для самих туристских фирм они являются отличными помощниками. Ведь эти серверы не только ежедневно представляют агентства во всех уголках планеты, но и помогают оперативно получать и отправлять сообщения.

Следовательно, Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.

Приведенная нами классификация и краткая характеристика основных средств распространения рекламы достаточно условна и не является идеальной. Дело в том, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких и жестких границ. Тем не менее эта классификация дает довольно полную картину существующих средств распространения туристской рекламы.

 

Тема18. выставки и ярмарки (2 часа)

План лекции: