Определение адресата и целей коммуникаций

На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, — по­лучатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось (см. пара­граф 15.1), целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели ком­муникаций.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетин­говых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигна­лов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характе­ристику. Тем не менее цели наглядно иллюстрируют комплексный ха­рактер маркетинговых коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой ауди­тории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

· создание осведомленности;

· предоставление необходимой информации;

· создание положительного имиджа;

· формирование благожелательного отношения;

· подтверждение имиджа;

· создание предпочтения;

· формирование убежденности;

· побуждение к приобретению продукта;

· увеличение объема продаж;

· изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами турфирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узна­ваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фир­мы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достиг­нута информированность целевой аудитории о.местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг

В отношении целевой аудитории, обладающей подобными зна­ниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию и (или) продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособ­ность организации на рынке. Он привлекает потребителей и парт­неров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери­альным) и ведение коммерческих операций.

Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться. Так, для широкой общественности предпочтительна граж­данская позиция фирмы, для партнеров — высокая конкурентоспособ­ность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление персонала о своей организации. Имидж значим и и финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нема­териальный) актив.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей турист­ского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволя­ет ориентироваться в решении методических и практических задач уп­равления имиджем.

Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предпри­ятия. Это представление об окружающей действительности — настоя­щей или будущей.

Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегичес­кий инструмент, идентифицирующий целевой рынок. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах толового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специа­листов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходи­мо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — информирования акционе­ров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной кор­поративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Корпоративная индивидуальность — это то, что есть фирма на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что предприятие сообщает о себе. Все, что фирма говорит, делает и создает, формирует ее идентич­ность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуни­кации, политика компании, поступки ее персонала. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит вдостижении имид­жа и лояльности потребителей.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной ра­ботой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществ­ляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуника­ций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согла­сование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для по­требителей, и привнесенных специалистами достоинств, также ком­мерчески важных для потребителей

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно большее соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого об­щего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обя­занности и обязательства перед клиентами, может утратить не толь­ко имидж заботящегося о своих клиентах партнера и надежной фир­мы, но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде­ленную целевую аудиторию.

3. Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других фирм и легко распознаваться.

4. Имидждолжен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.

5. Имидж должен быть пластичным. Это означает, что, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен в экономи­ческой, социальной, психологической ситуации, в моде, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отри­цательные результаты подобного исследования формируют цель ком­муникаций, состоящую в формировании благожелательного отноше­ния к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить при­чины нежелательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует обратиться к предоставле­нию дополнительной информации о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или созда­но) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продук­там, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имид­жа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание пред­почтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осозна­нию потребителями реальных преимуществ туристского предприя­тия и существенного превосходства его продуктов над аналогичны­ми, предлагаемыми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочте­ния еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо форми­рование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимос­ти обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направле­нии. В таком случае принимается цель коммуникаций, направлен­ная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма мо­жет предложить данной аудитории продукт со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы, могущие заинтересовать потребителей в приобретении туристского продукта.

Если же целевая аудитория обращается в фирму за определен­ной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.