Основные этапы осуществления рекламной деятельности и рекламных исследований

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда следующих этапов:

1.Рекламные исследования

2.Определение целей рекламы

3.Принятие решения о рекламном обращении

4.Выбор средств распространения рекламы

5.Разработка рекламного бюджета

6.Оценка эффективности рекламной деятельности

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по данным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;

· исследование потребителей туристских услуг;

· изучение туристского продукта;

· анализ туристского рынка;

· оценка рынка рекламных услуг.

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всей его рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т. д.

Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик,

Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, сплав по горным рекам и т.д.).

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько и ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителями. Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных обращений, влияющие на их отбор в условиях большо­го потока разнообразной информации, воздействующей на потребителя.

Во-первых, избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может «перепрыгнуть» через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т. д.

Во-вторых, избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, даже запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5 % от обшей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание — изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные рекламные объявления и приемы.

В процессе деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы установили, что в потоке различной и противоречивой информации по­требитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может:

· избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;

· отказывать в доверии источнику информации;

· преградить доступ такой информации.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать глубокое доверие со стороны потребителя.

Таким образом, при изучении потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ туристского рынкапредполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как тер­риториальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т. д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.