Глава I. Язык рекламы и его значение в современном мире

Глава I. Язык рекламы и его значение в современном мире

Понятие «рекламный текст»

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия: “The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion” [Dyer, 1995, c.1].

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity of advertising” [Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2010, c. 32]; “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” [Longman Dictionary of English Language and Culture, 2012, c. 43].

Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики» [Рождественский, 1997, c. 345].

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect» [Dyer, 1995, c.23]. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в русской телевизионной рекламе. Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом» [Кафтанджиев, 1995, c. 245].

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

 

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: … in tune with our clients.	EFG банк – в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist

 

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

Выводы

Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.

Рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы. Он пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

 

Выводы

Главное назначение сообщения в рекламе – побуждение конечного слушателя к приобретению товара, а влияние на его эмоциональный фон существенно усиливает соблазнительность объекта из рекламы. Так можно аргументировать, что все рекламные сообщения пропитаны эмоционально-оценочной лексикой, вызывающей сильные положительные ассоциации, которые связываются с рекламируемым продуктом

Подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность – это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; семантическое задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передаются через глагол.

Текст в рекламе – это не что иное, как ряд языковых средств, объединённых в единое целое и направленных на конкретный гендерный стереотип. Основная аудитория, на которую рассчитаны рекламные тексты – это определенные люди обоих полов, положения в социуме, возраста. Немаловажная особенность рецепции рекламных сообщений – категоризация по половым признакам.

В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы в этом направлении.

 

Заключение

Значение рекламы растет значительно в наши дни, а вместе с этим растет важность перевода рекламных текстов.

В результате анализа рекламных текстов можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:

– специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

– слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

– употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

– многочисленное употребление идиом для создания образности.

Использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и обладают более сложной семантической структурой, является также характерной чертой рекламы.

Являясь одним из основных средств коммуникации в маркетинге, реклама обязана выполнять роль языка общения между производителем и покупателем. В связи с этим, в рекламе будет преобладать вербальный компонент или же, он будет представлять собой неотъемлемую часть сложного комплекса средств воздействия на потребителя.

 

В результате выполнения данной выпускной квалификационной работы мы пришли к выводу, что язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков. Ему присущи лингвистические черты, а именно: специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; многочисленное употребление идиом для создания образности.

 

 

 

Литература

1. Беликов А. В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты. Краснодар, 2007. – 24 с.

2. Воронина О. А. Теоретико-методологические основы гендерных исследований – М.:МЦГИ – МВШСЭН – МФФ. 2011. – С. 13–106.

3. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минуc – М.: Гелла-Принт, 2013. – 240 с.

4. Горошко Е. И. Особенности мужского и женского стиля письма. Вып. 446 – М.,: МГЛУ. 2009. – С. 28–41.

5. Грошев И. В. Гендерные образы рекламы. Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 38–48.

6. Денисова А. А. Словарь гендерных терминов [Электронный ресурс]

URL: http://www.owl.ru/gender/

7. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина – М.: РИП-холдинг, 2014. – 222 с.

8. Йогурт Против стейка И. В. Михайчик [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/215059-food-and-gender

9. Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты – М.: Ин-т социологии РАН, 2013. – 189 с.

10. Клецина А. С. Гендерная социализация / А. С. Клецина. – СПб.: Изд-во РГПУ. 2010. – 92 с.

11. Коноплева Н. А. Гендерные стереотипы – М.: Информация – XXI век. 2012. – С. 65.

12. Рябов О. В. Национальная идентичность: гендерный аспект (на материале русской историографии. – Иваново. 2010. – 492 с.

13. Томская М. В. Лингвистические гендерные исследования в отечественной лингвистике – М.: ИНИОН РАН, 2005. С. 104–132.

 

 

Литература

1.​ Нефедова Л.А. Когнитивно-деятельностный аспект импликативной коммуникации. Челябинск, 2011. − 151 с.

2.​ Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике − М., 2010. Вып. 17. C. 21−25, C. 40−47. − 131 с.

3.​ Пирогова Ю.К. Проблемы прикладной лингвистики − М., 2011. C. 209 − 227.

4.​ Словарь рекламных терминов [Электронный ресурс], URL:http://grif-reklama.ru/about/dictionary.

5.​ Формановская Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения − М.: Ин-т рус. яз. им. А.С. Пушкина, 2012. − 292 с.

6.​ Шатии Ю.В. Построение рекламных текстов − М.: Бератор-Пресс, 2012. − 128 c.

 

 

 

Глава I. Язык рекламы и его значение в современном мире