Вопрос 5. Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации).

В соответствии с ФЗ «О рекламе» (Гл. 1, ст. 2) в рекламном процессе принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, частные предприниматели, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования (виды рекламы, рекламные материалы, уровень рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламной кампании, образцы товара;

- подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в СМИ, о проведении различных рекламных мероприятий;

- оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения фирме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющий размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств, радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные отделы и рекламные агентства (РА).

Потребитель рекламной информации. (по Шаркову)

Для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар, как всего лишь один из множества в определенной товарной категории.

Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей:

- Потребители не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией.

Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке.

- Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение.

- Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок.

Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе.

- Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши.

Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке.

- Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

 

Вопрос 6. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар / услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин " социальная реклама " соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.